家居“触网” 上得去也要下得来

  近日，有消息称，居然之家、家得宝、美克美家同时宣布入驻天猫试水电商，这也让近年来备受关注的家居“触网”话题再引争议。有人举手称赞，坚信网络市场的突飞猛进是家居业的强心针；有人并不看好，认为这只是行业大佬垂涎电商商机而采取的冒险行径……

  值得注意的是，双边说法均认同电商是大势所趋，可单单放在家居行业，就被打了问号。相比服装和电子产品，家具、建材商品不仅品类庞杂、价格凌乱，更重要的是它属于体验式消费，且对物流、安装、售后的要求也非常高，这是否注定它在电商道路上将充满荆棘而不被外界所看好吗？答案并不尽然。

  背景

    行业大佬垂涎电商商机 家居“触网”势在必行

  中国电子商务研究中心数据显示，2009年中国装修家居建材类电子商务网站销售额约为176.7亿元，占整个装修家居建材行业的2.5%；2010年全年达到228.5亿元，占装修家居建材行业的2.9%左右；2012年这一数字达到了700亿元。

  电商的火爆和高速发展，在“双十一”期间，支付宝创下的191亿元交易额更令人惊叹。据悉，在191亿元中，家居建材占了12亿元，这也让不少业内人士如同发现新大陆，重新激活了对电商的思考和攻势。

  从去年开始，家居界和电商渠道的合作愈加广泛与紧密，家居连锁卖场紧随趋势，探寻线上线下合作的新模式。

  今年5月，居然之家宣布将于11月正式开启电子商城平台。同月，去年达成合作的京东商城与新浪家居，也将共同搭建的新频道“家装城”上线。从家居建材行业来看，目前天猫家装的品牌已经有施耐德、GE、ABB、科勒、松下、多乐士等，家具行业则网罗了Harborhouse、芝华士、全友、穗宝、尚品宅配等。

  6月19日，随着居然之家、家得宝、美克美家同时入驻天猫，使一直停留在纸上谈兵的家居流通企业涉足电商平台有了实质性进展。在业界广泛讨论，此举是否代表家居大佬开始试水电商，家居行业是否将进入电商时代的同时，当事人却有不同说法。

  企业回应

    居然之家：与试水电商无关

  打开天猫居然之家旗舰店不难发现，它只是居然之家旗下建材超市的网店，名为丽屋旗舰店，产品只包括漆、玻璃刀、插座等基础材料，并未涉及家具及厨卫等主材。显然这与相关媒体报道的居然之家大举进驻天猫有出入。

  对此，居然之家电商总经理汪小康告诉记者，丽屋进驻天猫与居然之家涉猎电商并无关联，早在此前，丽屋已在京东等电商平台开店，因此更谈不上是对电商的试水。

  为何只在电商平台开设丽屋旗舰店，而不涉猎其他家居产品？汪小康回应，丽屋所售商品都是装修基础材料，不仅品类、品牌相对简单，其产品属性也比较完善，与日常消费品类似，在运输、售后方面都很便捷。

   美克美家：先试3个月~6个月再做打算

  与居然之家相似，美克美家天猫旗舰店所售商品也十分简单，主要以装饰桌、吧台凳等简单装饰性家具，以及花瓶、立书架等饰品为主打，全店不过49件产品。相比其线下店家具产品的丰富性，这里不免显得过于冷清。

  对此，美克美家家具连锁有限公司企业营销总监刘春杰表示，电商平台是家居业得以发展的大趋势，但考虑到这是他们首次涉足电商，家具产品又有诸多特殊性限制，所以前期只拿出几款简单商品试水。“3个月或半年后，我们再根据网上反馈结果决定下一步动作”。刘春杰说。

  家得宝：醉翁之意不在酒

  2011年，全球最大的家具建材零售企业家得宝在华店面全部关闭。对此，业界一致认为这家洋超市因水土不服退出了中国市场。然而，随着近段时间家居圈对电商的广泛关注，人们发现家得宝也在电商平台悄悄安了家。

  可是让人摸不着头脑的是，家得宝天猫旗舰店比前两家卖场更简单，全店只卖由其独家代理的国外某品牌漆。“这样的试水未免也太单一了！”业界不免疑问。

  对此，知情人士透露，家得宝此举并非试水电商，而是用自己的方式，为下一步成功回归中国市场做前期产品试验。

   疑惑

    意外成本谁买单？

  有人称，随着百姓消费习惯的转变，家居传统业态的发展空间越来越窄，这也是如今家居圈谈“电”色变的根源所在。可即便如此，从上述企业的举动中仍不难看出，面对电商，他们仍极为谨慎。

  百万家园监理公司总经理许国忠在接受记者采访时分析，家居建材行业有自己的特性，不属于日用品范畴，很多装饰材料外形相似，质地却相差甚远，通过照片和文字说明根本不能完全体现出这款产品的特征，也无法知道它是不是消费者切实所需。

