互联网家装城市扩张 加盟还是直营？

摘要：现有城市扩张模式主要分为两种：加盟或直营。不管是平台模式，还是垂直模式，还是平台＋垂直的模式，在城市市场拓展时，花样很多。

   毫无疑问，在家装O2O领域，“互联网装修”、“互联网家装”之后最热的词就是“合伙人”了，不过万变不离其宗，在城市扩张领域还是加盟的属性。

  现有城市扩张模式主要分为两种：加盟或直营。不管是平台模式，还是垂直模式，还是平台＋垂直的模式，在城市市场拓展时，花样很多。

  那么问题来了，到底是直营模式有优势，还是加盟模式更厉害，当然这不是非此即彼的问题，需要客观分析，适合自己的才是最好的，但无乱怎样，还是看团队基因，比拼的是团队执行力，及创始人的格局和视野。

  一、加盟模式：解析“合伙人”的优劣势

  1、加盟模式的六个优势

  加盟模式是传统家装公司，也是互联网家装公司最常见的城市扩张模式，如家装e站、新浪抢工长平台及现在的各种合伙人模式，优势也不言自明：

  1）速度快成本低：可复制性强，快速跑马圈地，抢占市场份额。直营相对难度太大，要人要物要管理，大公司经过沉淀才有资格。

  2）良好的现金流：市场开拓前期成本低，一定程度可回笼资金（加盟费或质保金）充实现金流。

  3）分摊市场风险：市场风险与加盟团队共担。

  4）整合优质资源：如果有实力，可以吸引该市场优质的资源，如合伙人、设计师、供应链及工程人员等，人总喜欢和强者在一起，就像狼不会跑到猪圈一样。

  5）解决创业需求：对资源被整合方来说，个体的创业成功率很低，如果能搭上一艘船，会走得更远，但要看眼光。一些小的装饰公司或工作室还是走着大公司的路，但没有大公司资源整合能力和精细化的管理系统。大公司一个ERP就得好几百万，小公司还在为订单发愁。

  6）吸引资本进入：做大数据和规模，提高在资本市场的估值，再吸引更大资本进入。

  好的加盟模式，可以借助多方资源迅速完成布局并分散风险，到一定量就能吸引大资金进入，此时玩法就不一样了。风险小的生意最好玩，把实业做成资本运营了，因为这个平台有现金流，平台不盈利，资本市场获利也是好的。

  加盟模式的这些挑战要警惕

  对于以性价比为卖点的单品互联网家装公司，加盟模式的弊端较为明显；另外得预留足够的利润够分配，才能长久。

  1）过低毛利的风险：产品性价比高导致利润空间低甚至无利润，加盟商变成服务商或劳务方，这种性质的加盟必然不长久，因为没有较高的回报支撑加盟商。

  2）单品模式的挑战：单品模式导致加盟商可发挥的空间太少，想利用主体品牌去经营其它利益的可能性小或者完全与主体分离，滥利用品牌，对主体公司伤害大。

  3）持续利益的支撑：持续的获客和盈利，赚钱后，加盟商才会考虑服务和口碑。大部分的加盟商还是追求眼前利益的，或者是近期利益，持续不赚钱只是画饼谁也受不了，最后可能还得散伙；而一旦赚钱，无形中增加中间环节，提高了用户成本。

  4）传统思维的束缚：整合的这些合伙人多是干传统装修出身，潜移默化中已经形成了各种不良习惯。如北京某互联网家装合作的工长，说好的含水电没增项，但工长偏偏通过水电给公司多赚了三四千，高高兴兴给公司报喜，结果挨批了。人一旦形成某种习惯，很难改变，尤其是和钱挂钩的，只能通过强大的机制去制约。

  实际上，不少加盟方式就像是承包制分公司模式，与合伙人利益绑定，风险共担，这种拓展进度是很快的。

  不过也有个别的加盟模式的实际风险承担人是合伙人，就像以前中外合资企业的玩法，风险实际承担方是中方，外方以技术或者管理模式等虚拟资本占股。这是一种高明的布局模式，当然做成了都会受益的。

  二、直营模式：重运营重服务的发展路径

  其实，任何模式在于利益的重新分配，互联网家装试图在重构产业利益链。

  传统家装有利润空间，原来的加盟商是其制胜的利器，现在成了负担，要革命，先革加盟商的命，其中也包括地区的直营公司。而互联网家装的直营模式，相对传统装修还是轻的，只是运营效率高了很多。

