双11拒绝“电伤”！家居企业“双动”迎接挑战

摘要：与其用电商牺牲美誉度换取“高销量”，让经销商陪着淌血，或者用“刷单”方式自己和自己玩，不如另觅他途。部分家具企业将目光投射到移动端上。

  喜欢就放肆，爱就克制，看来天猫和家居卖场是“真爱”。

  犹记得2013年双11活动期间，天猫要求参与活动的家居建材商家在家居卖场摆放天猫双11活动易拉宝，并接入支付宝线下支付，从线下吸引流量至线上，如此“放肆”的政策，引来全国主流家居卖场的联合抵制。相比之下，今年天猫在家居业的动作就“克制”很多了，线下家居渠道几乎看不到天猫双11的任何宣传。

  也许，今年双11仍是一个喧嚣的促销日，但是，双11真的适合家居业吗？

  双11：家居业喧嚣的“电伤”

  中国的商人在做销售方面的确值得刮目相看，没有节日，就创造节日来促销。这不，本来一个带调侃性质的11月11日“光棍节”，也被新晋马首富变成电商疯狂促销的节日。

  在某猫前年的双11活动上，部分家具品牌单日销售过亿，看上去很美，但喧嚣之后却落下一地鸡毛。比如说，部分品牌双11退款率超过30%，退款次数上万，还被控诉虚假交易。而无地域限制的集中爆破，透支销售，也伤害了线下经销商。简而言之，家具品牌与经销商双双被电伤。

  天猫双11这种抽鸦片、打鸡血式的促销，家居业应该如何参与，还有待思量。

  另觅他途：主动+移动

  与其用电商牺牲美誉度换取“高销量”，让经销商陪着淌血，或者用“刷单”方式自己和自己玩，不如另觅他途。部分家具企业将目光投射到移动端上。

  上市企业兴利控股旗下的澳玛家具，在双11期间做了一件“敢天下先”的事，用移动终端最火的两个平台，微信和微博做了自己的双11家具节活动，核心的关键词是“双动”，即主动与移动。有别于被动式的广告，澳玛家具力图让消费者因为“觉得好玩”而参与并传播，就像果粉们免费为苹果“带盐”一样，此谓之主动。而用微信和微博作为平台，则是移动。

  11月5日-11日期间，澳玛家具将联手新浪家居，开启澳玛专场的微信家具节活动，参与活动者可获得多次微信刮奖机会，奖品包括iPhone 6、手机话费充值卡、健康秤、爱心饭盒等；除了丰富的奖品，澳玛还全国限量推出2000张798元的精品大床。活动完全0门槛，任何人均可免费参与，而且机会均等，完全看手气。

  其中，798元的特价大床成本高于出厂价，但澳玛没有让经销商“躺枪”，而是由厂家提供补贴给经销商，用这样的方式与经销商达到互利。

  澳玛家具总经理徐彩霞表示，澳玛非常重视移动平台，因为目前使用微信、微博的人们，正是年龄在40岁左右、具备一定经济能力、重视品牌和产品质量、有品位的人群，他们也是澳玛的目标群体。澳玛这次与新浪家居合作，正是希望用户在轻松刮奖、玩游戏的过程中了解、认识澳玛的品牌和产品，并因为活动而去到澳玛线下店进行体验。

  移动营销成趋势

  随着微信、微博的流行，不少家具企业开始热衷自己的移动营销活动。特别是“去啊”和“去哪儿”两家公司互掐引起公众注意之后，大量家具品牌纷纷效仿，可见家具企业的移动营销意识已经越来越强。可惜的是，部分营销活动虽然在行业人圈子中获得较大反响，但并未能影响到普通消费者，仍旧属于圈子中的家居人自娱自乐。

  相对而言，澳玛此次移动平台活动，则是直接面向消费者的活动，任何人都可以参与其中，强调主动传播；当然，究竟最终效果如何，我们节后验证。

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