A家居孙树伟：从被动到主动，超一线城市经营家具的策略 | 经英人物志

摘要：经英人物志

  2021年，中国和世界经济持续复苏，消费需求出现增长，尤其是2021年年末国务院提出的家具家装下乡补贴政策，更将利好整个家居行业。2022年如何把握消费趋势，洞察新的消费者需求，经销商作为奋战在市场前线的“哨兵”，最具发言权。作为会展行业的“国家队”，中国家博会（广州）精心打造 CIFF“经英圈”品牌项目，并与新浪家居联合发起《经英人物志》系列访谈，旨在洞悉一线市场现状，挖掘成功经销商宝贵经验，助力经销商积极拥抱未来。

  本期访谈嘉宾：A家居总经理孙树伟

  在北京这样的超一线城市经营家具品牌，对经销商而言，是极大的挑战。

  小一点的城市，可能只要开一两家店，即可完成布局；而在北京，需要开十几家、甚至二十几家。在别的地方，开店一两年就能赚钱，但在北京，却需要长时间投入建立口碑，建立用户群。因此，能在北京这样的城市取得成功的经销商，其经营理念必然有其独到之处，比如A家居。

  A家居是北京知名儿童家具连锁品牌经营商，代理包括松堡王国、豆丁庄园、星星索、星星美墅、梦幻年华、康朴乐、乐领、华钻、舒达儿童在内的知名儿童家具品牌，后又顺势进入软体家具领域，代理了金可儿床垫、Domicil沙发等品牌。

  在儿童家具领域，A家居久负盛名，很多北京消费者选择儿童家具时，首先想到的就是A家居，这与A家居“名品优选+专属定制+无忧服务”三大体系不无关系。

  选择品牌的两个标准

  “要说标准的话，我们更看重的是企业可持续发展能力。” A家居总经理孙树伟告诉新浪家居：“我们希望跟品牌合作是持久长期的。因为在北京这样的市场，代理一个品牌，需要广撒网，还需要长时间的经营维护。因此，品牌必须是稳定、可靠、可持续发展的。否则等我们布局好了，工厂突然要转型，那就得不偿失了。”

  另外，孙树伟对产品品质也非常看重，因为儿童家具本身就比成人家具标准要高，有儿童家具“国标”，工商局一年至少抽检两次，品质不过关是不行的。何况，如果出现了质量问题，对于商家的口碑也将是严重打击。

  从A家居的经验可以看出，想在一线城市经营家具生意，在选择合作对象时，一要看品牌的长远规划和可持续发展，二要看产品品质。至于选品的平台，孙树伟认为中国家博会(广州)就非常合适。他表示，该展会从主打出口，转向“内外循环”之后，大量出口企业转战国内市场，很多内销品牌、国际大牌、设计师品牌等也都积极参展，选择面很广；另外，主办方对品牌和产品的准入门槛把控得很好，质量可以放心。

  选好品牌之后，接下来才是重头戏，那就是运营。

  修炼核心能力，化被动为主动

  孙树伟从不把A家居当成“代理商”，他认为，代理商只求利益，赚钱就合作，不赚钱就分手。而A家居将自己定位为品牌运营商，是看长期效应的，因此，要和工厂一起，将品牌的本地运营做好，做出口碑。

  最近几年，很多经销商都在谈转型。2020年5月A家居接手成人床垫品牌金可儿时，同行都说A家居转型了，但A家居总经理孙树伟不这么看：“我们在儿童家具这个板块已经做出了口碑，但随着行业变化、市场变化，开始接手一些软体品牌，有人认为我们是在转型，其实，准确的说，我们只是增加经营品类。”

  而所谓的转型， A家居早在创办之初，就已经开始了。孙树伟称：“我认为真正的转型，是从代理商转向运营商，增强自己的服务能力。而这个，是A家居一直以来的优势。”

  以设计服务为例，早在2013年7月，A家居就成立了软装设计部门A＋Design，为顾客设计儿童房整体方案，从设计、质量、功能出发结合设计师创意，营造适合顾客实际情况的儿童房空间。该部门最初只有5个人，现在有26人，而未来目标是增长至40人。

  如此注重运营和服务能力，其实也有一些不得已而为之的苦衷，孙树伟补充道：“做运营商是很被动的，原则上品牌归属权并不属于我们，商场的位置也不是能买断的；我们既不是生产者，也不是物业，只能不断增强自身的核心竞争力，那就是服务能力，将自己打造成服务品牌。”

  以下为访谈内容——

  【新浪家居】A家居在选择品牌上有什么标准？

  【孙树伟】我们一直把自己定位成品牌运营商，不叫代理商。因此，我们很看重长期规划，选品牌的时候，我们会去到工厂考察，跟老板沟通，看老板的理念，想不想把这事做好，想不想把这事干长，然后再看工厂的规模，多种因素考量。能够长期合作是我们的诉求。如果老板今年干家具，明年干地产，那我们就觉得没谱。

  在北京运营一个品牌是需要时间的。等你把店开完，把市场布局做完整得好几年时间，如果合作的工厂不稳定，合作的品牌不稳定，风险很大。

  【新浪家居】您觉得当下消费者的偏好或习惯发生了什么变化？ 

  【孙树伟】现在消费者对产品的了解，有时比一些导购员都强。

  一开始家居行业是个卖方市场，商家有什么，消费者就只能买什么，顾客没有太多的意见，没有可谈的条件；现在是买方市场，消费者的信息越来越多了，在市场转两圈、或通过互联网查一查，就能了解到很多信息。

  可以说，以前是被动消费，现在是主动消费，看颜值，看品牌，看服务，看口碑。

  【新浪家居】基于这种变化，A家居做了哪些调整？

  【孙树伟】首先产品上要匹配，要顺势而为，基于消费者的要求，反馈给我们合作的工厂，让他们开发市场需要的产品。以儿童家具为例，现在我们也往儿童房的定制转移了。以前是单纯的产品输出,现在则是空间的解决方案。

  你看现在我们卖场的陈列布置都是偏生活化的，不是那么商业；以前只是为了卖产品，布置很商业。而现在，我们要把空间布置得跟顾客的生活相近，让他们有更好的体验。体验就是线下渠道的优势所在。

  【新浪家】您觉得疫情对消费有没有影响？

  【孙树伟】疫情对人的消费观影响还是挺大的。疫情刚开始的时候，很多人被迫长期居家，深刻体验到家具对生活的重要性。大家天天窝在家里，发现躺床上床垫不舒服，客厅沙发坐久了也不舒服了，于是，就认真考虑该换了。

  其他市场我不了解，在北京市场，疫情以来，我们的客单价反而越来越高了，人们对高品质产品的需求增加了，愿意多花一点钱买更好的产品来享受生活。

  【新浪家居】您怎么判断接下来整个市场的走向？

  【孙树伟】我之前看过一个数据，从2017年开始，家具市场是下滑的，但2020年疫情影响严重的时候，就已经触底了。之后，2021年开始是增长的。我认为今年家具市场应该还是会增长的，因为前两年市场有点处于闭合状态，而现在已经打开了。

  【新浪家居】最后，也请您聊聊对中国家博会(广州)的期盼吧。

  【孙树伟】早年广州展主要是出口的，参展产品品质很高、设计很强，但很多品牌只对国外客人开放。最近几年，转向内外循环，很欢迎国内经销商，我觉得这是很好的转变。很多内销品牌、国际大牌、设计师品牌等也都积极参展，选择面很广；而且，广州展保持了对品牌和产品的高门槛要求，让我们很放心。

  【新浪家居】谢谢您。

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