家纺展论坛二：家居配饰与品牌营销的赢利模式
时间：2010年8月8日
地点：会展中心玫瑰3厅
实录内容：
主持人：各位亲爱的嘉宾、各位亲爱的朋友，大家下午好！非常欢迎大家参加我们布艺中国2010深圳国际家纺布艺展览会为大家准备的专题系列讲座，今天我们非常荣幸请到中国家居业著名实战专家彭红。彭红女士是广东省家用纺织品行业协会培训应用总监，擅长家居终端销售的教学与门店管理的实操。对家居销售与市场开发与维护、客户关系管理有系统而深入的研究，相信今天为我们在座各位带来的讲座对我们也有很大帮助，在彭红带来的讲座开始之前，想请各位欣赏一段短片，短片之后就有彭红女士带来的讲座，希望大家认真聆听，一定会对大家有很大的帮助。
(播放短片)
主持人：下面让我们用热烈的掌声欢迎彭红女士带来的家居配饰与品牌营销的赢利模式，掌声有请！
彭红：谢谢漂亮的主持人，谢谢主办方为我做了一个广告。非常高兴和在座的业界朋友相聚在深圳的展会现场，共同去分享一种搭配的美感，体验一种品位的文化。今天我们相聚在深圳，探讨家居配饰与品牌营销的赢利模式。学习需要一个良好的环境、需要一个友好的沟通平台，更需要优秀的组织者，在课程开始之前我建议在座各位把掌声送给我们这次学习活动的组织者，广东省家用纺织品行业协会，承办方是深圳市博奥展览有限公司。我们把掌声送给他们！同时我再次建议大家把最热烈的掌声送给自己。也许大家会问为什么要把掌声送给自己呢，是因为选择。因为我们选择了学习与提升，因为我们选择了一个共赢的发展平台，更重要的是我们今天选择了一个有意义的话题，一种搭配的美感，来自于一种品位的文化，一个空间的和谐，来自一段精彩的对话。
在今天一个小时课程中我会从三个方面和大家来分享我们在家居配饰和品牌营销当中如何盈利。在清华大学我经常说一句话，思路决定出路，沟通创造价值。在我们家具一线过程中，我说脑袋决定口袋。你们愿意听哪种话，我就用哪种方式给你们讲课。既然是第二种，我们就少讲书本上都对的东西，就少讲对的，多讲有效的，谢谢大家的掌声。在21世纪的今天，我们知道产品销售，我们厂商、经销商、店长对产品销售卖的好、卖的火，经销商、厂商、店长对这个终极目标的追求完全一致，没有任何分歧。但是我们每个人都站在各自岗位、各自职能不一样，可能考虑出发点都不一样，但是有一点是一样的，就是产品卖的好、卖的火。如果今天来的有厂商、有一线人员、有设计师，如果我们每个人在市场销售、营销过程中都能很准确照准自己的位置，而且在这个位置上用足了你的力气，你自然会比在这个位置上没有用足力气的人强很多很多，只有明白这点你才能有从容的心态。如果今天我们没有各位的位置，大家也不会来到这个活动现场，所以每个人的位置很重要，每个人的角色也很重要。
在生活当中，我们不难发现，每个人都在寻找自己的位置。我们大家今天的位置，你们的角色到底是谁。我是谁，我想干什么，我能干什么，干到什么程度，其实是我们今天下午要好好去分享和探讨的问题。回到我们课堂。我今天分享的题目，我有几个词组，第一，家居配饰。中国都在硬件、软装，国际上讲配饰和陈设。配饰有七大类。配饰与品牌营销的盈利模式。我每年在各个展会的讲座，我发现我的论坛，不是因为我的课讲的好，而是因为我讲的是盈利，所以每次我的课堂来的人都是最满。我的课堂是一个互动式的课堂，我待会儿会走到大家中间去，我还会留10-20分钟，你们把你们问题给我，我现场帮你们剖析，如何在现有基础上翻倍销售。大家说好不好？一说挣钱，掌声绝对不一样。
我们说一个行业、一个专业，这个非常重要。行业的背景，我们销售中存在的问题，我今天不会去讲什么生产管理，因为在家具生产管理中待了两年。我会讲市场。营销背景下，我们家具行业处于什么现状，和未来发展趋势是什么。第二，存在的问题。第三，用事实来说话。通过这三个关键点，我用点、线、面、体来阐述今天的课题。
