迪诺雅黄树莹：多渠道营销 稳扎稳打做消费者品牌(2)

　　注重终端形象展示 做消费者品牌

　　【黄树莹】第三个营销重点是做品牌，仁豪到现在应该是13年了，在前期这几年大家在做销售，因为企业一开始要生存。解决了企业生存的问题之后要谈到发展、谈到后期高度的发展，光靠销售没用的，你的品牌能不能得到消费者的认可，我们从行业品牌能不能深化到消费者的品牌，我们要做这个文章。我们跟一些咨询机构都在配合做一些怎么样深入到消费者方面的一些结合，包括网络的结合，包括我们在新浪网站上做广告，我们开始在做品牌。

　　其中还有一点，做品牌特别是终端的门店这一块也会起到很大的一个作用，因为他是跟消费者直接对话的一个地方，我们在这一块包括我们通过企业的一些礼品派送，通过企业的一些文化、企业的经营终端的展示，让消费者逐步地了解这个企业、了解这个品牌。今年应该讲大的方面应该是这几个方面，就是开拓、维护包括品牌的沉淀深化。

　　【新浪家居】抢占市场份额方面今年有没有一个整体的目标？

　　【黄树莹】每年的市场需求还是在递增。

　　【新浪家居】您觉得是递增吗？

　　【黄树莹】我觉得是递增。

　　【新浪家居】甚至于对于今年来说？

　　【黄树莹】也是，只是它递增的幅度会非常小。第一有刚需的存在，第二现在有很多的二三级市场农村市场，包括现在的80后结婚的人群也是越来越多了。

　　【新浪家居】也有90后。

　　【黄树莹】对，因为特别是在70年代末、80年代初有很多的这种成长到现在是社会的主流了，他们基本上结婚乔迁都需要家具，他的增长幅度非常小，但是现在家具层的面积增幅太大了，没有办法去消化这一点点的增幅。我们原来也统计过了很多的城市，实际上楼盘的数量最近是在降，包括原来以前购买的现在都在产生一些消费，但是主要是一个家具市场开得太多，没办法去消化这一小部分的增长，导致大家利润份额摊薄，这个蛋糕越吃越小，所以感觉到很困难。

　　我觉得今年从抢占份额来说，以前是得益于市场份额的增大，大家都有口饭吃，但是今年更多地是要去“抢”。光守在店里是不行了，抢占份额我刚刚讲了就是要行销，我们跟很多的经销商，我们发现很多的经销商特别是刚刚过去的“5.1”，以前的“5.1”我们到时间发布促销方案，告诉他店面怎么布置。但是经销商会在“5.1”之前会问我们能不能提前给他方案，我不到店里，我好到小区去怎么做文章，我好到跟建材商怎么做互动，他会提前问我们要方案，他们把销售前移了。

　　【新浪家居】周期也拉长了。

　　【黄树莹】对。当然现在商场越来越多的对客流量的瓜分，实际上还有一部分客流量被提前消化了没必要去商场了，比如网购，比如提前到小区爆破等等，有些没有到商场来，显得商场的客流量也越来越少。

　　五一黄金周 看淡逆市假期营销

　　【新浪家居】今年“5.1”的销售状况怎么样？

　　【黄树莹】确实不太乐观，跟我们同比不是太乐观。我问了一些其他工厂，今年感觉到压力比较大。因为在“5.1”之前特别是展会过后，我们出差中途回来也开了一次会，当时我们的计划部包括生产部、现在的销售都想寄望“5.1”有一个大的爆发。我给他们打了一个提前的预防针，我说今年不要太过乐观。果不其然，29号、30号、5月1号三天，很多地方的销售比去年是有下滑的。

　　【新浪家居】是不是整个行业都是这样？

　　【黄树莹】我们第一手是了解了自己的数据，我们是这样的，我们当时有点担心为什么有这样的现象出来；我们了解了整个行业，包括我们周边的企业或者其他的产业，或者我们类似产品结构的企业了解，大家普遍的反应都比较差。甚至像附近地区，由于今年购买力的下降，加上天气的原因，因为有暴雨，有些红星美凯龙、居然之家卖场居然一单都没有开的情况也有。今年整体“5.1”销售应该不是太乐观，比往年会差一些。

　　试水网络营销 期待明后年突破

　　【新浪家居】刚才您也讲到了网购，您对网络渠道这一块怎么看待的？最近几年在这方面有什么样的计划呢？

　　【黄树莹】实际上网络网购来讲我认为是一个趋势，因为前几年是比较少谈的，特别是近两三年大家谈得越来越多，大家都在关注的时候他一定是一个大势所趋，他不是一个个案，所以我认为是趋势。这几年我们也在尝试做，但是我们在这一块一个是起步稍微晚一点，再一个可能是由于我们在这方面的一些重视度或者是资源的配置上还有待加强。但是我们现在也在开始做，我们从几个方面做，因为网络这一块中国的网民也是在每年递增的。

　　【新浪家居】这个群体是实在无法忽视的。

　　【黄树莹】对。大家无论从消费还是信息的获取都可以通过网络，现在越来越多了。我们现在很关注这一部分的消费群体，他涵盖的面也是很广的，但是最主要的一块就是人群相对来讲还是十几二十来岁，到三四十岁这一块是最大的群体，恰好我们的产品是符合这一部分的群体的，另外我们更有针对性的网络销售产品的便利性和需求性，通过不到实体店在网络上去直观地看到一些东西，所以我们对这一块企业针对这一块也单独地去研发了一些产品，不在我们全国的实体店里展示的有一部分的产品，当然不会太多，比如说网络上比较有需求的这类产品，我们也是经过市场调查的，有一些小件的产品，比如说一些小件的沙发等等我们会做一些。

