家居企业抢食双十一红利，被节点促销的战车裹挟前行

摘要：对于家居建材行业来说，双十一只是提前或推迟了消费时间节点而已，放到一年的时间里，行业的需求规模并没有特别大的变化。

  各个行业的双11销售排名，已在陆续放出，引发热议。

  各个行业圈内的话题，双11成为首选，天猫不到两小时成交1000亿，去年花了9小时。京东也有数据称，截至11月10日22点56分，下单金额突破1000亿。

  对用户来讲，双十一堪称购物狂欢。对企业来讲，可能是一场战斗，也可能是一场被洗牌的困境。

  数年时间的市场影响力积累，外加上天猫、京东等寡头企业，每年投入巨资给双十一造势，一手拿出真金白银发红包，一手督促卖家拿出诚意价格，确实搅动了整个消费市场。

  上亿的人等着双十一这天下单，并不是吹的。那么，双十一是不是真的扩大了消费需求，卷进了更多的消费者进场花钱？

  换句话说，问题就是：没有双十一的时候，大伙儿买得少点，还有一些人不会消费？有了双十一之后，大伙儿买得更多了，还有一些原本不在这个时节消费的人，也被激活了？

  要回答这个问题，必须分行业，像男装、女装、鞋、箱包、母婴、酒水、食吕、酒水这些东西，我们可以多消费点，多买点，双十一之前会买，活动期间看着划算，还可以买，而且往往会囤货。它们的需求量，完全可能因为双十一的玩法，而进一步释放，增加了几倍都有可能。

  还有像手机、电脑、小家电这些，也可能因为双十一的降价，激活一些沉默消费。一些原本过段时间再换手机的人，可能提前更换。一些人也可能趁便宜，买部手机送人。

  但放到家装建材、家纺家饰、家具、装修等泛家居行业里，情况可能不是这样。瓷砖、马桶、浴室柜、淋浴房、浴缸、地板、涂料、餐桌椅、沙发等商品，还有装修服务，很难因为双十一的到来，我们就能多买几个囤在那里，毕竟手上没那么多房子，一套房子也不需要过多的主材。

  大多数时候，对大多数家庭来讲，我们几年时间才可能再买一次，而且囤货的可能性几乎没有。一年之内可能买几次，还可能囤货的情况，非常少，即使有，也不过是部分品类，比如一些头枕、抱枕、瓷器等家居饰品；被套、枕芯、被褥等三件套或四件套；或者一些家居文创小玩意、装饰灯具等。

  家居行业的“双十一效应”

  大材研究创始人、《新零售实战》一书作者邓超明认为，双十一引发的效应还有两种，一个是提前效应，一个是延后效应。

  先说延后效应，买家本来在准备装修，或者准备添点家居用品，但是，平时的打折感觉不够给力，他要等到双十一再入手。那就意味着，活动之前他们不会下单，需求量完全没有变，只不过成交的时间拖到了双11而已。

  再看提前效应，有些家庭本来准备第二年装修新房，或者做局部翻新，添点家居用品，结果看到双十一打折很猛，有些商家给出的套餐或爆款都挺合适，还保价，于是提前下手了。

  那么，需求量增加了吗？没有明显的增加。它只不过提前或推迟了消费时间节点而已。放到一年的时间里看，泛家居行业面临的需求规模，并没有特别大的变化。但是不是对于家装建材企业双十一就没有价值呢？也不是。在需求量的新增方面，双十一可能引发一种激活效应。

  部分存在二次翻新或局部翻新的家庭，本来没那么着急，可做可不做，可以今年着手，也可以三年后再翻新，结果看到今年双十一打折很厉害，自己中意的马桶降价了，看上的茶几又优惠了几十元，在这种情况下，买家可能当即入手，提前准备翻新需要的材料。

  将未来几年可能产生的需求，提前释放了，它确实能够增加当年的需求规模，谁把双十一这张牌打得好，就可能抢到这批客户，进而让部分公司获利。

  还有，对于线下网点比较多的家居公司，是能够组织起线上线下的协同作战，在11月这个传统的非装修旺季，让市场再旺一次。尤其那些上市的家居建材或装修公司，双十一往往也是必争之地，道理很简单，排名上去，销量上去，声浪上去，用于帮助提振市场信心，可能股价都会因此往上拉一点。

  被排行榜裹挟的家居企业

  大材研究发现，被裹胁进双十一战车后，大伙儿不得不有所行动，具体来讲，目前走的路子包括：

  一个是借此促销，爆款与营销得力的情况下，多多少少能够抢到一些未来的订单。也有可能让部分买家多入手几个抱枕或被套。毕竟有很多待装或者二次翻新的业主，还有很多家庭主妇，会上网看看。

  我们家就是这样的情况，买过几次三件套，包括新的，搁在那里，有客人来的时候，合适的时候就启用一套，变相的囤货形式。

  二是拼命挤排行榜的名次，借此提升市场影响力，有点像以前的央视标王。我们能看到，天猫的家装建材、装修、家具等几大品类里，涉及几十个小品类，每年都有公司抢排名。

  一旦拿下第一名、前三强，或者前十强，没有人不大加宣传的，而且在日后的舆论中，往往能占据有利的位置。因为很多记者、编辑、评论员、学者等群体，会拿他们来举例，不花钱就能获得比较高的提及率与曝光。部分公司的门店也可能强调双十一的排名，用来增加顾客的信任感。

  三是借双十一的机会，用来推进线上线下的磨合，现在很多商家都清楚，拿不到线上的流量，线下损失会很大。所以，厂家不妨借助双十一大促，推进线上线下协同作战。

  但是不能忽略的问题是，能够抢食双十一那点红利的公司，毕竟还是少数。活动期间激活的新需求量并不大，无法惠及绝大多数场内玩家，但它的提前效应与延后效应，使得少部分公司借双十一之机，卷走了当前与未来更多订单。而这些订单，本来有机会被那些失去双十一战机的公司抓到。关键是这些公司，还占了绝大多数。

  对所有家居商家来讲，双11是时候被放到战略级的促销节点来看待，应该被当成像315、五一、国庆那样的重要节点。

  那么，排在前面的那些大公司，或者声名赫赫的电商公司，是不是就大赚特赚了？自然有赚的，但也不是都能赚，近年从榜上退潮的公司，数量是不少的。所以说大赚也不一定，这里面又涉及到为了抢排名、为了保持高增速等，所引发的价格战与营销战成本上涨。

  假如有一家排名前三的家居品牌，今年突然降到第十名了，它甚至可能引发极其糟糕的负面舆情，被外界质疑是不是公司业务不行了，最终传导给销售端，引发买家不信任。

  所以，就目前的情况看，双十一每年的排行榜，不稳住还真不行了。

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