家具制造企业“自营死”？《素颜家居界》第1期

摘要：几乎每个有点“成功”的家具品牌都开设过 “自营门店”。如果，大家能在一个行业大论坛的场合碰上，主持人现场提问：“谁做自营成功经验分享？”，现场一定是一片死寂，这真是一个相当恐怖的问题。

  No zuo no die（不做死，就不会死）

  家具企业的死法有很多，最近有一个新的死法叫：“自营”死！

  翻遍整个家具行业，几乎每个有点“成功”的家具品牌都开设过 “自营门店”。如果，大家能在一个行业大论坛的场合碰上，主持人现场提问：“谁做自营成功经验分享？”，现场一定是一片死寂，这真是一个相当恐怖的问题。

  这确实是一种“痛”！

  为什么家具制造企业做“自营”，绝大多数属于“做死”，主要原因有以下四种：

  第一种：动机不纯——死！

  四个问题，请选择：

  1、请问企业自营是为了盈利，给经销商摸索盈利方式？

  2、还是为了没有经销商干，干脆反正老子有钱，自己干？

  3、还是为了连锁的大卖场要求跟进，为了更多好位置，被迫跟进？

  4、反正货在仓库，堆着，能卖一些对冲房租、人员费用，能保本就好？

  盈利应该是自营的目的和出发点！不是以盈利，或者为经销商创造盈利模式的选择，最后注定血本无归。

  第二种：渠道不清晰——死！

  要达成什么样的渠道目标，所有的资源就聚集到那里，形成优势、强势。

  1、家具行业连锁加盟价值链

  如果选择以经销商加盟为主，自营店就只能看为“模式研究中心”，非但不是找一个职业经理人搞搞就可以成的，而是集中优势兵力，在局部市场（最好就是企业所在城市）彻底形成优势。然后，还是以拓展经销商渠道、复制盈利模式为核心。

  2、家具行业自营价值链

  如果选择以自营店渠道为主，这个路没有成功，企业产品就没有了销售渠道，背水一战，资源都压上去，反而容易在终端销售有所建树。

  第三种：遍地开花——死

  普遍现象：开前二家自营店生意还不错，之后跟的门店越多，生意不增，成本上升，利润下降，开始亏损。

  “费九牛二虎之力”在局部强势市场做出自营盈利局面，有钱任性，信心爆棚，四处撒网：有一个近期的案例，“＊＊乐”家具品牌，全国自营面积居然快到了15万平方，每月每平方综合租金就算60块，也要900万／月，行情好很爽，行情不好，不是干瞪眼吗？行业内只有上市的美克美家和宜华木业那么任性的做自营独立店，一般的品牌企业能随意任性吗？

  遍地开花有什么危害？ 

  1、局部市场的成功不代表全面胜利。

  2、集中人力、武力、人才、精力的成功不代表你可以复制到别处。

  3、靠出众的人才打出的自营江山，是难以复制的。唯有系统和销售流程是可以复制的。

  4、管理失控，自营门店不赚钱，不代表自营门店的运营老总没有赚钱！这个你懂得。

  第四种：资金压力——死

  1、资金压力巨大，自建门店从装修到摆场、人员费用、推广费用等管理成本高。

  2、商场人流量下降，再加上爆破来，爆破去的。你方唱罢，他登场！消费者非“活动”不出手。好不容易做点单，利润都被挤压完了。

  3、大哥你醒醒，被断粮了：大家都知道如今市场，守店等死，那既然都是走出去做生意，企业本来有展厅，为什么又去增加成本在周边商场开店呢？引流在商场好？还是在源头好？

  为了获得每批客户，请问要支付多大的成本？

  业内成功案例分析

  当然也有大家都知道也有“自营”还能盈利的。不好意思，开篇说的台下没人举手是因为正好这四家代表从来不参加家具类论坛：他们是美克美家和尚品宅配（广州、上海）、区域自营＋制造一体化（北京圣华＋西安南洋迪克）

  1、美克美家（自营独立店为核心）：2002年做自营，摸索、亏损5年，才走出模式。截至2014年底，美克美家在门店方面共拥有3个配送中心，27个服务中心，75家门店，分布在全国23个省44个城市。依然是出现诸多亏损门店，反反复复，再关停，再建设。2013年减少门店数量，并对管理团队和组织构架进行了调整，结果营业收入增长16.3%， 净利润更是增长了80.64%，2014年美克美家渠道调整，推出“A.R.T.”品牌做经销商渠道了，无法评论。

  2、尚品宅配（广州、上海、北京样板打造，经销商渠道为核心）：集中资源，率先的优势团队围绕广州公司自营，然后再建设上海分公司、北京分公司。通过自营的成功耕作，打造出特有的销售流程、磨合了销售与制造、整理了培训资料和流程。然后，再复制模式，开放经销商加盟。

  3、北京圣华、西安南阳迪克（工厂所在地，强势打造自营）：北京／西安市场强势口岸覆盖，20年以上品牌沉淀，北京／西安制造厂与北京／西安诸多销售门店直接链接。均以所在市场深耕细作为战略，主攻自营，经销商渠道为辅。

  家具制造企业自营有没有好的出路呢？

  1、现有的优质网点，可以作为门店销售＋客源网点。亏本的门店可以选择关闭。

  2、围绕企业展厅销售：企业展厅一年四季，仅仅为了招商加盟而设置，浪费了资源，可以利用投入巨大、漂亮的展厅进行主动营销。

  3、展厅的主动营销围绕楼盘的源头展开，切入楼盘把生意做了，万科、碧桂园、恒大都在做“拎包入住”，最可怕的是现在还在教育期，以后全部地产公司都被刺激的，逐步来干这个事情，毕竟也有15％的分成费用。

  案例1：＊运品牌，深圳2014年做了一千万的楼盘生意；

  案例2：深圳某品牌，七个实体店全部撤，全身心搞楼盘的。生意虽然还在摸索。但是，压力和资金占用，已经减少很多。

  作者：王育凯

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