威法家居（深圳）韩超东：业绩同比增长65%，稳坐销冠的三大实战经验| 经英人物志

摘要：经英人物志

  2021年，中国和世界经济持续复苏，消费需求出现增长，尤其是2021年年末国务院提出的家具家装下乡补贴政策，更将利好整个家居行业。2022年如何把握消费趋势，洞察新的消费者需求，经销商作为奋战在市场前线的“哨兵”，最具发言权。作为会展行业的“国家队”，中国家博会（广州）精心打造 CIFF“经英圈”品牌项目，并与新浪家居联合发起《经英人物志》系列访谈，旨在洞悉一线市场现状，挖掘成功经销商宝贵经验，助力经销商积极拥抱未来。

  本期访谈嘉宾：深圳威法定制总经理韩超东

  广东威法定制家居股份有限公司（下称“威法家居”）2021年全国100多家门店，年营收近6亿元，同比增长47%。其中，深圳市场营收过亿，同比增长65%。其中宝能单店业绩成为深圳最大家居卖场“2021年度全场销售冠军”，备受关注。对此战绩，威法定制家居（深圳）有限公司总经理韩超东并不意外，因为其所运营的威法家居（深圳）连续三年获vifa威法体系中国市场第一名，在深圳各大卖场里，威法家居（深圳）业绩皆保持领先态势。

  或许韩超东真的已经习以为常，但“营收过亿”、“增长65%”放在“行业景气程度低于预期、业务难开展，流量分流引发渠道变革，零售运营能力面临挑战，疫情加速行业格局优化”的2大环境里，确实惊人。

  诸多挑战之下的市场环境下，韩超东凭什么赚钱？他是如何逆势破局，保持对市场的信心？为此，新浪家居对话韩超东，揭开他在高手如云的深圳市场稳健经营，脱颖而出的关键。

  “当热潮退去，整个行业会趋于理性发展，企业回归到做好产品和品牌上，我们的心态也会更加平和，回归到服务和做好客户口碑上。”在韩超东眼中，复杂的市场环境，与其说是挑战，不如说是机会，更是抢占市场的绝佳实际，最好的策略是“转变思维，并以服务持续进攻”。在这里，与其说他是经销商，不如说是家居终端门店运营商业模式的研究者和实践者。

  业绩增长65%的三大秘诀

  关于家居经销商逆袭的生意经，韩超东分享了三个要点：

  1、告别传统经销思维

  ——精准定位，做技术服务运营商

  “随着定制行业趋于理性，我们正在告别“猪都能飞起来的风口时代”，告别“传统的经营方式”，当下经销商正在向服务商转型。经营好“人”，做好客户口碑，成为致胜市场的关键。”

  以前的家居江湖，选择一个流量卖场，拿好的位置和品牌，做畅销的产品，经销商就可以活得很好。如今江湖变了，卖场流量骤减，品牌层出不穷……“这时候，我们叫家居技术服务商，不是经销商。我们一定要清楚自己的价值认知和定位，也要有一定的市场风险管控能力。不然，你只能会成为市场的牺牲品。”对于正在转型的经销商的下一步棋，他表示主要有三个方面建议:

  1）要有自己的核心竞争力，除了资本，加强团队的整体运营能力，综合考虑团队配置、完善培训体系，做好市场推广。

  2）做好最后一公里的服务价值。定制里永远离不开最后一公里的服务商，这是一个经验的积累，也是一个服务客户、服务口碑和效率的积累。

  3）做减法，要聚焦，要清晰自身定位，否则很难在消费者心中形成明确的品牌认知，难以形成客户口碑。

  他表示：“现在家居江湖，大浪淘沙，行业逐渐进入有序化的良性竞争阶段，加上消费行为趋于理性化，这时候，我们拼软实力，做细分领域里的专家，生意肯定不会差。”

