家居风向标：怎样让品牌更有价值？

摘要： 在品牌价值的估算方面，业界的争论一直在于品牌价值与有形资产之间的角力，有形资产在估算中的影响力到底有多大 成 为 争 议 焦点。在深圳家居行业从业者的经历中，品牌价值往往胜于有形资产，虽然二者并非对立关系。

  在品牌价值的估算方面，业界的争论一直在于品牌价值与有形资产之间的角力，有形资产在估算中的影响力到底有多大 成 为 争 议 焦点。在深圳家居行业从业者的经历中，品牌价值往往胜于有形资产，虽然二者并非对立关系。

  品牌在，未来就有希望

  嘉森木业董事长方旭照回忆，2009年的一场火灾，给当时发展势头昂扬的嘉森带来可谓灭顶之灾，大量产品和材料都在火灾中消失，生产线也严重破坏，完全失去了生产能力。“当时最让人着急的不是心疼几千万的损失，更重要的是即将要交付的订单怎么办，如果不能按时交付，那么嘉森的品牌前景非常不乐观。”方旭照回忆。

  这场火灾给企业的是一次考验，也可以说是一次洗礼。方旭照解释，嘉森木业在实木地板领域十多年的诚信经营，不可能让“失信”砸了嘉森的品牌。他和团队没有耽误一刻，立即调动过去行业内积累的资源组织货源及生产，唯一的标准就是不误时间、不降产品质量，按双方的有效约定去逐步兑现相关承诺。“当时没有时间去想火灾的事，按时完成订单，保住品牌最重要，有品牌在，我们未来仍旧可以东山再起。”

  正如他所预料，品牌在，未来还有希望，嘉森的工厂竟然在五个月后完成了重建。嘉森木业十多年诚信经营，品牌影响力进一步提升。正所谓“祸兮福之所倚”，涅槃重生的嘉森木业，实木地板销量不降反升。“只要嘉森品牌在，嘉森地板的市场就在。”方旭照说，这也就有了嘉森木业产品从2010年至今连续6年销量不断上涨的好成绩。

  品牌价值竞争，往往会多管齐下

  乐安居副总经理竹俊认为，选择何种模式去组合发展品牌价值也同样具有多样性。“应该看到家居品牌化，其实从一个品牌初具形态到发展成熟，背后依靠团队运作，其中包含了对市场行业的体系敏感、打造自身服务的优势、重视设计等等，应该说涉及到综合素质比较高，灵活性强，以及超强的集群作战能力。”

  在他观察中，不能简单以强弱去区分品牌价值，更合格的说法是“是否专业”。市场很大，强者并不能够通吃，不少企业采取的品牌价值升级手法是深耕细作，在不超出自己实力的前提下，不急于扩展，逐步占据市场，打造品牌；有的家居企业体量不大，但是善于进行品牌策略调整，注重积累口碑；即便是大品牌，也往往需要整合渠道，拓展工程工装等方向的业务，同时在产品创新上下功夫。

  看来，这是一场需要智慧和勇气的持久战，不知你是否已经准备好？

  打造多品牌或者副线品牌，达到品牌延伸目的

  当下中国企业的品牌战略很多是借鉴亚洲企业，如日本、韩国等国家的一些具体做法。最明显的共同点就是，大多采用统一品牌战略，以一个品牌覆盖企业的全部产品，而较少采用品牌延伸战略。不过在深圳发展的家居品牌不少也已经意识到这个问题，早早地开始了品牌延伸的战略。

  品牌延伸战略包括副品牌战略和多品牌战略。副品牌战略是介于一牌多品和一牌一品之间的品牌战略。它是利用消费者对现有成功品牌的信赖和忠诚，推动副品牌产品的销售。

  多品牌策略还有另一种形式。如果某一个种类的市场还有空间，那么品牌就去覆盖这块市场，生产相关产品。应该说每种品牌的诉求都不一样，而也正是利用品牌之间功能、个性的差别赢得了不同需求和生活品位的用户，而且每个品牌都有自己的发展空间，不会发生市场重叠，提升了它在家具行业不同细分市场的占有率。

