传统家具代工厂二代转型电商 以实木突围

摘要：他们不是我们熟知的大牌，却是线上叱咤风云的销售冠军，光双11的销售额就足以让诸多传统家具企业汗颜。在2015年天猫双11家具类销售前十名榜单中，拉菲曼妮超过7000万，和购在6000万以上，卫诗理5000多万，林氏木业甚至达到惊人的5.1亿...

　　新浪家居2016年特别策划——隐形的王者：探秘家具电商名企之悠质家具

　　“11.11，由光棍节衍生而来的全民购物狂欢节，创造了一个又一个的奇迹，也通过刷销量、刷玩法、刷知名度、刷存在……为许多商家开启了财富大门。

  从天猫公布双11家具类销售排行榜开始，我们才注意到，除了熟知的传统线下家具大牌，还有很多“隐形的王者”。

  他们不是我们熟知的大牌，却是线上叱咤风云的销售冠军，光双11的销售额就足以让诸多传统家具企业汗颜。在2015年天猫双11家具类销售前十名榜单中，拉菲曼妮超过7000万，和购在6000万以上，卫诗理5000多万，林氏木业甚至达到惊人的5.1亿堪称行业奇迹！

  这些企业可能没有悠久的历史，没有遍布全国的经销商，甚至没有一家线下店，但却在鼠标与键盘构造的世界里，打败了部分以钢筋水泥铸就的传统家具大牌。

  2016年新浪家居特别策划“隐形的王者”，将走进家具电商领军企业，对话他们的掌舵人，探秘他们的成王之道。

  对话嘉宾：刘毅龙 1988年出生，现为深圳悠质家具的电商掌门人，代表品牌：作木坊、俏工坊、盛唐古韵

  24岁创业，又当老板又当设计师

  【新浪家居】悠质家具何时进入家具电商领域？做电商的起因？

  【刘毅龙】家族企业一直是在深圳做家具代工，无自主品牌。近些年来，代工企业在深圳的优势逐渐丧失，迫使我们重新创业，所以在2012年进入了家具电商领域，生产自主品牌，互联网也是打造品牌的最直接最快速的一种途径。

  2012年之前，这个领域经历过野蛮生长，和发展“红利期”，到我们进入时，电商整体商业环境已非常成熟。创业初期，我们对网购人群、电商的玩法等等了解都不够深，刚实践就有点被撞得“头破血流”。

  家族的工厂一直都是生产实木家具，而刚开始我们偏偏“避重就轻”，担心实木太贵在互联网不好卖，反倒去做现代布艺沙发，结果是怎么做都拼不过一些佛山的同品类家具电商，亏损了不少。

  之后重新审视自己，转做擅长的领域：实木家具。我是艺术设计专业毕业，同时也扛起了设计师的重担，几乎每天都跟工厂师傅在一起，去了解各种木材、生产工艺等等。研发了少部分实木产品在网上试水后，得到了不错的反响，最后就全面转型主营实木家具。

  毛利低于45%，在平台难以生存

  【新浪家居】您的产品单价相比同行是比较高的，利润率有多少？成本占据较大的是哪些？

  【刘毅龙】目前客单价在1万2至1万5，在行业内是很高的，但实木家具本身价值就更高。我们的毛利需要到45%以上才能够生存，因为平台的推广、佣金费用、物流、人力、生产成本等等太多了。电商的价格是非常透明的，定价利润不过50%，经营就比较困难。

  【新浪家居】在平台的支出会占到多少比例？

  【刘毅龙】现在流量成本相比之前高了许多，平台的广告投入占到营业额的10%—15%，不同时节有差异，相对处于个中等范围。平台佣金的扣点在5%—8%。

  【新浪家居】双11占到全年销售额的多少比重？今年的“小目标”是？

  【刘毅龙】2015年双11销售额接近2000万，全年的销售额是一个多亿，双11就占到了近20% ，今年双11的目标是2500万。

  单一渠道有瓶颈，O2O是必然

  【新浪家居】现在不少家具电商在开设实体店，而线下品牌也在不断开设网店加强线上营销，您怎么看？

  【刘毅龙】无论线上线下，都是品牌曝光的必要渠道。线下品牌不做互联网，这块蛋糕就被别人抢。简单便捷的网购成为潮流，卖场的人流量却在逐年降低。

  而对于我们这样的互联网出身的品牌而言，开实体店，主要是两个原因：

  一、未来不存在所谓的纯电商品牌或纯线下品牌，单一渠道有瓶颈，线上线下需联合；

  二、弥补电商家具“零体验”的缺陷 ，需实体店的支撑，且实体店具有品牌认证的效力。

  【新浪家居】目前都在哪些城市开了实体店？主要在什么地段？

  从去年开始，分别是在深圳、杭州、厦门等6个一二线城市，共6家实体店。与线上产品同款同价，所以为了控制店面租金成本，会避开全国的知名卖场，选择相对地方性的卖场。

  一二线城市的实体店毛利更低，不过有来自线上的人流作为补充，薄利多销。

  流量、价格战，制约电商发展

  【新浪家居】在您看来，目前家具电商面临的压力及制约其发展的因素是什么？

  【刘毅龙】竞争压力：小范围来讲是产品的抄袭、恶性价格战；大范围则是平台上同行之间流量的争夺。

  制约因素：恶性价格战，超低劣质产品成害群之马，破坏了整个行业的口碑；流量的制约；平台本身的瓶颈，千亿级的市场，电商只占了非常小的份额。

  【新浪家居】接下来的计划是什么？

  【刘毅龙】一、未来仍是重点布局020，实体店会持续增加；二、入驻更多的渠道，而不仅是在天猫、京东，根据不同渠道的特点；三、调整品类以针对不同渠道的消费群。

（新浪家居/曾佳琪）

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