全是“套路”，原来你是这样的 Mlily梦百合

摘要：如果说你还认为家居圈的品牌营销一直都玩不起来的话，Mlily梦百合近来的一系列活动会让你改观。

  如果说你还认为家居圈的品牌营销一直都玩不起来的话，Mlily梦百合近来的一系列活动会让你改观。

  身为家居圈当之无愧的黑马，Mlily梦百合近两年受到的关注越来越多，尤其是在前段时间IPO过会之后，更是一度成为业界最热讨论对象。自打Mlily梦百合在国内推出品牌以来，一直都将“致力于改善国人睡眠”作为品牌核心价值，此前一直践行的零压主题将产品特性与品牌直接挂结，也成为让业界称赞的一次品牌推广。有了成功的先例，Mlily梦百合又将如何在品牌上突破和发力？刚有疑惑，Mlily梦百合就用了一系列的行动向大众解惑。

  NO.1 果壳先行 5350个睡眠秘密够不够吸引人？

  5月，Mlily梦百合联合泛科技主题网站果壳网发布了《我们想知道你怎么睡》的大调查。

  该调查共有5350个用户参与，年龄阶层从00后跨度到60后，学生大军占据41.98%，剩余58.02%分布在各行各业。通过数据回馈，对不同年龄段、不同性别、不同工作性质的用户进行分析，根据他们的回答得出了他们的睡眠苦恼和影响因素。

  调查结果显示，接近50%的被调查者对自己的睡眠质量只打了6-7分，其中，睡眠质量最差的是不规律生活的人们，睡眠打分普遍低于5分。调查还对睡姿、入睡习惯、对床品的需求等根据被调查者的年龄和工作性质等做出了详细的数据分析。

  此外，睡眠困扰、怎样快速入眠等结果成为最受关注点，失眠无疑是最大的睡眠困扰，而造成失眠的原因，该调查也是做了详尽分析。

  若说在调查时，面向的是大众，业界还未怎么引起关注的话，调查结果一经各大网站和业内媒体进行发布后，业内就哗然了。

  NO.2 动画视频来一发 这样的讲解你喜不喜欢？

  还未等“5350个睡眠秘密”的冲击力度消散，Mlily梦百合又出新招：5月底，优酷、腾讯视频门户同步推出的动画视频《你真的会睡觉吗？》刷爆朋友圈。

  【视频】

  PC端链接：

http://v.youku.com/v_show/id_XMTU5MjU5OTAwOA==.html?from=s1.8-1-1.2 

  微信端链接：

  http://v.qq.com/page/g/i/u/g0303aec3iu.html 

  该视频中，Mlily梦百合化身零压哥，通过幽默、诙谐、搞笑的话语介绍了床垫的发展史和人类一直在睡眠上的追逐史。

  视频中披露了大多数人认为睡不好的原因是金钱、工作和爱情，但是影响人类睡眠的真正原因是关于床的选择，从古代原始人睡石板床到文艺复兴时期的羽绒床，从18世纪的铁铸床和棉花套到19世纪的弹簧床，人类一直在追求更舒适的睡眠。

  视频中更是对如何选择床垫、床垫的软硬度辨识等用动画人物做了形象的讲解。

  NO.3 再上知乎 哪一个回答你最赞同？

  6月，更是与知乎共同发起《睡眠环境中哪个因素对睡眠质量的影响最大》话题，截止到目前（6月14日15点）该数据发布时再度进行更新，该话题关注者2197人，回答数195个，最高点赞数更是破千。

  被赞同较高的影响睡眠最大的因素包括温度和光线(不仅是你睡眠时的室温，而是你一整天体温生理节律差。也不仅仅是你睡眠时的室内光线，而是你一整天的日光摄入量)、声音、枕头、床垫（Mlily梦百合适当的被点名了）、抗干扰性、睡姿、睡衣等要素。

  NO.4 还未停下 这样的节奏将会一直持续

  而据Mlily梦百合品牌副总赵治中透露，7月上旬，台湾名导正在拍摄Mlily梦百合睡眠弱势群体公益微电，Mlily梦百合将会在优酷、爱奇艺、腾讯三大视频门户网站上同步推广，希望引起大众对这类人群的关注，同时，Mlily梦百合将会保持每个月都会有关于睡眠的大调查披露的节奏，这个节奏将一直持续到年底。