  1、直营模式的五个优势

  1）降低产品成本：如砍掉营中间商的利益分配环节，较少冗余的费用开支，一定程度降低用户成本。

  2）过程容易控制：总部的体系化建设和要求在执行上没啥阻力，在施工管控等落地服务上更容易控制，口碑和服务更好得到推行。

  3）步调一致向前冲：很好理解，公司要求做的，必须做到，发展中可以最大化形成合力，而加盟一旦有其他想法，政令不一，多是内耗。想起最近火热的《芈月传》，就像秦始皇统一中国后，实行的郡县制，形成了中央垂直管理地方的行政体系，使得统一文字、统一度量衡、修筑驰道等政令很好执行；而周王朝的分封制，因诸侯有较大的独立性出现了后来的春秋争霸。

  4）死扛硬扛往前走：如果公司有雄心的话，市场投入期会熬时间久些，市场也会打深做透，有可能走到最后，收获果实。

  5）持续发展后劲足：由于体系、过程等都是可控的，前期起来慢，但一旦从0到1后，从1到10会跑得更稳健些。

  2、直营模式面临这些挑战

  1）前期投入大：运营成本高，线下很重，稳妥期间，一次不会开太多城市，会相对慢些。

  2）资金链压力大：对资金链和现金流的考验更大，市场开发的投入都得自己担着，但如果市场开拓稳健，总部和新启动的城市单量不错，现金流是可以支撑的。

  3）找合适的人难：分公司总经理得找到合适的人选，必须知根知底，一条心，实际上这块相对于加盟更难。因为这个人得具备想干且有能力干这件事两个要素，而加盟者本身就已付出了某些东西，比如钱或转型的选择，找来的这人前期角色也只是一个职业经理人。

  三、看这些代表性的城市扩张模式

  土巴兔：家装平台率先直营的尝试

  土巴兔在全国开拓的26家分公司，采取直营模式，组织架构为：分公司经理＋家装管家＋质检部门＋营销部＋后勤保障。这里家装管家相当于家装顾问，负责全程订单跟进和线上线下咨询服务；而质检部门现在以工程监管为主，以后职能会更多；营销部主要是线下获客。其直营模式就是把总部的模式在分公司独立执行，只是财务、人事、线上服务等统一归总部管理，其他可落地执行项目或者岗位每个分公司都有复制。总之，分公司主要是落地执行，总部是负责战略，运营和综合服务保障。

  我爱我家网：探索“平台＋垂直模式”的“直营＋加盟”模式

  其以家装为龙头，覆盖建材、家具、家居、家电的家居全产业链电商平台，目前已覆盖上海、北京、江苏等地37城，到2016年布局87个地级市。在市场导入期，我爱我家网的市场拓展模式主要是直营，由总部全权负责地方分站的运营与管理，包括人员、财务等，这样可以快速试错、容错及调整；而明年，经过检验的商业模式具备输出和复制条件后，在直营的基础上，将采取部分加盟，输出各种成熟的标准，并在网站流量、营销策划、客户数据、网上监理等方面提供支持。

  优装美家：轻平台重服务的直营模式

  到2015年底，优装美家服务覆盖范围已经从总部北京扩展到了广州、深圳、天津，并在当地成立了3家分公司，计划2016年将城市分站扩展到20余个国内一线、准一线城市，完成其城市维度的全国性布局。新开业务的城市均成立了当地的分公司，并配备运营市场团队、线下装修管家团队、财务及行政支持团队，一是给所在城市的优选商户提供全面、及时的服务与对接；二是，其自营的装修管家团队可以帮助用户在装修过程中享受更多增值服务，总部下达给各地分公司的核心KPI指标之一，就是该地区用户满意度必须达到100%。

  有住网：“超级合伙人”建立双重O2O模式

  2015下半年，有住网开启“超级合伙人”城市发展计划，采取“中心直营，区域加盟”的方式，建立城市品牌馆＋社区体验店的双重O2O模式。该计划是在开放施工城市的中心区域，建立一座上千平米的直营品牌体验馆，展示基础硬装，也包括可升级定制的软装；有购买意向后，可在社区附近的“社区体验店”得到详细的服务与售后保障。走近用户，走进社区，用户即可以成为在线加盟商，将自己的家作为载体，以微店的形势线上销售装修产品；也可在社区附近开设品牌体验店，面积30-50平米，简单装修和场景复制，就能取得品牌授权，直接在店内展示销售产品。

  蘑菇装修：垂直模式的“轻启动”直营模式

  垂直类一站式的互联网装修蘑菇装修起家于西安，现已布局成都、北京、沈阳、大连及石家庄六城，西安、北京、沈阳和成都建有用户体验中心。他们完全采用直营模式，在西安总部快速发展，市场、运营、供应链及工程相对成熟时，逐一启动各分公司，即该市场、团队稳定后再启动下个城市，且市场部、工程部和设计部10余人就可以达到传统家装公司四五十人的落地执行效率。这里总部体系成熟是基础，逐一启动减轻资金压力并防范市场风险是保障，高效的运营效率是根本，当然最核心的就是兄弟品牌我要装修网给储备了相当多可充当分总且有经验的人才。

