迪诺雅黄树莹：多渠道营销 稳扎稳打做消费者品牌

“走进迪诺雅家具 探寻板木基地”系列访谈

　　栏目简介：“走进工厂”是新浪家居倾力打造、重磅出击的一档王牌栏目。通过参观企业生产第一线、评测企业拳头产品、采访企业各方人员、深入了解企业内部建设、亲身体会企业文化，带领大家走进企业不为人知、却生动鲜活的“背后的故事”，以期给大家展示更为立体、饱满、丰盈的企业形象。

　　2012年5月16日，新浪家居走进深圳市仁豪家具发展有限公司，参观工厂生产线、评测迪诺雅产品、采访企业领导、经销商及消费者等，给大家揭开迪诺雅作为“中国板木家具第一品牌”的神秘面纱。

　　以下是对迪诺雅家具营销总监黄树莹的采访。

　　采访时间：2012年5月16日

　　采访地点：迪诺雅家具展示大厅

　　采访嘉宾：迪诺雅家具营销总监 黄树莹

　　主持人：新浪家居 何晓蓉(点击微博，与我交流)

迪诺雅黄树莹：多渠道营销 稳扎稳打做消费者品牌

　　以下为访谈实录：

　　危机里暗藏机遇 我们在“寒冬”里扩张

　　【新浪家居】黄总您好！很多人认为今年依然是家具业的“寒冬”，请问贵公司今年的营销策略是什么？

　　【黄树莹】仁豪企业属于一个比较稳健的企业，没有像有些企业大起大落，比如有些企业上升得很快我们也没有上升得很快，有些企业下滑得很快我们也没有下滑得很快，一直都是比较稳健的发展。我们从内部产品、外部经销商网络来说基本功都比较扎实。

　　遇到今年这种整个行业环境不太乐观的情况下，我们今年营销的重点其中有一个基础，就是还要圈地、还要扩张。在这个时候很多人在收缩，我们为什么今年的营销重点还是在扩张、还是在发力呢？正因为我们觉得当危险来的时候机会是并存的，所以这个时候我们今年有一个营销重点，还是继续在行业中我们会把好的口岸、好的商场还是在继续扩张，在扩展方面我们还是会加强。我们本身这几年的稳健沉淀了我们的一些基础。

　　【新浪家居】在扩张方面有没有一个具体的数字，比如开店多少家？

　　【黄树莹】我讲近几年，2010年、2011年按单系列店来讲每年有600—700家新店的开拓，今年我们仍旧按照这种目标去做的。

　　【新浪家居】您的信心有几分？

　　【黄树莹】信心比较足，实际上我们有一个很好的把握，因为我们的产品系列比较多。如果单一一个系列的话，几百家我们是不敢喊出来的。因为我们的系列比较庞大，无论从迪诺雅旗下的几个系列还是摩迪卡系列来说，我们现在感觉到中国的市场太大，特别是今年的二三线市场我们觉得还有很大的空间去发展，所以我们仍然是往600家新店的开拓。

　　给资源给方法 与经销商取暖“过冬”

　　【新浪家居】对经销商的扶持策略有哪些？

　　【黄树莹】这也是我们另外一个营销重点，在大环境不好的情况下我们要和经销商共同渡过难关相互取暖，这个时候我们要给资源、给方法。资源包括一些广告宣传，我们会从商场的内外广告，包括一些路牌广告、包括到一些小区、社区的楼盘广告，包括跟一些异业联盟方面做的一些工作都在做，全方位的。

　　【新浪家居】这都是贵公司给到经销商的支持，什么时候开始的？

　　【黄树莹】我们现在陆陆续续都已经在开展了，我们有选择性的一些城市，特别是像一些经济圈，比如成渝经济圈、或者是长三角，我们有一些市场做得不错的时候，我们在有足够的吞吐量支持的时候会做一些高速路的广告，包括在一些比较好的城市做公交车的广告，还有在节假日做报纸的广告，这就是给资源。

