成品家具跨界定制是跟风还是差异化竞争

摘要：在刚刚结束的广州建博会上，上演了一场史无前例的“定制大秀”。四个展馆中有三个定制主题，定制家居占据超过70%的展会面积。从以前的定制衣柜、定制橱柜到现在的全屋定制，各路定制企业早已不再局限于单一品类，开始将触角伸向包括卧室、客厅、餐厅、书房...

  在刚刚结束的广州建博会上，上演了一场史无前例的“定制大秀”。四个展馆中有三个定制主题，定制家居占据超过70%的展会面积。从以前的定制衣柜、定制橱柜到现在的全屋定制，各路定制企业早已不再局限于单一品类，开始将触角伸向包括卧室、客厅、餐厅、书房在内的整体家居产品。

  定制市场太诱人，成品家具也“夺食”

  以前是做什么品类的家具不重要，现在个个都扛起了“全屋定制”的大旗。比如定制领域的弄潮儿：索菲亚、好莱客、欧派等，当然这些定制大牌做“全屋定制”算不上是多么新鲜的事。新鲜的是现在不少老牌的成品家具企业也“半路出家”，跨界做起了全屋定制。比如今年建博会上的新秀：仁豪·全屋定制、简欧·杰昵雅、城市之窗·全屋定制，还有联邦、百强、曲美等一些切入定制家具市场稍早一些的老牌成品家具企业。根据新浪家居获得的信息，今年改到8月份举行的知名成品家具展会、东莞名家具展也将吸引部分定制家具企业、以及新开辟了定制家具产品线的成品家具企业加入。

  不过定制行业确实有值得“亢奋”的理由，在整个家居行业都一片“哀嚎”声中，部分定制家具企业依然一路高歌猛进，一些领先的定制家具企业年销售规模达到40亿元左右，在2016年上半年的市场环境下，仍旧保持了30%的增长速度。而随着定制家具市场渗透率的提升及定制模式向其他家具品类扩张，测算未来国内定制家具市场规模将达千亿以上。

  显然，定制这块“大肥肉”，老牌成品家具企业看着别人“吃”的正香，自己能不眼馋？但是这些后来者们想要跟那些涉猎较早规模成熟的定制企业“夺食”并没那么容易，做的不好可能会搬起石头砸了自己的脚。

  转战定制企业要面临诸如制造模式、信息系统建设和服务能力建设等很多壁垒。例如定制家具需要的强大设计能力及生产供应系统，不是成品家具的流水线复制或修改就能完成的。即便是制造力强大的老牌成品家具企业能够解决，那么终端的服务体系建设呢？跨界定制到底能为成品家具企业带来什么？是盲目跟风还是变革在即？企业的布局者们是怎么想的？

  奋起直追，野心勃勃

  简欧家具集团在2015年下半年正式推出了定制品牌“杰昵雅”，对于涉猎定制领域的原因，简欧董事长旷再忠的说法是：正是由于传统家具企业的固步自封，成就定制家具市场的神话，处在中国家具行业深度变革时期，传统家具企业谁能率先变化，谁就能抢占先机，引领市场。

  具有“中国板木家具第一品牌”之称的仁豪居品同样于2015年下半年完成定制产业线的设计、场地、设备等各个方面的规划，2016年上半年开始试产。仁豪董事长尤国忠则表示，企业之所以坚定信念加入到定制家居大军的行列中，并非是因为他们做不好板木家具的市场，而是因为他们担心随着一批又一批定制家居企业的进入，很多原本属于板木家具企业的市场份额会被抢夺，他们要提前争夺市场。

  城市之窗董事长王东升也表达了类似的观点，他说：“我们希望能抢占一些定制市场的份额，其次再让我们的成品家居在大家居领域更具有影响力；以前，家具和建材是分开的，但不知不觉间，家具和建材开始融合在一起，一个家庭所需要的就是大家居，只要是大家居的产品，我们都要涉足。”

  寻求差异，分割市场

  成品家具企业看似对未来野心勃勃，但在定制领域，“前有狼，后有虎”，如何建立差异找到自己的“觅食处”？

  仁豪·全屋定制主要是针对板木和实木家具的定制，定制跟移动家具相结合，形成成品家具与定制家具、实木家具与板木家具相互搭配、互为补充的集群品牌，最大化的市场覆盖进程，以满足广大消费者对于个性化、多元化的家居美学需求。

  简欧·杰昵雅的诞生也是本着让成品家具+定制优势互补的目的，让定制家具能与成品家具的风格及产品无缝对接，充分发挥成品家具配套的优势，为未来的简欧以成品+定制两条腿走路奠定基础。

  而城市之窗则在定制领域下了更“狠”的决心，王东升说：“过去我们是成品+定制，现在我们叫定制+成品，这是有本质区别的。也就是，从现在开始，定制是主线，成品是辅助。这样的模式将改变我们现有的终端店面呈现方式。门店是建材板块开，是以定制为主，成品为辅。”

  终端遇难，如何突围

  跨界定制，相当于将成品家具企业换了一次血。城市之窗王东升表示，刚开始走全屋定制模式，遇到了设计、生产等诸多问题。随着与软件公司联手开发的设计软件，和引进高效率的生产设备后，这些问题逐渐迎刃而解，大力发展全屋定制的困难时期已经过去，现在思考的更多的是如何抢占市场份额。现在几乎所有的家具企业都来分“定制”这块大蛋糕，感到深深的紧迫感和危机感。

  同样这也是简欧旷再忠头疼的事情，他说：“目前面临的最大的难题不在产品，不在生产，不在开店，而在于终端的商业运营，怎么去组织团队帮助终端经销商，这也是目前行业内成熟的定制企业的优势所在。”

  仁豪尤国忠并没有表露出这些方面的担忧，房地产是家居业的上游产业，房地产行业发生了变化，很多地产商在做拎包入住，拎包入住其实是将定制的概念植入在房子里面，这是一个很大的定制市场空间，仁豪已经有了与家装设计公司和房地产行业的合作，开始了其在上游的截流。

  这些老牌成品家具企业本身就具备多品类、多风格家具的制造力，跨界定制后更展示出一种“大而全”的姿态，皆奔着“全屋定制”而来。消费者会为谁的“全屋定制”买单？简欧旷再忠认为：“目前没有几个品牌能够真正实现全屋定制，更多的品牌是把它当做噱头，一个家庭不可能每件产品都需要定制，我认同有限定制+成品配套才真正适应消费需求，而未来是要充分发挥成品的优势，以设计、服务为基点，去撬动定制市场。”

  城市之窗王东升则表示，市场残酷，适者生存，时间会证明谁是强者。

  定制家具无疑是2016年的热门话题。8月11日，新浪家居将联手东莞名家具展，举办“名+论坛：定制时代中国家居业的新10年”，届时将邀请著名创业服务机构飞马旅联合发起人、零点有数董事长袁岳先生，与索菲亚、好莱客、尚品宅配等知名定制家居企业高管共同探讨中国家居业的未来，敬请期待。

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