  2、认准赛道，选好利刃

  ——选择龙头品牌，看重品牌效应

  在韩超东看来，经销商想要走得远，前瞻视野是前提，关键一步则是选对品牌，认准赛道。因为不管市场如何变化，过硬的产品才是决胜市场的重要法宝。

  2022年是韩超东在家居市场摸爬滚打的第20年，也是他进入威法家居经销体系12年，他深谙威法家居的品牌属性和品牌基因，威法家居每年都会专注投入产品研发，持续推动产品迭代升级，每一次创新与突破，足以令品牌走在市场前沿，打造出符合时代审美、富有生命力的产品。他告诉新浪家居：“威法家居之能够在市场中快速发展，是因为它跳出同质化竞争、价格战的桎梏，以欧洲高级定制的标准，为中国高端客户量身定制与之匹配的生活方式。”

  对于经销商在选择品牌上，韩超东建议：

  1）品牌定位是否清晰，能否引领行业趋势，关注其研发能力和创新能力。

  2）品牌要具备链接时代的前瞻能力，可以根据市场变化而变化，能听到市场一线声音。

  3）选择高品质的展会，择优筛选优质品牌，比如，中国家博会（广州）这样的超大型全产业链家具展会。

  3、针对深圳市场的特殊打法

  ——建立圈层化的流量池，以服务和口碑致胜

  认准赛道，韩超东针对威法产品和深圳市场的特殊性，制定了精准的营销策略，选择三个落地方向：

  1）组织高端运动赛事和沙龙活动，融合深圳高净值人群的圈层。

  2）针对8090后深圳年轻化主力人群的消费习惯，注重小红书、抖音等自媒体、短视频推广。

  3）以反应快、交互快且稳定做好精装房市场。

  “至于具体的做法，我们会鼓励我们的客户到小红书、大众点评、微信群里去分享产品体验，不断在展会和设计周做新品发布和推广，针对有代表性的深圳高端楼盘我们组织有意义的业主定制分享会，灯光设计知识分享会，我们还有威法杯高尔夫大赛等等，用各种方式形成vifa威法自己的圈层，培养忠实客户群体，有了群众基础，业绩自然蒸蒸日上。”韩超东解读道。

  他认为，要想做好客户口碑，关键靠稳定的交付和更好的服务，前提是团队要够稳定。深圳团队的核心员工都有五年以上的工作经验，他们是威法家居（深圳）强大的背后力量，也是致胜武器。

  危中有机

  作为深耕家居行业的老炮，透过当下市场环境，仍然看到家居生意的前景和希望。“未来的增长方向，应该是精装房的二次装修和发力大家居。”韩超东总结道。如何快速地对现有旧房翻新和改造？威法计划推出7天换厨房，满足用户旧改需求，这是他们接下来的发展重点。对于大家居，威法家居（深圳）2022年计划拓展大家居和软装设计服务，全面解决客户在生活空间面临的问题。

  2022年，威法家居首家门墙店落户深圳红星美凯龙，这是威法家居完善全屋定制系统的一块重要拼图，门墙系统的完善意味着威法家居可以向客户提供完整的、统一的、一站式的落地方案。他认定，大家居这条赛道有着巨大的机会。

  韩超东道：“疫情的第三年，我们能做的依然是奔跑向前。我喜欢滑雪，滑雪把势能转变为速度的关键是随时随地的把握重心，在不断加速度的同时，控制好方向，不摔跤，能刹车，克服内心的恐惧，才能享受滑雪的乐趣。滑雪如此，创业如此。”

  以下为部分内容：

  【新浪家居】您所代理的区域是怎样的一个市场状况？区域的消费能力、习惯特性有哪些？你是如何利用这些特点来促进威法销售的？

  【韩超东】深圳是一个年轻的城市，多是创造新贵和高净值人群，而威法家居的目标客群年龄层在25-40岁，与创造新贵与高净值人群画像重合，他们对新鲜事物接受能力比较强，倾向于化繁为简的现代风格。对于这部分主力消费人群的消费习惯，我们注重重小红书、抖音等自媒体、短视频推广。其次，要融合深圳圈层，我们会组织高尔夫运动。

