关店是常态！但家居卖场要退市至少要等八年

摘要：听说过“王婆卖瓜，自卖自夸”，但没听说过“王婆卖瓜，边卖边骂”，居然之家董事长汪林朋扮演的就是这样一个角色。他坦言，国内的专业家居卖场无法与宜家相提并论，家居行业洗牌重组在即，1/3以上的中小家居流通企业将退出市场。

　　听说过“王婆卖瓜，自卖自夸”，但没听说过“王婆卖瓜，边卖边骂”，家居卖场品牌居然之家董事长汪林朋扮演的就是这样一个角色。他坦言，国内的专业家居卖场无法与宜家相提并论，家居行业洗牌重组在即，1/3以上的中小家居流通企业将退出市场。

  家居卖场现状绝不是当前格局造成的，而是早几年前就有了迹象，2012年建材超市东方家园亏损濒临破产；2012年9月仅次于沃尔玛的建材零售商家 得宝宣布关闭中国的所有店面；2013年9月欲打造“家居帝国”的好百年总裁意外退出；2014年9月英国家居零售品牌百安居将中国门店数从原有63家削 减到41家，其中17家门店缩小规模经营；近期，红星美凯龙撤离广州市场；曾估值9亿美元的家居闪购公司One Kings Lane最后以300万美元卖身，重新将行业聚焦拉回了家居卖场。

  据公开资料查询，家居卖场2014年销售额约12062.10亿元，同比下降3.36%；2015年销售额为10849.10亿元，同比下降9.98%。面对业绩连续下滑，不少行业内人士开始语不惊人死不休，频繁发出“家居卖场濒临倒闭潮”、“90%以上的家具建材市场将倒闭”、“关店退租潮”等声音，让在生死线上挣扎的家居卖场再一次跌入谷底。亿欧认为，就目前传统家居卖场运营模式来看，频频关店或许只是常态。

  经营成本高，传统家居卖场举步维艰

　　传统家居卖场靠场地出租盈利，对入驻品牌销售额返点较低，所以销售业绩不佳 对家居卖场本身产生不了多大的压力，当格局固定，降租或大型促销也无力回天。宜家作为非上市公司2016财年在中国销售额超过117亿元，比去年增加 19.40%，而经营181家商场的红星美凯龙，2015年营收87.56亿元。可睡可坐可吃、样板房真实还原体验比卖场里冷冰的独立品牌营销更具有消费 者吸引力，这是家居卖场整体惨淡，宜家家居蒸蒸日上的主要原因。

  家居品牌独销，价格优势抢食市场。传统家居卖场服务模式是从工厂到区域代理商，再到分销商，地区卖场，最后到消 费，中介环节让产品最终销售价格高出原定价至少60%，卖场租金受房价增长，经销商成本也会增加，而这些加价最后仍是消费者来买单。而关于品牌独销最大的 优势在于品牌自产自销，除了价格更低外，在产品配送、安装等服务上有把控，增加客户黏性。

  全屋定制电商冲击，卖场萎缩态势加速

　　电商发展在优化产业链的同时也改变了消费者消费习惯，面对电商透明标价， 卖场也难以继续依靠“信息不对称”赚差价；随着消费升级以及个性化需求提升，卖场产品的迭代更新较慢，更新产品成本较高，相比，定制电商更符合消费者口 味；另外，由于卖场同种品牌存在竞争，产品整合平台打包销售在保证性价比的情况下合理保护了产品单价。

  综上所述，卖场的关店风波并不稀奇，但是要想给家居卖场贴上“倒闭”、“退市”的标签恐怕很难实现。随着互联网浪潮兴起，定制家居才得以受到重视， 目前也仅仅只是处于萌芽期。8月15日中国建材流通协会公布，2016年1-7月家居卖场累计销售额为6485亿元，同比上升9.82%，业绩有所上升无 疑是给家居卖场灌输最好的鸡汤，实际上家居卖场的未来也没那么糟糕。

  地域互联网两极分化，家居卖场仍占主流

　　“互联网化程度可能没有想象的那么高，”亿欧创始人兼主编黄渊普在职播中强调，一线城市创业氛围相对浓一些，小街边摊都有扫码支付，但是在三、四线城市，甚至包括一部分二线城市，互联网认可度还不够高。据业内人士透 露，互联网渗透率在家装市场仅占3%，“设计师+卖场”的传统消费理念并没有发生改变。家居建材作为较为重的零售业受互联网冲击较小，家居建材产品大部分 是需要安装和售后服务的，需要一定能力来做渠道下沉。

  定制家居电商模式还有待考验

　　一方面，相比较沉淀近20年的家居卖场，电商品牌整合能力明显偏弱，市场占有率较低；其次，传统建材品牌转型定制家居步伐较慢，就财报来看，快速转型布局家居生态链的罗莱生活，2016上半年报净利润亏损17.92%，家纺企业富安娜和梦洁的财报也并不美观。

  大环境压制下家居卖场在危机转型

　　中产阶级额成为消费主导，消费升级加速传统家居卖场向综合型体验式购物中心转 型，就目前来看大部分传统家居卖场已经朝着转型的方向发展。红星美凯龙转型发布“1001战略计划”，将之前的家居MALL升级为家庭MALL，打造多元 化的产业链服务平台；居然之家2015年终总结也提出6个发展方向，引进自营家装和自营建材超市，上线“设计家”，打造O2O家居服务平台，包括万盛名 家，靓家居、金海马等传统家居卖场在过去的两年内也发出了不同的转型声音。

  不是所有的行业需要互联网化，电商风波对服务较重的市场是很难产生冲击的；当然，又不得不说传统家居卖场转型是离不开互联网的，至少在推动商业创新方面，让行业整体随时代发展趋势垮出了重要的一步。红星美凯龙总裁李斌曾表示，实体店是撬动市场的支点，而且支点越牢固，互联网发挥的作用越大，能够撬动的市场越大。传统家居卖场渠道整合能力是经得起考验的，尤其是一线品牌，基于互联网电商带动的信息透明，消费者产品整体认知能力的提升，传统家居卖场品牌商家意识会逐步提高。这头沉睡的狮子内心洪荒之力具有很强的爆发力，外部引导式改革，内部产业升级，打击越大，转型速度越快。

（来源：亿欧网/贾萌）

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