君福家居谈金山：7年前“押宝”顾家家居背后的商业逻辑| 经英人物志

摘要：投资不是押宝，是理性逻辑

  2021年，中国和世界经济持续复苏，消费需求出现增长，尤其是2021年年末国务院提出的家具家装下乡补贴政策，更将利好整个家居行业。2022年如何把握消费趋势，洞察新的消费者需求，经销商作为奋战在市场前线的“哨兵”，最具发言权。作为会展行业的“国家队”，中国家博会（广州）精心打造 CIFF“经英圈”品牌项目，并与新浪家居联合发起《经英人物志》系列访谈，旨在洞悉一线市场现状，挖掘成功经销商宝贵经验，助力经销商积极拥抱未来。

  本期访谈嘉宾：深圳市君福家居有限公司创始人谈金山

  2015年，顾家家居还没有上市，其在深圳的品牌知名度也远不及今天；在家具制造强省广东，本地品牌非常强势，顾家家居并没有太多优势。但是，“喜欢做衣食住行相关生意”的谈金山，非常看好顾家家居的发展潜力，并决定以此为契机入场家具行业，成为其深圳总代理。放在当年，其实会被认为是颇为冒进的决策；但后面发生的一切，已经是人所共知的历史。2016年10月，顾家家居成功在A顾上市，上市当年营收为47.95亿元；2019年，顾家家居进入百亿俱乐部，年营收达到110.93亿元；而2021年，仅仅是前三季度，顾家家居营收已经达到132.25亿元。而在深圳市场，顾家家居也站稳了脚跟，不断壮大，成为深圳市民熟知的大品牌。

  经销商的成败，有时在选择品牌的时候就已经确定了。

  投资不是押宝，是理性逻辑

  在本土家具品牌强者如林的深圳，选择代理一个外来品牌，谈金山坦言，这背后有一套逻辑紧密的投资逻辑：

  1、锁定行业龙头品牌。谈金山选择顾家家居时，已经得知该品牌是行业龙头，且有长远规划大家居方向的发展理念。而有格局、有眼光、有长远发展规划的企业，多数能经受市场和历史检验，投资风险相较小。

  2、投资品牌，其实是投资其市场前瞻能力和长期发展意识。

  3、职业经理人的团队管理科学化。顾家家居组织架构健全，高管持股，职业经理人团队非常强大，不会发生大的经营风险问题。

  “投资就是一场赌博，只不过下注的时候，你能否看提前看到底牌，”谈金山如是说。这几年，顾家家居深入布局大家居战略，高潜品类上升动力足，单店业绩、坪效、客单价等均有所提升；同时，该公司注重深化组织架构变革，推进零售数字化赋能经销商、提升渠道运营效率。这些动作推动了各地经销商销售及利润的稳步增长。

  和喜欢把鸡蛋放到多个篮子的投资者不同，谈金山不做天女散花式投资，专注一家，顾家家居是其唯一经营的家居品牌。 “弱水三千，只取一瓢”，这也是他长期布局思想决定的。

  栽下梧桐树，自有凤凰来

  2015年以来，整个家具江湖在发生悄然改变，有的企业挺过几轮周期，最后在疫情面前折戟；有的在强有力的竞争对手的围剿下，元气大伤。

  反观君福家居，在谈金山的带领下，2021年的整体营收并没有受到影响，凭着顾家家居的大家居产品率先下一城，为抢占深圳市场份额夺得先机。此外，又在新零售、新渠道等关键领域的竞争里有了长足的进步，形成更为稳固的领先优势。这也让外界更加期待他下一步的应对打法。

  采访中，谈金山分享了他的经销秘诀，以及接下来的战略布局。

  1）做好两大核心点：创造价值和提升效率

  在谈金山看来，深圳家具市场品牌集聚，品质消费需求大，竞争尤为激烈。同时，该区域有消费者和消费实力，但是消费者趋于理性，注重性价比，重视增值服务和效率。

  如何让消费者愿意消费、敢于消费？谈金山认为要抓好两大核心点：创造价值和提升效率。创造价值指的是提供高性价比的产品和增值服务，比如：免费量尺、设计咨询服务、免费安装、维修、售后服务、免费清洗保养服务等。而提升效率，则是指给客户提供一站到位的完整解决方案，节省客户时间。他表示；“最后能留住客户的，绝不是品牌营销做得好，而是靠你的服务。”

  2）流量：多管齐下，齐头并进

  在流量面前，谈金山选择多管齐下，抓住每个流量的入口。根据君福家居每月统计相关数据，谈金山预测卖场流量功能在下降，流量入口正在变化。“对于流量问题，我们需要重新定义所有流量入口的做法。” 谈金山告诉新浪家居：“并不是要不要做，或做哪一个的问题，而是全部都要做。一、我们可以关注新老楼盘、与房地产合作、装企合作，还要做好互联网流量工作，经营抖音、小红书、b站、快手等社交平台。二、可以依靠企业的公司化运营，设立相关的部门和组织专职人员负责对接。”

  “栽下梧桐树，自有凤凰来。”自2015年起，谈金山便砸重金搭建服务后台，抢占各大流量入口，选择一条比友商更为曲折的路径。随着增值服务后台健全，各渠道布局完成，口碑的形成，营收也逐年呈增长态势。

  3）坐等机会，不如创造机会，全力出击

  “当下家具市场，与2000年家电市场相似，百花齐放，万舸争流。这是最危险的时候，也是最有机会的时候。”谈金山坦言，这几年，经销商会面临很大压力，成本上升，租金上涨，人才成本高，疫情常态化，但是消费者并非没有消费需求，需求依然存在，只是会延长决策时间，或降低预算，而且增量市场和存量市场的增加，用户池子会更大。