  对于如何激发消费者给品牌背书和推广，愿意让品牌出现在他的朋友圈、小红书或者短视频里面，那这就需要你更稳定的交付与更好的服务。定制产品具有低频次、高消费的特点，要想在这个行业里持续有所发展，每个方面都要真正站在客户的角度思考问题，理解客户对定制产品的痛点、难点，客户才能发自内心地认可你的品牌。有时候，你的交互可能不能保证100%没问题，但是你不推诿，积极解决问题，让客户看到你的诚意、你的能力，客户自然也会继续信任你。

  【新浪家居】2022年您在渠道拓展上有何计划？

  【韩超东】在渠道上，我们不追求店面的数量，追求的是店面质量，威法家居（深圳）力求每家店都能为客户带来不一样的感受和体验。我们目前有6家门店，2022年会持续优化和调整门店质量，比如，星河第三空间新店是将两家门店合并，届时功能更丰富，体验会更好。5月，1000平方的威法家居（深圳）红星美凯龙店即将开业，大家敬请期待。

  【新浪家居】很多经销商都把目光投向了二三线市场，对于渠道下沉和价格下沉的问题，您怎么看？

  【韩超东】定制是大势所趋，二三线城市需求大，对于刚需性品牌和流量品牌来说，是机会，但做高端品牌要考虑市场，可能下沉市场有些吃力。每个市场都有不同的打法，要清晰自身品牌的定位和属性行事，切忌盲目跟风。

  对于价格下沉的问题，我们会坚持做高端的定制产品，价格下沉对流量品牌来说，通过价格下沉可以快速占领市场，但价格下沉，成本降低，没有足够的利润支撑，很难建立一个品牌和无忧的服务体系，所以未来我们还是坚持过高端。我们相信中国经济一路向前发展，消费者更多的是追求价格以外的品质、功能以外的美感和情感层面的需求。未来产品会分化，流量品牌靠性价比取胜，同时，高端品牌也会有自己的一片天地。

  【新浪家居】历年参观行业展会，您主要关注哪些方面？您对展会平台有哪些新的需求吗？您认为展会在当下应该如何发挥或者革新自身的平台功能？

  【韩超东】我会关注流行趋势，新品牌、新工艺、新功能等，展会基本上是行业朋友之间的交流。我也喜欢看和产品相关的五金、定制、智能化产品。当然如果有好的软件家具，我们当然愿意代理和经营，这样能丰富我们的产品品类，强化我们的竞争力。

  希望展会与国际交流更密切，但疫情之下，可以理解。国内展会更多的是招商会，但是我觉得，随着网络的发达，招商并不是展会的主要功能，更多应该是在于品牌的曝光或者新品发布会，我希望能够聚集更加优秀艺术品、艺术家、设计师，让展会调性更高，大家也会通过交流碰撞出更多新思想、新观念。此外，在创新上尚有欠缺，现在中国制造、中国消费能力等各方面不差外国，多年来我们见证了中国家具业的发展，中国家具从加工到真正建立自己的品牌，再到做出品牌，然后走向世界，我为作为家具人深感自豪，所以更希望展会在创意方面能往国际影响力方向走，这也是我们作为家具人的心声和期待。

  【新浪家居】中国家博会（广州）于1998年举办，迄今已有20余年，您对中国家博会（广州）是否了解？多年发展，您对中国家博会的印象有没有不同？与其他展会相比，中国家博会（广州）有什么样的区别或者说自身的特点？

  【韩超东】中国家博会（广州）平台功能更丰富，据我了解，它是我国首个超大型全产业链家具展会，品类齐全，新品臻品阵容强大，而且具有全产业链、全渠道的资源优势，深度优化家居行业资源配置，高效连接家居流通平台及贸易平台，为经销商赋能。

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