  此外，不仅是类似科普类的果壳和面向精英群体的知乎这类网站，还会有专门针对都市女性的时尚网站、面向中老年定位的电视节目。

  三大主流类型网站、电视节目、视频门户，再加上媒体推广，Mlily梦百合这次可谓是全渠道推广。

  剖析内容，我们发现，不管是哪一种形式，Mlily梦百合的对向都是固定的：针对的是睡眠障碍，定位的是睡眠弱势群体。

  自打Mlily梦百合推出品牌以来，一直都将“致力于改善国人睡眠”这一主题当做品牌核心，从立意上来说，这就是一项公益。

  全渠道铺开的公益，目的是为何？

  由于生活习惯缘故，国人对睡眠这一项并不很关注，据世界卫生组织公布的统计数据表明，全球四分之一的人受到失眠的问题困扰，受到睡眠质量影响的人数更是无法估量。也有国外研究调查表明，60岁以上老年人中，睡眠障碍的患病率为30%-40%左右。《2013中国网民睡眠质量白皮书》显示，38%的网民睡眠时长不足6小时，而2012年的睡眠质量调查中此部分网民仅占23.4%。2015年数据显示，31.2%的国人存在很严重的睡眠问题，据果壳网和Mlily梦百合联手发布的“我们想知道你怎么睡”大调查数据中，接近50%的被调查者只给自己的睡眠打了6-7分。

  这类人群，我们将其称之为“睡眠弱势群体”，一次睡眠不足便可导致人体免疫功能的明显下降，而长时间的睡眠欠缺更会损害免疫系统、导致肥胖，甚至缩短寿命。

  时至今日，睡眠问题越来越困扰着现代人的生活，同样，也有更多的人意识到了睡眠的重要性，对于床垫等寝具的选择也更为慎重，很多床垫或者寝具品牌对于自身品牌核心的构建都立足在改善国人睡眠之上，但是如何辨别究竟是营销口号还是产品本身的特性，却一直都成为消费者的困扰。

  再回过头看Mlily梦百合，此番在全渠道铺开一系列关乎睡眠的大调查，关于自身的品牌露出却无多少，赵治中透露，经过这几年在国内的探索，发现大众开始意识到自身的睡眠困扰，但是对于寝具床具等会对睡眠造成极大影响的观念仍然薄弱，所以这一系列举动主要是想让消费者对于自身的睡眠障碍及导致原因有更清楚的认识。

  公益背后的“套路”，还是品牌推广

  要是把Mlily梦百合一路的品牌推广列个对，就能发现Mlily梦百合的每一步背后都是“套路”。

  如赞助硅谷高创汇，还将自家的智能床垫搬到高创汇上展出，董事长倪张根借此宣扬了“零压运动”的公益行动，由此渠道迅速在广大爱玩儿的美帝国人民群众中发散开来；

  赞助围棋赛事，创立“Mlily梦百合杯”，本就是已经得到金五环单项奖承认的举动,被一场人机大战给推到了话题巅峰；

  与索菲亚、曲美等合作，以最快的速度且几乎免费的渠道扩展花费在国内拥有了2000多个网点，先一步打好了渠道基础，且经由索菲亚、曲美的品牌效应做了消费者心理暗示和二次传播；

  ……

  再来，就是这一系列的睡眠大调查，跳出家居圈，一开始就将品牌直接定向与大众消费群体，且定位精准，从科普类的的果壳到交流互动的知乎，从市场潮流的女性网站到专门针对于中老年人的电视节目，从诙谐搞笑的动画视频到文艺情怀的微电影，全渠道铺开，全阶层定位。

  而这一系列举动，明面上针对睡眠弱势群体引起社会关注，实际上是在转换消费者对于床品选择的观念，并在消费者概念中生成了这样的暗示：

  解决睡眠障碍——需要零压床垫——找Mlily梦百合。

  真是没想到，Mlily梦百合的“套路”竟然如此之深啊！

  （文/李小二）

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