  当然多品牌是否会引发“分散”的效应？这就要求企业有一个总体的线索或者说始终如一的品牌价值理念，一种凌驾于各种产品之上的品牌核心精神，一种给用户带来的始终如一的消费体会。

  渠道渗透：让你的品牌变得最容易接触

  艾宾浩斯记忆遗忘曲线的原理或许可以用来解释渠道渗透的道理。人体大脑对新事物遗忘的循序渐进的直观描述，人们可以从遗忘曲线中掌握遗忘规律并加以利用，从而提升自我记忆能力。该曲线对人类记忆认知研究产生了重大影响。

  翻译过来就是你的目标及潜在用户经常见到你的品牌，那么就有可能记住你，甚至有一天爱上你。拓展、提升一个品牌不过就是如此，品牌价值最终要归结到用户的购买行为上，企业需要想办法使用户完成购买行为，就必须降低这个过程中需要付出的成本，这包括心理成本和行为成本，也就是说要让用户比较容易想到你、熟悉你、买你产品的时候少一些不信任和担心，之后在想到你时比较容易地买到你。而要达到这种效果就需要强有力的渠道支持，特别是要“密集”销售终端，加大对区域市场的渗透。

  可以看到深圳不少家居企业已经早早意识到了这一点。对于家居行业来说，经销网络的布局至关重要。从十多年前，不少企业意识到必须要建立自己的经销网，到现在深圳的家居企业已经意识到这个网络不仅仅要布局于大城市，更多的中小城市，甚至县级地区也进入品牌策略的部署。深圳家具行业协会也曾经做过相关方面的调查，鼓励了不少企业将渠道布局到更深的地方。

  竞争激烈的时候需要品牌价值的差异化

  同质化绝对不是打造品牌价值的好方法，在竞争激烈的当下，差异化的品牌价值才是求得生存的关键。

  家居品牌的差异化有几个层面，第一个最基础的层面，涉及到质量、性能、设计等品质差别，这是品牌价值差别的核心。那么在这最为基础的层面，如何打造差异化，仁豪居品董事长尤国忠认为，技术创新是一个重要因素。

  企业在进行品牌价值创新的时候以技术创新为先导，那么先进的技术可以让企业较早地开发和引进新的产品，先进技术所形成的“先动优势”，可以让企业形成短期的垄断。就像仁豪刚建立没几年，首先尝试了用“亮光”系列，这种新品具有表面如烤漆的光泽，而当时市面上大多数材料是哑光质地，“这点不同，让不少人记住了仁豪。”尤国忠解释。

  仁豪另一个差异化的尝试就是创造了“板木家具”的概念。因为我们发现板式家具一般对于大多数消费者主要就是两次消费：乔迁新居、给下一代装修新房。看得出这中间的周期很长，而社会发展很快，人们的物质生活和审美也随之提升，这个过程中人们对家具的要求也在提高，于是我们想到利用板材和实木结合的双重特点。让原来的产品价值感，进行了升级，这在当时是具有独创性的。

  第二层面是由服务带来的品牌附加价值，对于家居品牌，这种附加值较为集中体现在服务上。首先要保证服务时间的迅速性。顾客在消费产品的时候，存在诸多服务问题。企业要对顾客反应灵敏、行动快捷，尤其是针对投诉问题。迅速回应顾客，及时解决顾客问题是维持顾客品牌忠诚的重要保证，同时所采用的措施、策略和方法必须适当、可靠、适用，并能够彻底解决问题

  更深层次的差异化则来自品牌联想，及其想表达的个性。品牌联想能够影响顾客的购买心理、态度和购买动机，所以品牌能够提升顾客感知价值。品牌联想是品牌内涵塑造和个性强化的结果，要想构建品牌联想价值差别优势，必须首先塑造品牌的内涵，强化品牌的个性。

标签：