  对于家居行业而言，电商平台只是一种扩大推广的手段，消费者在挑选沙发、床、床垫、衣柜、橱柜等高额大宗家居产品时，几乎无一例外都得见到实物，并通过视觉、手感及实际体验才会交易。以同一款床垫为例，且不说实际体验后，不同的人对其舒适程度感觉不一，更别提仅凭网店一句“软硬适中”的文字描述，谁又有自信买回来一定适合自己。

  另外，业内资深人士卢正洪也表示，如果消费者通过网络购买了这款床垫，却发现它不适合自己，要求退货，这项花销不菲的费用应该由谁来支付？如果需要消费者支付，那么网购的意义何在？消费者大可线下体验后再交易。如果卖方支付，这样的贩售方式又不免有些冒险。

  线上价格能否有优势？

  由于家居产品标准化程度低、物流成本高，以及对售后服务要求高的特征，家居类产品的电商之旅，近年来总是雷声大雨点小。

  事实上，在淘宝、京东、当当等较为成熟的B2C平台上，家居产品早已有之，甚至有个别商铺生意明显赶超线下店。仔细对比这些商铺不难发现，他们的生意经都逃不出设计与众不同、价格便宜这两个要素。

  “双十一”、电商大战等交易额爆棚的诸多例子也表明，国人对网购热衷的重要原因之一就是，线上确实比线下便宜。但家居大佬此番触电，似乎并不打算在价格上动手。

  这也让业内人士质疑，家居商场此举只是一种变相“拉客”的方式。更有电商研究专家表示，失去了价格优势，家居业的线上之路将难有盈余。

  业内

    线上的下得来、线下的上得去是根本

  既然家居产品属性特殊，其电商之路也将有别于淘宝、京东等电子商务平台，卢正洪表示，首先要确定一点，家居电商走的不是B2C，而是O2O模式。

  O2O的核心是线下体验，最终的成交和服务要依靠线下来完成；而B2C的核心是线上交易。这就决定了两者的服务范围和顾客群，O2O的服务是本地化，而B2C的服务是全网络。

  众所周知，家居建材行业是一个高度分散的行业，品牌鱼龙混杂，产品标准化程度低，后期服务比重大，消费者与经营者之间存在着严重的信息不对称，仅通过跑一两个卖场，消费者较难获得完整全面的产品信息。

  另外，由于产品标准化程度低和信息的不对称，对消费者来说，家居产品价格也十分不透明。

  不过，若打破这些束缚，家居行业进驻电商，对消费者而言不失为一件好事。卢正洪认为，相比电子产品网销平台，家居行业除了搭建好网上平台外，同时更要注重线上线下的互动，让消费者在享受到网络便捷性的同时，也不缺乏实体店的体验及其服务品质。这样一来，才能达到经销商、流通企业、消费者的三方共赢。

  线上线下价格同步是保障

  至于产品线上线下的定价机制，家居电商研究专家表示，标准化的产品和标准化的服务是价格透明、实时比价的基础，如果无法实现价格透明和实时比价，O2O的线上部分只能发挥最初级的促销推送和线上集客功能，这一点团购网站已经做到了。要解决“线上的下不来，线下的上不去”和“线上集客很好，线下成交很少”的致命伤，移动实时比价、线上线下同价是必要条件。

  曾就职于宜家家居的某高管曾公开表示，宜家家居之所以一直没有开通网上支付平台，就是想通过网上强大的产品展示功能将消费者吸引到线下商店，这样一来，不仅直接带动了其他产品的销量，与此同时，即便消费者遇到问题要退换货物，这也是一次吸客的机会。

  如果换成物流来解决此事，对于宜家而言，则少了一次消费者到访的商机。

  定位清晰是关键

  同样认为线上线下应同价的还有汪小康。他表示，居然之家自营的电商平台将于今年11月正式上线，他们的原则是坚持线上线下同质同价。

  即便在此之前已有部分家居企业试水电商并不成功，但汪小康却对居然之家电商平台信心满满。“我们清楚自己的核心定位，在此基础上，保证消费者在此享受便捷、周到的购物体验最重要。”汪小康表示，居然之家的定位是中高端消费群体，对于这部分消费者而言，家居产品的质量、舒适度、服务才是他们最看重的部分，价格是否比线下便宜并不是他们考虑的首要因素。

  相比线下卖场，线上平台容量之大无可比拟，汪小康告诉记者，仅以居然之家电商平台为例，同品牌家具，线上的展示功能至少比线下扩大5倍~10倍。这样一来，消费者可以利用任何方便的时间，在线上浏览、收藏自己看中的商品，然后找距离自己最近的商场进行体验，如果有所犹豫没在线下下单也不碍事，回去和家人商量一下，一旦想买，不用再返回商场，直接在线上下单即可。

  “实际上，在欧洲，家居电商也都坚持同质同价，家居线上店的存在不只为揽客流，更重要的是，给消费者创造更方便的消费天地。我相信这也是我国家居电商未来发展的趋势”。汪小康说。

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