  他预判，家具市场集中度会进一步提高，那些提前布局大家居、做一站式解决方案的企业前景可观，可以取得先发优势，拔得头筹。如果还没选好品牌的经销商，不妨到全品类家具展会上看看，比如有着全题材全产业链的资源优势的中国家博会（广州），该展会上大家居品牌不少，而且还有新业态、新模式，值得深入了解。如果要创造机会，则需在服务上做到极致。比如创造价值与提升效率。此外，重新定义所有流量的做法，重新确定其目标、方法，追求结果。

  从投资方向来看，谈金山投的是大品牌和热门赛道。但最终能成功，归根结底是有自己的经销Style，做事情有目标、有原则、有行动指南和反馈机制。面对多变的家具市场，他积极把握行业发展机会，充分借助和发挥顾家家居规模效益及渠道优势，主动进攻，深化改革。专注的同时，也拥有谋于长远的格局观，这便是谈金山。

  以下为采访实录：

  【新浪家居】能否介绍一下2021年顾家家居（深圳）的营收情况。

  【谈金山】营收稳定且保持增长，我们更多的是追求在规模和利润之间进行平衡，规模不是我们唯一追求的数据。顾家在深圳市场，备受竞品关注，也会遭受其挑衅，但是我们价格稳定，不参与价格战。其实，经销商没必要跟厂家硬碰硬，因为经销商不是工厂，现金流也不是无限的。也有不少一线厂家打价格战，从而沦为二线品牌，生存空间更小。深圳消费者更多关注的是性价比和服务，所以我们从来不参与价格战，做好自己、服务好客户就好。

  【新浪家居】现在大家都在谈经销商的转型问题，具体要从几个方面开展？您做了或将要做哪些工作？

  【谈金山】其实，从本质层面上来看，经销商是服务商，是运营商，这没有变化。他要对品牌在当地的运营负责，同时，也要对消费者负责。所以，在这个层面上，不存在所谓谓转型的问题。但是在业务层面上，转型问题主要是怎么做的问题，我觉得要重新定义所有流量入口的做法，并形成专职部门负责。流量问题不并在于要不要做、做哪一个的问题，而是全部都要做、应该如何做的问题。对此，顾家家居总部有专业的职能部门和团队，在这块有专职人员跟我们对接。业务层面的东西我们跟着总部走即可。

  【新浪家居】您如何看待家具领域的个体经营者的市场机遇，可否分享下您的经销经验。

  【谈金山】个体经营者一般有几大特点：一、投入小。二、好掉头。三、运营成本低、但服务可能跟不上。四、就算盈利，但账算不清楚，会忽略自己的时间精力这些隐形成本。

  但趋势上看，大品牌头部效应突出，大家居趋势明显，单品越来越难做。加上疫情打击、竞争品牌降维打击等情况，预判会越来越难。但是他们可以重新选择赛道和品牌，跟着行业第一走没问题，前几年可能还没感受到，现在会越来越明显。但并不代表他们没有机会，他们一定有自己的生存之道。

  【新浪家居】对于团队管理之道，您有何建议？

  【谈金山】一、放权，在正确的地方搭一台子，请正确的人来唱戏。即，选好品牌，确定赛道，建平台请专业团队负责相关事宜。二、当重要事情出问题时，老板站出来，不能推卸责任。管理是综合性问题，总在变化之中，关键在于管理者的眼界，不能固步自封，也不能被眼前事情和表象所迷惑，需要带领团队学习同时，把经验积累下来，建立自己的体系。

  【新浪家居】很多经销商都把目光投向了二三线市场，对于渠道下沉的问题，您怎么看？

  【谈金山】下沉市场这块，顾家家居做得不错，有时二三线城市客单价甚至高于深圳客单价。二三线城市租金、人工成本低，而产品全国售价是统一的，他们客单价却能做到更高。在我们看来，这肯定是非常有价值的。但我们暂时没有开拓其他市场想法，二三线城市虽然是个大重点，但是人的精力有限，我们想做得专注些。因为深圳的市场容量足够大。它的问题在于：首先消费者非常理性，其次，厂家竞争过于激烈，可用血腥来形容。也正因此，我们在深圳每年在建设服务后台上投入四百万。消费前消费者对增值服务不会关注，只在乎价格，会有市场教育风险。我们从2015年接手开始就开始建设服务大后台，创造价值，积累客户口碑，口碑已经形成，客户的复购率也会高，所以我们压力不大，也不担心流量问题。

  【新浪家居】历年参观行业展会，您主要关注哪些方面？您对展会平台有哪些新的需求吗？您认为展会在当下应该如何发挥或者革新自身的平台功能？

  【谈金山】对于展示、招商型会更多是关注行业动态，看产品、风格、新工艺。对于销售型展会，更关注他的投入和收获的比例，因为参展成本不低。

  【新浪家居】中国家博会（广州）于1998 年举办，迄今已有20余年，您对中国家博会（广州）是 否了解？多年发展，您对中国家博会的印象有没有不同？与其他展会相比，中国家博会（广州）有什么样的区别或者说自身的特点？

  【谈金山】中国家博会（广州）是我们每年的首逛必逛展会。展览面积大、产品全而且产业资源丰富，可以说，在不断引领着行业新设计、新产品、新模式、新需求。而且，往年都有举办相关活动来促进我们经销商与参展企业之间的交流对接，推动我们与企业的紧密联系，这一点很棒。现场也会举办相关专业论坛，助力我们探寻门店发展新模式，了解市场新趋势。每年3月18-21日，我们会如约而至。（文/新浪家居 黄土兰）

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