　　【新浪家居】这方面的销售状况如何？

　　【黄树莹】也是刚刚开始，今年开始的，我们产品有一个周期的，通过市场的调研、然后研发、生产，我们现在是前期调研结束了，研发也结束了，生产也快结束了，基本上开始慢慢投放市场了，这是一块。另外我们通过原来从去年开始跟某些网站的合作、今年跟新浪在网上的一些活动等等，实际上我们还有很多的合作经销商，通过网络平台他们也在做一些电子商务方面的东西。我们认为这是一个趋势，一定要搭上这班车，目前现在看他对企业的增长点没有多大的贡献，但是我们不能放松这一块，因为今年不一定能够显示出来，但是明后年突破的口径会很大，如果现在不尝试去做的话以后的机会会越来越少。

　　【新浪家居】至少现在已经开始在做了。

　　【黄树莹】对。

　　看重80、90后市场 做风格年轻化的产品

　　【新浪家居】从刚才的谈话中感觉到贵公司对80、90后市场的重视，针对这个市场有什么样的营销策略呢？

　　【黄树莹】我们从迪诺雅、摩迪卡原有的产品线慢慢从风格上发生一些转变，但是主体的主线不会动，板木结合不会动，实木不会动，但是我们从风格上会慢慢往年轻化。像今年3月份我们推了一组视觉系列，这组产品基本上针对80后、90后。

　　80后、90后他的消费特征在哪里呢？第一，他们不需要太烦琐、太奢华的东西，他就喜欢简约时尚一点的，特别是“简单就是美”。现在的年轻人对外界事物的吸收能力也很强，特别是国外的信息吸收比较强，喜欢一些时尚简约的东西，所以看这种产品从设计感来讲我们也在慢慢符合这类的消费群体。第二，这类的消费群体他是刚刚从学校走入社会，或者是走入社会一段时间，他们还没有过多地财富去消费很高端的产品，这种消费群体他就体现了一个性价比，东西要看到简约时尚，价格也要合适，然后又符合他们后期的购房的一些户型尺寸的东西等等，考虑这么一些原因特点在里面。所以我们包括视觉系列，我们还有我们接近板式的板木叫风尚板木系列都是满足这些消费群体的。这是从产品上慢慢贴近80、90的。

　　另外网路上我们针对这类的主流消费群体做这方面的宣传和功课，针对80后、90后现在还有一个特点，整个的这一类的消费群体应该讲大部分现在没有太多的闲赋时间，他们工作是很长时间的，我需要他们能够很了解这个状况，使他们购买家具的时间不要太长。所以我们有针对性地给他们介绍一下当今的一些目前的潮流也好，或者是节省缩短他的购物的一些时间，我们会尽量地做这方面的一些工作，引导他们去消费。

　　【新浪家居】“视觉”系列在展会上经销商和消费者的反应如何？

　　【黄树莹】反应总体不错，当然有很多的经销商给我们回复没有说很好，但是说看不太懂。这个不要紧，我们的定位很明确，这类产品是走一二类城市的80后、90后的消费群体，这次展会有部分的三级市场，比如说县级市场要开这个店我们暂时把他放在第二批，这个店我们今年的目标是60—80家店，不要做得太多，不是像迪诺雅传统的家具越多越好，100家、200家的店。因为那种产品他上到一级市场甚至是农村市场都可以符合，因为他主要是从它的比较实在、比较传统一点。这种产品实际上我们应该讲我们不希望下沉到特别是一些县级市和三级市场，我们觉得目前的那种观念各方面不一定能够接受得了，即使上了店我们对他未来的预期还不是太乐观，所以我们尽量走一些沿海城市、大城市，他们对这些新鲜事物接触比较多，我们暂定是这类的城市。今年来讲预期是达到了，总体我们现在经过展会过后我们陆陆续续上了几十个店了。

　　稳扎稳打 挖掘刚需市场潜力

　　【新浪家居】您对家具业最近三五年的市场观察是怎样的，您觉得什么时候家具业这块“蛋糕”会越变越大？

　　【黄树莹】至少在今年、明年乃至后年，这两三年我觉得都不是特乐观，当然这几年好也好不到哪里去，但是作为我们企业本身来讲因为有一定的沉淀，我们觉得差也差不到哪里去，但是你要说很好我们也不敢这样乐观，这几年不会太好。但是过了明年或者是后年会慢慢回暖了。

　　一个是国家政策的一些调控也会发生一些变化，另外中国的城市化进程是非常快的，大部分的消费群体势必有很多刚性需求会爆发，我们的产品并不是做金字塔塔尖这一部分的群体，我们做的基本上是大众消费群体，这一部分的消费群体他一定潜在的需求是可以爆发出来的，应该讲我们从2014年往后比较乐观的，但是这两年我们按照自己的脚步稳扎稳打，应该讲，好不到哪里去但是至少我们也觉得差不到哪里去，还是按照目前的步伐在走。

　　【新浪家居】谢谢您接受新浪家居的采访！(采访/整理 何晓蓉)

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