增速放缓，龙头家居品牌们的新增长点在哪里？

摘要：目前，已有将近100家上市的家居类公司发布2018年财报，从营收与净利润增速来看，70%以上的公司都有所下降，不是绝对量下降，而是增速放缓。

  目前，已有将近100家上市的家居类公司发布2018年财报，从营收与净利润增速来看，70%以上的公司都有所下降，不是绝对量下降，而是增速放缓。

  我们看几个有代表性的公司，将2018年的情况与2017、2016年相比。索菲亚的营收增速是18.66%，跟2017年度36%相比，增幅减少一半。欧派今年的营收增幅18.53%，而去年是36.11%。

  尚品宅配2018年的营收增幅为24.83%，而2017年的数字是32.23%。顶固集创2018年营收增幅为2.86%，与2017年11.41%的增速相比也有差距。大亚圣象营收增速3.02%、净利润增速9.95%，比2017年明显下滑。

  当然，也有部分公司的增速没有放缓，比如三棵树，2018年营收同比增速35.96%，2017年是34.45%，2016年是28.3%，历年还在上升。

  无论是增速放缓的，还是业绩坚挺的公司，都有一个共同的战略选择，那就是寻找新的增长点，已成为众多龙头企业正在做的事情。

  从部分品牌的成果来看，新业务的增长速度有可能比传统优势业务更出色，比如三棵树的马上住、欧派的木门与卫浴、索菲亚的木门、金牌与志邦的衣柜业务等，都是快跑的姿势。

  01 向新业务要增长

  不同家居行业里的头部公司，在新业务选择上都有自己的考量。

  比如通过增加品类、开发新业务，力图做大增量；有些可能是通过开发新渠道，拓展新客户，实现增量。各条路没有对错之分，只有适合与否的区别。

  先来看借助品类的增加，力图打破天花板，比如以橱柜起家的公司，造木门、做卫浴，还做得不错；做定制家具的进一步扩大业务，布局全屋定制、整装，一站式配齐；做墙面漆的进军涂装服务、防水材料等。

  扩品类又有几种选择，可以通过收购或投资的形式，拿下很有潜力的企业，丰富自己的业务线，与原有业务形成互补，进而做大增量。

  以墙面漆、木器涂料起家的三棵树，在培育新增长点时就有借助收购办法，比如进入防水材料领域，一方面自己在做，另一方面2亿元收购了大禹防漏。在2018年房地产500强首选供应商里，大禹排在防水类前10强，足见三棵树带来的品牌背书与渠道共享价值、操作能力，都是非常强悍的。

  配合三棵树工程漆在房地产圈子里的影响力，防水业务的增长空间值得看好。

  以衣柜起家的索菲亚，近年也在扩军备战，打造新增长点，前两年收购华鹤木门，2017年完成经销商体系的承接，旗下推两个品牌，一是米兰纳，另一家是华鹤。到2018年底，前者独立店已有128家；后者门店160多家，经销商149家。

  2019年，索菲亚计划新开木门店100家。从2018年的木门营收来看，1.4亿，体量还不大，但同比增速非常漂亮，高达156.39%，前景看好。

  增加品类这条道路，更多还是企业自己新建业务线，而不是收购，比如三棵树的新业务“马上住”，逐渐探索出来的，订单增长很快，2018上半年新增221家服务授权网点，总的有800家左右，成交订单量近1.8万单。2019年的订单量有潜力向10万看齐。

  欧派最近两年都在探索整装业务，当成新增长引擎来打造。经过两年多试点，2018年发展迅猛，试点整装大家居、微型大家居、橱衣融合店、衣木融合店等不同形式的探索。

  据公开信息，传统大家居试点店实现92%的优异增长，对当地整体业绩增长拉动明显，有潜力成为未来的业绩增长引擎。

  还有欧派的木门与卫浴，这两条业务线属于近年欧派比较上心的，当成核心业务在做。

  以2018年为例，木门营收4.75亿元，同比增长47.69%；卫浴营收4.53亿元，同比增长49.5%。两条业务的营收体量虽然远小于橱柜57.65亿元，也小于衣柜的41.48亿元，但增长速度远高于橱柜与衣柜。

