购物中心捆绑经营谋突围 宜家扩大在华开发计划

摘要：  2015年初，坐落于北京南部的大兴区的“荟聚”与原来的西红门宜家家居“合龙”。这个宜家旗下的购物中心与其母公司一样，并未选择繁华的闹市中心地带。但这并不影响这家购物中心开业18天，客流已累计超过一百万。

  2015年初，坐落于北京南部的大兴区的“荟聚”与原来的西红门宜家家居“合龙”。这个宜家旗下的购物中心与其母公司一样，并未选择繁华的闹市中心地带。但这并不影响这家购物中心开业18天，客流已累计超过一百万。

  在传统零售业遇冷的今天，这个成绩并不容易，近两年，中国购物中心市场已是深红一片，数量剧增且同质化严重。中购联行业研究报告显示，截至2013年底，中国购物中心的存量已经达到3450家，中国商业地产的开发量将在2015年达到5.64亿平方米，占全球商业地产开发总量的50%，数量更是将突破5000家。

  然而，这在宜家购物中心集团(下称宜家)中国区总经理丁晖看来都不是问题，以宜家家居做主力店，确保顾客体验，才是他的信心所在。

  “赚快钱的年代结束了，练好内功，着眼长远发展才能有立足空间。”他告诉记者，宜家准备进一步扩大在华购物中心开发，未来还有更多计划。

  变废为宝？

  宜家购物中心集团原名为英特宜家购物中心集团(IICG)，2001年由宜家家居母公司宜家集团与英特宜家集团分别出资49%和51%合资成立。就在2014年的最后一天，宜家集团与英特宜家集团完成股份收购交易，将原本的合资公司收入囊中成为宜家购物中心集团的全资母公司。

  合二归一的宜家购物中心正在为自己的理论寻找实践支撑——如何把习惯了多种消费形式的、被分流的顾客重新拉回实体经济消费场景。而宜家此番在中国扩展购物中心，能否借宜家品牌效应在深红商海中谋得一席之地还有待时间考验。

  在此之前，以宜家家居为主力店的宜家购物中心，开店节奏颇为谨慎，进入中国五年多来，开业仅两家，除了北京荟聚，南方的无锡荟聚半年前刚刚开业。

  据规划，荟聚购物中心预计三年到达成熟期，彼时客流量稳定在每年3000万人次，再加上宜家家居的500万，这个综合体一共是3500万的人流量。12月19日，荟聚购物中心在北京西红门宜家家居旁正式投入运营。开业后当天下午5点，客流已经突破6万人次。

  传统零售区别于线上消费的最重要一点就是无可取代的消费体验，显然英特宜家意识到了这一点。

  一共三层的购物区域有专门的退台设计，为了保证消费者站在任何一层都能毫无障碍的看到其他楼层，“荟聚”牺牲了很大的商业面积。而且，这里据称是“北京最大的地下停车场”——6500个免费停车位现在完全开放和免费，在卖场消费者对车位的需求饱和之前，这里的停车位完全免费开放给附近购物和居住的居民。

  严跃进表示，这样能和目前国内很多项目停车位不足、配套环境差形成差异化对比。

  丁晖明确表示这个位置完全符合目标消费群体的选择特征，他们的目标群体是在北京奋斗的、在主城区以外安家的越来越多的人群。

  这里的目标客户群并不是那些所谓“高大上”们，而是体量最大的大众消费群体。在这里没有LV之类的奢侈品，这里的消费更面向大众，是“轻奢”的理念。而且在商户选择上充分结合宜家家居吸引的人群特点，打造符合“宜家”特色、独一无二的生活方式体验。比如开在这里的书店都以宜家家居的产品装饰，消费者可以随时购买。

  而且，在进驻“荟聚”的400个国际国内知名品牌中，不乏首次进入北京市场的品牌，这亦是吸引年轻、独特品味消费群体的重要筹码。例如GAP旗下的OLD　NAVY，属于价位较GAP更亲民的品牌线。还有餐饮品牌“小爱”，这家来自苏州的热门餐饮连锁也是首次进入北京市场。

  这一切背后是以宜家的吸引力，辅以宜家在选址、商户布局、商场设计上的配合。

  宜家家居的“迷宫”式购物路线背后正是以优质资源调配客流，实现卖场无死角消费的经营思路，宜家也有意延伸这一思路。

  GAP旗下的OLD NAVY在进入北京市场前，考虑的是北京核心地段的商场资源，但跟宜家接触以后，被其多维度“超区域型一站式购物中心”的模式打动，决定在北京五环的非核心地带迈出第一步。

  与以往商户在购物中心店铺选址上的挑剔相比，入驻这里的商户都是根据宜家的规划安排选址。“荟聚”购物中心拥有四大主力商户宜家家居、欧尚(专题阅读)超市、苏宁电器及金逸影院，其中宜家家居位于一端，欧尚、苏宁和金逸影院联合位于另一端，此外还有地铁入口、购物中心入口分别构成4个点，然后将其余的商户按照规划穿插其中。

