电商时代:定制家居该怎么玩?

icon 2016-07-26 10:06:34
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摘要:从尚品宅配到索菲亚,从欧派到诗尼曼……伴随着领军品牌的集体触“电”,以及早先触“电”的它们在终端市场所获得的巨大成功,整个定制行业都在思索:到底该如何拥抱电商。

  从尚品宅配到索菲亚,从欧派到诗尼曼……伴随着领军品牌的集体触“电”,以及早先触“电”的它们在终端市场所获得的巨大成功,整个定制行业都在思索:到底该如何拥抱电商。因为,未来定制与电商的结合是否成功,不仅关乎终端引流的P K,更有可能颠覆整个定制行业的发展生态。

  档案:定制与电商有“染”的前世今生

   2013年,应该称得上是定制行业触“电”的元年。这一年的4月30日,尚品宅配结合人们生活方式的转变,将目光瞄准“部分喜欢宅在家,购物休闲娱乐全在 网上”的特殊人群,开始在写字楼布局线下体验店,并称之为O店。至此,尚品宅配的电商战略渐趋明晰。同年的12月,索菲亚电子商务部成立,并在2014年 的双十一一战成名。

电商时代:定制家居该怎么玩?

  继尚品宅配和索菲亚之后,欧派、好莱客、科凡、百得胜、玛格等也纷纷加入触“电”之列。而在众多定制电商的后起之秀中,最引人瞩目的则当属诗尼曼。20 15年,处于电商元年的诗尼曼,首次入驻天猫主会场,双 十 一 当 日 订 单 额 超 过3800万元,在定制衣柜行业中排名第二,仅次于行业巨擘索菲亚。步入2016年,诗尼曼依托天猫、京东和自建电商平台家居10 0持续发力,取得了超过70%的高速增长,令业界刮目相看。

  原因:定制电商崛起的背后,到底发生了些什么?

  早在几年前,中国家具协会理事长朱长岭就曾预测说,未来家居行业的渠道将多样化,互联网将来会成为主流渠道,传统卖场将依旧存在,但肯定会萎缩。如今,朱长岭的预测正在一步步变为现实。

   在诗尼曼董事长辛福民看来,定制电商的崛起,其实是市场需求所致。对于60后和70后而言,逛线下实体卖场往往是家居消费的第一选择。然而,随着80后 和90后逐步成长成主流消费群体,且随着移动互联网的快速兴起,越来越多的年轻消费者更习惯先通过互联网来了解品牌和产品,这是这部分年轻消费群体的需求 推动定制电商在最近几年取得了飞速发展。

  “随着包括保障性住房在内的小户型住宅增多,定制家居因兼顾了实用性与空间利用率,又能充分满 足消费者对个性、时尚、舒适的追求,从而在家居消费市场中脱颖而出,市场份额及市场地位不断提升。”索菲亚电商部负责人周文明则认为,除了主流消费群体的 转变,定制消费快速崛起所带来的基数放大效应,也是定制电商崛起的重要因素。

  2016年6·18的相关数据显示,6·18当天移动端下单量占比达到85%,是去年同期的2 .2倍;来自微信和手机Q Q的新增用户数量是去年同期的2 .6倍。因此,不少业内人士据此预测,随着新一代年轻消费群体的进一步崛起,并逐渐成为市场主力军,以及其消费能力及消费理念的不断改变,定制电商将会更为各大定制品牌角力的新战场。

  前瞻:定制电商或将颠覆行业生态

  作为定制电商的先行者,尚品宅配的电商模式和诗尼曼一样,同样吸引了无数同行的争相解读。不过,无论是尚品宅配,还是诗尼曼都在工业4.0的大背景之下,借助电商平台所捕获的大数据,引领定制行业开启一段由销售终端倒逼制造终端发起的变革之中。

  定制家居最初其实是没有多功能房这类产品的。尚品宅配通过数据采集发现,全国各地对于多功能房的需求很多。为了做多功能房,尚品宅配定向研发了一款榻榻米的产品。这个产品问世后,仅仅2013年,全国就销售1万套以上,销售额1亿多元。

   尚品宅配电商部相关负责人表示,除了借助电商平台衍生出来的大数据,做产品研发。利用大数据,定制企业还可以据此明确优先在哪个城市那个区域开设新的门 店。与此同时,还可以结合消费者的适时反馈,做产品功能和工艺的改进等等。因此,对于定制企业而言,触“电”不仅代表着新的增长点,而且代表着新的生存法 则。

