庄承浩专栏 |“车建新邀请你加入群聊”H5是怎么打造的

摘要：好的移动营销内容，应该要能激起人们主动分享传播的欲望，而能点燃用户热情的元素中，“参与感”是非常重要的一项。

  红星美凯龙30周年盛典，新浪家居是最主要的媒体宣传合作方之一。红星美凯龙面向C端的传播已经做了很多，而且效果斐然，新浪家居在此次传播的重点则是家居圈。活动预热、现场直播、后期延伸全部覆盖，形式则包括深度报道、访谈、H5、专题等。

  在此次合作中，笔者主要负责其中的“车建新邀请你加入群聊”H5项目。该H5在6月15日晚间11点内部测试期间不小心流出，瞬间刷爆家居业各大佬、文人、骚客的朋友圈。在笔者自己的朋友圈中，迪信家具董事长梁少禧、顾家家居董事长顾江生、左右沙发董事长黄华坤、Mlily梦百合董事长倪张根、华日家具董事长周旭恩、索菲亚副总经理王飚、朱长岭理事长都玩得不亦乐乎，也被整个家居圈讨论了一阵。现在，终于可以说说打造这个H5的整个经过了。

  移动传播中的面子问题

  我在5月25日进入项目组，留给我的时间只有20天左右。当时，项目组给了我几个关键词，比如微信、好玩、“车建新朋友圈”。我心中闪过的第一个念想是微信聊天群：车建新邀请网友加入聊天群，在这个群里和各位家居行业代表企业的大佬聊天，产生互动……

  “套路”在我心中已经成型，我对技术团队提出了几个要求：

  1.必须获取用户微信头像及昵称。

  2.用户可以自己打字发言，而不是只能选几个选项。

  3.用户发言之后，可以生成包含其发言内容的独一无二链接，并且分享之后其他人可以查看。

  4.用户发言内容全部保存到后台。

  我认为，好的移动营销内容，应该要能激起人们主动分享传播的欲望，而能点燃用户热情的元素中，“参与感”是非常重要的一项。我给技术团队提的基本要求，就是为了增强用户的参与感，让他们感觉被尊重，有面子。

  比如，只有获取用户微信头像及昵称，用户才能在微信群中见到“真实”的自己，车总和其他大佬才能对入群的用户“直呼其名”，让其感觉备受重视。用户可以自己输入文本，并创建独一无二的链接，才能激起他们传播链接的欲望。因为只有这样，大家就能看到用户好像是和中国家居业最顶级大佬一个级别的大人物，和他们同群、聊天，倍有面子。而后台保留用户发言，则是为了将有意义的建言留存，在红星美凯龙30周年的后续报道中，我们推出了《车建新与业界大佬谈中国家居未来30年》（http://jiaju.sina.com.cn/zt/weilai30/），部分内容就来自于行业人士在这个H5中的真实留言。

  现在回过头来，“车建新邀请你加入群聊”在家居人圈子能迅速传播开来，不外乎一个“面子”问题：

1.   形式比较新，有趣。转发了能引起评论和更多人转发，显示自己先于其他人发现这个H5，当意见领袖。

2.   和家居业大佬同群，有部分用户为此专门截图，显然这H5游戏已经被他们认为是“社交货币”了。

3.   能参与其中发表真实意见，表达自己见解，这也很重要，因为能显示自己专业性或高度。

  企业形象与传播

  本以为基本逻辑确定，文案之类的应该是水到渠成了。结果，我们的文案改了不下10次。

  我的第一套逻辑是这样的：用H5模拟微信聊天群形态，标题是“车建新邀请您加入聊天”，网友进入聊天群与车建新及众家居业大佬聊天，并被选为2016年家居业第一网红，结果皆大欢喜，同时开一下车建新先生的小玩笑，气氛是搞笑、开放的。

  第二日，我给出相应文案。

  相关文案迅速被否决了。红星美凯龙相关负责人认为，该文案及逻辑一味捧用户，而忽略了传播本身最主要的目的。

  接来下，红星美凯龙的文案高手和我们团队进行合作，将文本进行大面积的修改。最终，文案内容主要探讨红星30年与中国家居业30年，同时也在其中显示对进群用户的重视。

  在沟通过程中，红星美凯龙团队显示了他们非凡的专业度，能接受新的事物、眼界开阔、敢于创新但是又会坚持自身的品牌形象定位和价值趋向。

  这让我想起一位庄姓媒体人讲过的话：媒体人想方设法把软文写成新闻，企业千方百计把新闻改成软文。立场不同，思考的方向也不会一样。媒体首先考虑传播效果，而企业则注重形象及传播内容。优秀的传播人，应该找到其中的平衡点。

  “车建新邀请你加入群聊”H5可能还只能算是一个快餐式的传播，为红星美凯龙30周年盛典做预热而诞生，缺乏更多的延伸空间。但它可能也是打开家居业移动传播多元化发展的一扇小门，门后的世界，更值得窥探和期待。（文/新浪家居 庄承浩）

标签：