电商时代：定制家居该怎么玩？

摘要：从尚品宅配到索菲亚，从欧派到诗尼曼……伴随着领军品牌的集体触“电”，以及早先触“电”的它们在终端市场所获得的巨大成功，整个定制行业都在思索：到底该如何拥抱电商。

　　从尚品宅配到索菲亚，从欧派到诗尼曼……伴随着领军品牌的集体触“电”，以及早先触“电”的它们在终端市场所获得的巨大成功，整个定制行业都在思索：到底该如何拥抱电商。因为，未来定制与电商的结合是否成功，不仅关乎终端引流的P K，更有可能颠覆整个定制行业的发展生态。

　　档案：定制与电商有“染”的前世今生

　　 2013年，应该称得上是定制行业触“电”的元年。这一年的4月30日，尚品宅配结合人们生活方式的转变，将目光瞄准“部分喜欢宅在家，购物休闲娱乐全在 网上”的特殊人群，开始在写字楼布局线下体验店，并称之为O店。至此，尚品宅配的电商战略渐趋明晰。同年的12月，索菲亚电子商务部成立，并在2014年 的双十一一战成名。

　　继尚品宅配和索菲亚之后，欧派、好莱客、科凡、百得胜、玛格等也纷纷加入触“电”之列。而在众多定制电商的后起之秀中，最引人瞩目的则当属诗尼曼。20 15年，处于电商元年的诗尼曼，首次入驻天猫主会场，双 十 一 当 日 订 单 额 超 过3800万元，在定制衣柜行业中排名第二，仅次于行业巨擘索菲亚。步入2016年，诗尼曼依托天猫、京东和自建电商平台家居10 0持续发力，取得了超过70%的高速增长，令业界刮目相看。

　　原因：定制电商崛起的背后，到底发生了些什么?

　　早在几年前，中国家具协会理事长朱长岭就曾预测说，未来家居行业的渠道将多样化，互联网将来会成为主流渠道，传统卖场将依旧存在，但肯定会萎缩。如今，朱长岭的预测正在一步步变为现实。

　 　在诗尼曼董事长辛福民看来，定制电商的崛起，其实是市场需求所致。对于60后和70后而言，逛线下实体卖场往往是家居消费的第一选择。然而，随着80后 和90后逐步成长成主流消费群体，且随着移动互联网的快速兴起，越来越多的年轻消费者更习惯先通过互联网来了解品牌和产品，这是这部分年轻消费群体的需求 推动定制电商在最近几年取得了飞速发展。

　　“随着包括保障性住房在内的小户型住宅增多，定制家居因兼顾了实用性与空间利用率，又能充分满 足消费者对个性、时尚、舒适的追求，从而在家居消费市场中脱颖而出，市场份额及市场地位不断提升。”索菲亚电商部负责人周文明则认为，除了主流消费群体的 转变，定制消费快速崛起所带来的基数放大效应，也是定制电商崛起的重要因素。

　　2016年6·18的相关数据显示，6·18当天移动端下单量占比达到85%，是去年同期的2 .2倍;来自微信和手机Q Q的新增用户数量是去年同期的2 .6倍。因此，不少业内人士据此预测，随着新一代年轻消费群体的进一步崛起，并逐渐成为市场主力军，以及其消费能力及消费理念的不断改变，定制电商将会更为各大定制品牌角力的新战场。

　　前瞻：定制电商或将颠覆行业生态

　　作为定制电商的先行者，尚品宅配的电商模式和诗尼曼一样，同样吸引了无数同行的争相解读。不过，无论是尚品宅配，还是诗尼曼都在工业4.0的大背景之下，借助电商平台所捕获的大数据，引领定制行业开启一段由销售终端倒逼制造终端发起的变革之中。

　　定制家居最初其实是没有多功能房这类产品的。尚品宅配通过数据采集发现，全国各地对于多功能房的需求很多。为了做多功能房，尚品宅配定向研发了一款榻榻米的产品。这个产品问世后，仅仅2013年，全国就销售1万套以上，销售额1亿多元。

　 　尚品宅配电商部相关负责人表示，除了借助电商平台衍生出来的大数据，做产品研发。利用大数据，定制企业还可以据此明确优先在哪个城市那个区域开设新的门 店。与此同时，还可以结合消费者的适时反馈，做产品功能和工艺的改进等等。因此，对于定制企业而言，触“电”不仅代表着新的增长点，而且代表着新的生存法 则。