  榜样:定制品牌到底该如何拥抱电商诗尼曼虽然触“电”时间不长,但自2015年双十一的惊艳亮相之后,电商战略的巨大成功,正在助 力其从定制行业第二梯队跻身第一梯队。公开信息显示,截至2015年12月,诗尼曼有将近1/5的订单来自互联网。步入2016年7月,诗尼曼70%的高 速增长背后,电商订单的占比提高到了1/4,而根据诗尼曼董事长辛福民的预测,步入2016年年底,诗尼曼三大电商平台:天猫、京东以及自建电商平台家居 100,给诗尼曼带来的订单占比将达到1/3。未来,这一比例还有可能会进一步提高。

  不以玩票的心态玩电商

   辛福民坦言,诗尼曼在电商领域的成功,其实是十年磨一剑的结果。无论是电商团队的培养,还是电商体系的搭建,诗尼曼其实都经历了很长时间的沉淀。在辛福 民看来,定制品牌玩电商,既不能图一时新鲜,也不能指望一蹴而就。面对“电商”,定制品牌所要做的,便是不断根据市场的变化,做方式、方法、人力配备及运 营模式的转换。由于定制电商所需要的人才,既要懂电商,又要懂定制,且市面上没有现成的人才可挖。因此不管是定制电商的平台运营人才还是线下经销商人才, 往往必须要靠定制品牌自己的培养。因此,定制触“电”本身,注定不会是一场闪电战,也不会是一场攻坚战,而是一场持久战。

  充分了解每个平台的属性

   通过电商平台来获客,对于不了解电商平台属性的品牌而言,在试水之前往往会低估其获客成本,并最终被互联网的高获客成本所吓退。据了解,目前定制企业的 平均获客成本在900元上下,如何降低获客成本一直是定制企业触电的一大难题。辛福民透露,相比同行诗尼曼的获客成本是比较低的。个中经验,则是要充分熟 悉每个平台的属性,并做到有的放矢。

  “不管是天猫还是京东,在不同的区域,影响力是不一样的。比如京东在北京影响力大,诗尼曼会在北京 区域加大对京东平台的推广。同样的,在天猫影响力大的区域,诗尼曼会对天猫平台做适当侧重。除此之外,在主流电商平台辐射力较弱的区域,诗尼曼依托自建电 商平台家居100,做针对性的区域推广。与此同时,我们所有的线下店都上了高德地图,不管是哪个区域的消费者,都能快捷地查找到我们的门店,并知道如何抵 达。与此同时,如何提高店铺的活跃度,争取到平台更多的流量支持,也是所有定制电商必须深度学习的一门功课。”其实,定制电商的意义,在于实现线上和线下 的打通,而不是单纯在互联网做宣传。

  电商架构:总部+经销商

  家居电商,自诞生伊始便一直备受“体验感缺失”和“最后一公里”的制约,定制电商相比成品家居电商,由于有着庞大的线下服务网络,因此具有基因层面的先天优势。因此,辛福民认为定制电商成功的另一关键处,便是与经销商结成深度联盟。

  “在我们电商平台的架构上,消费者购买任何一款产品,必须先点击进入所在区域的实体店铺,才能形成采购。不过这只是在互联网上报了名,最终定单的确认必须要到线下实体店确认产品,采购和服务由当地经销商完成,从而避免了总部与经销商争利的情形出现。

  让非标产品变相“标准化”

   据辛福民介绍,为了让顾客在电商平台建立起对产品的信任,诗尼曼通过定期组织顾客到工厂参观和分享,让他们建立起了对品牌的综合感受。此外,借助平台视 频,可以最大限度地展示产品细节,而结合3D展示和VR还可以将消费者带入具体的空间场景。未来,诗尼曼还计划尝试直播。

  除了细致的线 上展示,诗尼曼借力其他品牌背书,让定制这一非标产品最终实现了品质的标准化。诗尼曼的所有基础原材料,全部采用的是行业内的顶尖品牌。万华的板材,百 隆、海蒂诗的五金,再加上天猫、京东的旗舰店平台背书,所有的品牌背书最终为诗尼曼在互联网上沉淀出了信誉和口碑。


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