  爱空间：“城市合伙人”的“共创”模式

  爱空间用城市合伙人的方式，在一周内收集到了4000份城市操盘手简历，一个半月确立了11个城市的合伙人，2个月实现了4个一线新城市的开业。其模式通过在城市建立合资公司，负责所有家装的落地签单和实施工作，收益来自城市公司的价值增长，而不是短期利润分红。强调的是人，把一部分优秀的有共同意愿的人结合在一起，通过一个平台让内驱力去完成合作，在利益共享的原则下充分激发合伙人的事业心。

  四、平台模式搞直营，垂直模式玩加盟

  上面盘点了平台模式和垂直模式各三个代表公司，另外结合一批知名但没有介绍的互联网家装公司，我发现一个特点：平台模式的互联网家装的城市扩张以直营模式为主，而垂直模式的互联网家装以加盟模式为主。两方面来理解：

  一是平台模式的互联网家装在施工过程中发现，过程管控深度参与的重要性，否则容易失控，所以在城市扩张时会考虑直营模式；而垂直模式的互联网家装或许多少有些自信吧，各种标准相应成熟可以走出去复制。

  二是平台模式在积累期已经完成了设计师、装饰公司、工长等资源的整合，走出去关键要的是落地服务不出问题；而垂直模式要的是借势，快速整合当地市场资源，通过分享经济机制起量分割市场。

  五、城市扩张，到底直营还是加盟？

  2015年下半年以来，我走访及调研了所有知名的互联网家装公司，他们也经常会问我看好哪种发展模式，家装市场很大又极为低效，人人参与又体检极差，如此奇特的行业，在国内没有第二个了。

  也正是行业的特殊性，使得各种模式都有存在的价值，两三年之内，这些模式只要不是坑蒙拐骗，都有持续上升的机会。

  而加盟和直营，两者都面临许多共同问题，必须去解决，同时相互之间也是可以转化的。

  1、解决人的问题

  不管是加盟还是直营，一定得志向一致，相互信任和认可，但这需要时间积累和磨合，否则单纯依靠利益聚一起，散起来也快。对于家装而言，即使跑得快了，也要稳一些，可控一些！

  2、标准和文化的输出

  各种工作流程、管理规范、施工标准、供应链标准等输出，并强化专业培训、考试和执行，以及EPR、营销、内容、工具等支持。此外，还有企业文化的输出，如果只是做业务，到最后没有凝聚力，成不了长久的大公司。

  3、效率的提升和成本的降低

  创造价值是创造什么？就是降低中间成本，提高边际效益，通过运营效率的提升、产品服务成本的降低、用户体验的改善去创造价值。互联网家装认知的改善、规模化都与效率提升密不可分，不仅是运营效率，还有品牌效率、资金效率和行业效率，这些是直营模式和加盟模式都要去考虑的。

  4、直营模式更容易试错和打基础

  搞加盟的若还没有成熟的商业模式和各项标准规范，则需要一定的试错和调整空间，也就是说先别搞加盟，搞直营，通过实地的执行力、市场响应度，品牌的连贯性与政策的统一性最大化地试错、总结和提炼。当然如果你品牌优势明显，又有流量保障，也可以搞加盟，但风险还存在。

  5、加盟模式一定要输出价值

  这个价值指的是货真价实的，比如强大的品牌效应、巨大的流量、高效的供应链整合等，否则你给合伙人带去什么？这个玩不得虚的，不是靠情怀和好听的故事去打动人的，马云只有一个，肯定不是你。

  6、直营模式最后也会成为合伙人制

  传统家装公司扩张时，一般是派人参加各种行业活动，先认识一批人，再组织全国或分城市开招商大会，通过各种环节设计层层筛选出加盟商或代理商，结果是谁出价高谁得。这种关系完全是利益驱动的，没利了就散伙。所以，要想走的远，迟早得成为利益共同体，这也是合伙人制度的优势。

  前期直营模式的分公司总经理是职业经理人的角色，或是有承诺干成什么样会得到什么，一旦双方磨合到了一起，彼此也很认同各自价值，最终会约定一个股份成为合伙人，将人的试错风险降到最低。这是用相对的“慢”换“稳”，前期的”慢“可能成了后面”快“。

  总之，不管是加盟还是直营，都要建立内在的推动力，并在扩张路上将标准化、透明化、规划化、高性价比的互联网家装从施工质量、落地服务、用户体验等方面充分贯彻到分公司，让用户能真正感知到靠谱的产品和更优质的服务，否则和传统家装又有什么本质区别？  (作者/穆峰)

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