　　榜样：定制品牌到底该如何拥抱电商诗尼曼虽然触“电”时间不长，但自2015年双十一的惊艳亮相之后，电商战略的巨大成功，正在助 力其从定制行业第二梯队跻身第一梯队。公开信息显示，截至2015年12月，诗尼曼有将近1/5的订单来自互联网。步入2016年7月，诗尼曼70%的高 速增长背后，电商订单的占比提高到了1/4，而根据诗尼曼董事长辛福民的预测，步入2016年年底，诗尼曼三大电商平台：天猫、京东以及自建电商平台家居 100，给诗尼曼带来的订单占比将达到1/3。未来，这一比例还有可能会进一步提高。

　　不以玩票的心态玩电商

　 　辛福民坦言，诗尼曼在电商领域的成功，其实是十年磨一剑的结果。无论是电商团队的培养，还是电商体系的搭建，诗尼曼其实都经历了很长时间的沉淀。在辛福 民看来，定制品牌玩电商，既不能图一时新鲜，也不能指望一蹴而就。面对“电商”，定制品牌所要做的，便是不断根据市场的变化，做方式、方法、人力配备及运 营模式的转换。由于定制电商所需要的人才，既要懂电商，又要懂定制，且市面上没有现成的人才可挖。因此不管是定制电商的平台运营人才还是线下经销商人才， 往往必须要靠定制品牌自己的培养。因此，定制触“电”本身，注定不会是一场闪电战，也不会是一场攻坚战，而是一场持久战。

　　充分了解每个平台的属性

　 　通过电商平台来获客，对于不了解电商平台属性的品牌而言，在试水之前往往会低估其获客成本，并最终被互联网的高获客成本所吓退。据了解，目前定制企业的 平均获客成本在900元上下，如何降低获客成本一直是定制企业触电的一大难题。辛福民透露，相比同行诗尼曼的获客成本是比较低的。个中经验，则是要充分熟 悉每个平台的属性，并做到有的放矢。

　　“不管是天猫还是京东，在不同的区域，影响力是不一样的。比如京东在北京影响力大，诗尼曼会在北京 区域加大对京东平台的推广。同样的，在天猫影响力大的区域，诗尼曼会对天猫平台做适当侧重。除此之外，在主流电商平台辐射力较弱的区域，诗尼曼依托自建电 商平台家居100，做针对性的区域推广。与此同时，我们所有的线下店都上了高德地图，不管是哪个区域的消费者，都能快捷地查找到我们的门店，并知道如何抵 达。与此同时，如何提高店铺的活跃度，争取到平台更多的流量支持，也是所有定制电商必须深度学习的一门功课。”其实，定制电商的意义，在于实现线上和线下 的打通，而不是单纯在互联网做宣传。

　　电商架构：总部+经销商

　　家居电商，自诞生伊始便一直备受“体验感缺失”和“最后一公里”的制约，定制电商相比成品家居电商，由于有着庞大的线下服务网络，因此具有基因层面的先天优势。因此，辛福民认为定制电商成功的另一关键处，便是与经销商结成深度联盟。

　　“在我们电商平台的架构上，消费者购买任何一款产品，必须先点击进入所在区域的实体店铺，才能形成采购。不过这只是在互联网上报了名，最终定单的确认必须要到线下实体店确认产品，采购和服务由当地经销商完成，从而避免了总部与经销商争利的情形出现。

　　让非标产品变相“标准化”

　 　据辛福民介绍，为了让顾客在电商平台建立起对产品的信任，诗尼曼通过定期组织顾客到工厂参观和分享，让他们建立起了对品牌的综合感受。此外，借助平台视 频，可以最大限度地展示产品细节，而结合3D展示和VR还可以将消费者带入具体的空间场景。未来，诗尼曼还计划尝试直播。

　　除了细致的线 上展示，诗尼曼借力其他品牌背书，让定制这一非标产品最终实现了品质的标准化。诗尼曼的所有基础原材料，全部采用的是行业内的顶尖品牌。万华的板材，百 隆、海蒂诗的五金，再加上天猫、京东的旗舰店平台背书，所有的品牌背书最终为诗尼曼在互联网上沉淀出了信誉和口碑。

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