　　还有就是给方法，我们会跟经销商包括销售进行一些团购，4月份在苏州做了两场，我们会联合旅游公司把一些二三线公司拿到苏州做一日游，其实费用并不高，我们组织大家一起游览苏州，因为我们有一个旗舰店在那边，能使大家很轻松地去选购家具，创造了一些很好的业绩，以前我们都是店面销售，现在我们通过这种多渠道的销售方法提升我们的销售。

　　团购是柄“双刃剑” 多渠道营销抢占市场

　　【新浪家居】团购的方式是从什么时候开始做的？

　　【黄树莹】我们去年也在做、前年也在做，我讲的苏州是华东地区。我们工厂在广东，我们会经常联合周边比如说江门的、中山的、惠州的、珠海的我们的经销商，他们可以组织、可以前期跟团购网，或者是他们自己先预约一些客户可以拉到工厂来做这种厂家直销，这个更有噱头。

　　拉到工厂第一选择面更广，因为一个经销商很难做到工厂全系列的这么多的产品店，工厂展厅有足够的选择。第二拉到工厂来讲，首先给消费者一个心理的安抚，就是厂家直销，更有说服力，我们今年也做了几场，特别是广东附近的我们都可以拉到工厂来。我们在江苏华东地区在苏州也做了一个类似像工厂的旗舰展示厅，我们会把苏北的一些三四线的城市拉过去。但是单独拉过去舟车劳顿几个小时有些人不愿意去，我们给一些噱头，比如带大家游一下苏州，像金鸡湖、苏州园林等。很多人一到周末刚好企业又提供了免费的旅游，然后他又是一些刚需的客户，他本身需求家具，这个成交率是非常可观的，基本上跑单的比较少，来了基本上都会下单。第一他是想买家具的，第二他是顺便周末来旅游一下，这是花小钱但是我们办了一些大事情，这是第二个营销的重点，这些我们会慢慢在全国推开的，就是给资源给方法。

　　【新浪家居】我们说到了团购市场的火热，您觉得它对于原有的渠道格局有什么样的契机或者是挑战？

　　【黄树莹】这是一个双刃剑，是有利也有弊端的。首先谈到它的影响就是它的弊端，我想比较大的影响就是可能会透支，为什么讲透支呢？团购是把一些之前想买的或者是之后的一些单子通过某一个时间点爆破、爆发出来。

　　【新浪家居】您说的透支是针对于消费者的？

　　【黄树莹】往往我们做了一些大型的活动或者是一些团购的活动之后，因为你前期做团购你肯定要蓄水，你不可能今天做活动明天就带人过来，你前期要宣传，有部分的本身可以在店面销售的突然得到这种消息了，他可能就想参与你的团购，那他肯定就会等一等，就会把前面的那一部分暂时封存了没有产生销售。另外后面后期的有些人想买，他可能不着急，三两个月以后他需求家具，得知了你这个团购活动他会提前去购买，前后就会透支。这个影响就是一场大的团购有可能做得很好一百万、两百万、三百万，但是你可能做完之后有一段时间销售会相对低迷一点，这就属于透支，实际上它没有一个很稳健的销售，它是一个忽高忽低的，我认为这是对它所产生的影响。

　　契机也好或者是作用也好，我认为有以下几点：1.在这种行情不好的情况下，特别能提升经销商的信心。很多时候大家说费用很高，月月亏损或者是徘徊在盈亏的平衡点，注入了强心针以后整个团队的信心和经销商的信心会提升上来。2.抢份额，当我们在不断时间里把消费者的需求这个份额把他爆破掉了，实际上对竞争对手来说他就少卖一件，在我这里多卖一件，因为他的需求是始终有限的，一个人需求一张床不可能重复需求，他在我这里买了势必在你那里会少买，这对竞争对手的市场份额是一种抢占，这是可喜的一面。