  像尚品宅配，也在寻找新增长点，比如推出了不少大家居配套新品、继续推进Homkoo整装云全国布局，同时没有放松三家自营整装门店的业务提升，如果自营整装跑通了，后面有可能加速开店。

  还有很多公司都在品类增长方面做文章，向新业务要营收利润，比如皮阿诺，设立了一家深圳吖咕智能家居，有可能全力进军智能家居；此前已经在研究智能厨房。顶固收购凯迪仕48%的股权，踏进了智能锁的战场。

  在卫浴行业声名赫赫的箭牌，一直没放弃瓷砖、晾衣架、橱柜、衣柜等品类的耕耘。好莱客投资4000万，要做金属门窗。

  陶瓷界的大咖东鹏，近两年在整装卫浴业务上投入不菲，视为百亿战略的关键构成；旗下另外还有木地板、艺耐卫浴等业务，虽说目前的体量不大，没法跟陶瓷比，但东鹏要想实现百亿目标，估计少不了这些新品类的发力。

  02 做强优势渠道，拓荒新渠道

  第二种方向则是优化渠道结构，既要在传统优势渠道里挖潜，把强渠道做到更强，还要补渠道短板，扩大渠道边界，把弱势渠道做得更强，将新渠道的价值激活。

  把优势渠道做得更强，三棵树无疑是典型的代表，工程渠道一直扮演中流砥柱角色，但这条线从来没有放松，一直在做强做大，十强地产企业已全部达成战略合作，正在扩大合作份额；百强房企里，已合作57家，从合作规模来看，保持稳健扩大。

  我们从500强房企涂料首选率来看，三棵树一步一步上升。2015年时，首选率是15%，跟亚士漆并列第三。到今年，这个首选率已经上升到19%，逼近立邦。

  还有做木门的江山欧派，12.83亿元的营收里，大宗业务就高达9.45亿元，增速34.21%，超过了公司总体营收的增速，而且组建专门的工程业务与服务团队，与恒大、万科、保利等合作。

  在新渠道的开发方面，三棵树同样没有放松，比如探索O2O，网店跟1万多线下销售网点对接，推动线上订单、线下配送及服务；借助马上住服务，打开油漆工的合作规模等。

  出乎意料的是，在三棵树公开信息里，将美丽乡村业务当成了一个重点，为乡村别墅、自建房提供上门测量、设计、内外墙及家具漆等一站式产品及标准化施工，这估计是一步好棋，现在国家正在推动农村人居环境的改善，预计会带动墙面漆的需求量。

  大亚圣象2018年的营收、净利增速都下滑了，但是它的工程类地板销量增长不错，超过40%，这就是近两年拓展房地产渠道带来的回报。

  一个明显的现象是，很多长期做零售的公司，现在把分了不少精力来开发大宗业务，主要是房地产行业的精装市场，比如我乐家居，2018年大宗业务收入8907万元，放到上市公司里，这个体量确实不大，但增速非常牛，151.42%，开了一个好头。

  线上引流能力极其强大的尚品宅配，还在做强线上获客渠道，以前把公众号打造得非常成功，旗下多个大号，千万规模的粉丝量，电商订单里60%来自微信渠道，现在又在抢短视频的风口，在财报里写明要打造千万级短视频矩阵。

  最近两天备受关注的齐家网结盟好莱客，双方交叉持股， 成立合资公司，然后从好莱客采购定制家居产品，通过齐家网的线上平台与装修公司渠道卖出去，同样是两家公司在寻找各自所需要的增长点。

  好莱客，需要更多卖货的渠道，而对齐家网来讲，手里握着大把流量，需要靠谱的产品来变现。

  在这一波新增长点的探索中，肯定会有不少经销商、门店，甚至厂家成为先烈，但只要稳步推进，步子迈小一点，避免同时间增加过多品类，搞好试点，总结模式，再选择一些城市逐步复制扩张，风险还是可控的。

  更具想像力的是，预计有一些龙头企业能够成功找准增长点，打造新的增长极，实现营收的翻倍甚至几倍增长，泛家居行业里将会出现更多百亿规模，甚至向千亿规模靠拢的企业。（来源：大材研究）

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