  通过平衡资源和客流，荟聚意在把商业“运营”起来，而非依靠商家单打独斗实现价值。包括许多已经北京市场布局成熟的品牌，在入驻过程中也根本没有在位置选择上犯难。商户租约全部都在三年以上，七八年的也不在少数。

  欧尚超市与宜家在国内签了三个项目，无锡，北京，和武汉。同为国外的家族企业，二者之前在国外有过多次合作。

  欧尚华北区发展经理高飞告诉记者，宜家做购物中心的理念完全延续了欧洲的购物中心，大量的停车位，足够的共享空间。“目前的经营还不错，每天的客流量都很大，尤其是到了周末，基本上附近的居民都会过来消费。”她说。

  西红门荟聚所处的位置过去曾是一块垃圾堆放场地，平地起高楼于宜家来说并非难事，真正的难题在于，逆势入场的它如何能将一片废弃之地打造成“流淌着蜂蜜和牛奶的国度”。

  目前宜家在中国已确定3个项目，除已经开业的无锡和北京项目外，武汉购物中心将在年内面世。宜家方面告诉记者，未来在上海北京将共建设五到六家购物中心。

  换主

  2009年英特宜家购物中心进入中国的时候，丁晖身上的任务是“100亿元3家购物中心”。西红门荟聚，加上半年前已经开业的无锡荟聚，他的任务马上就要完成，只是站在背后的主人已变了模样。

  西红门荟聚开业前两天的12月17日，宜家集团发布公告，该集团将从英特宜家集团(Inter IKEA Group)购买英特宜家购物中心集团(IICG)剩余51%的股权，形成全新的宜家购物中心集团(IKEA Centres)，并全资拥有之，而英特宜家集团则由此退出购物中心业务。

  此项交易在2014年12月31日完成。两家独立估价公司参与了交易过程。

  宜家集团表示，购物中心是宜家家居的重要支撑，也是一项长期投资。这项交易将会将宜家集团在俄罗斯的14座购物中心和英特宜家购物中心集团在欧洲和中国的31座购物中心整合进一个公司。未来所有的购物中心都将由宜家家居作为主力店。

  宜家集团总裁兼首席执行官Pe-ter Agnefjall表示，将购物中心业务与零售业务组合到一块，为集团提供了独一无二的机会来提供全新的购物体验。

  宜家购物中心集团将在11个国家拥有共45个购物中心，总面积超过300万平方米，每年客流超4亿人。所建购物中心将继续在不同品牌下运作，如俄罗斯的MEGA，和中国的LIVAT(荟聚)。原英特宜家总裁John　Tegnér出任新购物中心集团的CEO。

  John Tegnér在接受经济观察报记者采访时表示，合并时有两点考虑，一个是从宜家集团来看，做购物中心投资会有比较好的财务回报。同时，购物中心能够更好地去支持宜家家居的业务发展，带来更大客流和销售。另外，从采购的角度来说也可以节省成本。

  宜家集团2014年的完整营收数据没有发布，但几乎可以肯定的是，今年的数据会和去年一样显示增长。2013年该集团营收超出预期，总量达到285亿美元，较上一年增长3.2%。

  宜家集团和英特宜家集团在宜家大家庭中的业务各有侧重，宜家集团的主要业务是销售，英特宜家集团则是投资。两个集团独立平级，分属不同的所有者。前者负责宜家品牌商标的管理，后者负责宜家家居商城的拓展。而由它们以及特许加盟商在全球开设的所有宜家家居的授权许可全部来自于英特宜家集团。“其实英特宜家购物中心集团的成立，也是源于宜家家居商场的吸引力，”John　Tegnér说。当时他们发现，宜家家居商场能为所在区域带来25%的额外客流。久而久之，很多宜家家居外逐渐发展起来一些固定的商户，它们已经养成了围绕宜家家居开店的习惯。

  宜家旋即意识到了机会。随后英特宜家集团便和宜家集团共同投资组建了英特宜家购物中心集团，分别占股51%和49%。在欧洲，英特宜家将宜家当做竞争对手；在中国，英特宜家则实施品牌寄居，先行培育市场。

  在市场开拓方面，一直以来，都是先由熟悉市场的宜家集团选定自己要进入的城市，英特宜家购物中心集团随即跟上，评估该城市有无可能建造购物中心。全资拥有宜家购物中心集团之后，宜家集团将能够完全按照自己的方式来开展业务和开拓市场。

  正如宜家集团负责此项交易的Erik Oster Pedersen　所说，“合并为一家公司将使我们能够在全球范围内进一步加强租户和访客之间的关系，提高工作效率”。

  据了解，未来宜家在中国的每一个购物中心都会把宜家家居作为主力店。这就意味着，曾经分属两家公司的购物中心，如今已不存在受制于对方的困惑。尽管“捆绑”打造的购物中心项目仍需慢慢耕耘，但它终于能够拿出足够的专注力去应对中国市场上芸芸强敌。

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