饰品行业，中国装饰协会有一个数据，2008年住宅销售面积为62089万平方米，我们看一下到2009年开始逐步回暖，销售额看到，家具饰品实现总产值2.1万亿元，年增长率达到21%，预计可以达到3000-5000亿，你们在其中占多少份额？因为我对家具是研究比较透，2009年金融危机，广东1960亿，比2008年1860亿还增长6.5%，金融危机对内需市场影响力到底有多大，数字可以说明。所以内需市场销售额，包括中国饰品行业销售额在3000-5000亿销售额，你们如果能够找准自己的市场，你要占多大份额，把这些问题想清楚了，大家再决定怎么干，这样会比你现阶段干得更好。
家具的发展与展望，随着人民生活不断提高，人民的生活都在感受之中。不同的感受都会带来不同的喜怒哀乐。同时人们也向往幸福的生活。自然渴望美好的感受。不同空间带来不同感受。今天我们围绕着家纺，家具、装饰、家纺是未来发展趋势。舒适、合理、环保、自然健康的居室环境，是现代都在生活提出的新要求，专家预测，我国家具呈现艺术化、时款化、系列化、个性化、民族化的五大发展趋势。我们用转变一个观念回到现场涉及到一个行为，你会发现你的明天和今天不一样。今天很多门店都在做连锁加盟、总代理等等形式，我待会儿分享加盟如何持续盈利。什么叫民族化，古为今用，洋为中用。我也看到一些卖场，配饰光有配，没有饰，叫堆砌。光有陈，没有列，叫做零乱。每一个空间都有不同的感受，每个空间点、线、面体都是我们配饰陈设的关键点。
昨天我走了几个卖场，一个是杜姐布艺，当时我们有一个设计师沙龙在那里做分享，我早就久闻杜姐布艺的大名。我来到后，我只说说我的感受。我说我给你一个工具，不要我操作，我只操作一个系列，整个系列，我告诉你什么叫阴阳协调、什么叫产品陈列、什么叫饰品搭配，用了不到5分钟帮他做了一个展位，到了第二天，我看他展位确实不一样。我说没有对和错，只有这个陈列让你感觉是否舒服。我们卖场陈列跟酒店、家居陈列是不一样，卖场陈列最主要让人家看到产品系列化，同时产品陈列会吸引人家购买的欲望。我一看真的是实战出新知，第二天看到的完全就不一样。其实学习就在于沟通和理解。
我这里有几个图片，木料、布艺、墙纸、窗帘、床上用品。园艺、花艺、、仿真水果、工艺品、艺术品、民间民俗、家饰产品、手工品，这都是配饰的分类。还有一些民间艺术作品，书法、陶瓷。配饰就是像跟人打扮穿衣服一样。在我们专列中存在一个现象，厂家把专卖店形象变好后，你一年四季不能动。我就纳闷了，一年四季了，春夏秋冬，我就永远穿黑衣服吧？如果现场局部不改，色调不改，适当调整一下自己，为什么不可以？不是不可以，是他们根本不会调。如果一年四季穿一种颜色，你觉得有装饰吗？肯定是没有魅力的。
这是我们在整个配饰过程中，天地墙面所有的东西围绕这个空间有一些点、线、面、体的要求。书法作品、陶瓷、服饰。我为什么讲服饰。去年北京高峰论坛上，中国室内装饰协会的秘书长跟我们有一个对话，大家讨论先装修房子还是先买家具，所有设计师都说先装修后买家具，如果我选择，我认为先买家具，后装修。如果我们把装修和家具当成一个人的身材五官，那个更贴切一点？应该是家具。因为我们每个人身高、体重、气质都不一样，如果把这个当成人的五官，我只要在你五官在什么场合出现给你打扮就好了。你胖了，我就得让你减肥，你矮了，就让你增高，做出来的是否符合个性化品位？完全不会。我们美阁两个关键词：美是灵魂心灵的对话。一个空间的和谐，一定是硬件和软件的对应和心灵的对话，这个空间才能变成和谐。如果配饰仅仅卖产品本身，那我们市场价格永远不变，未来发展趋势已经从无序到有序的发展，无序这种店面的销售将来一定会淘汰。从整个家具业界发展趋势来看，我们卖场从设计、生产、分销最终到终端，终端有几种形式，一个是顾问销售、大客户销售、门店销售。这里面离不开厂家的战略，一直到商家加盟，一直在终端一线配饰顾问如何跳舞。跳完舞后，我们店长如何进行指导和管理。所以也就刚才我说到每个人岗位角色都不一样，所以你们相匹配的职能和技能不一样，但你们的共通点是一样，卖的好、卖的火、卖的消费者都喜欢，这是最重要的。
终端两种形式，一个是硬件、一个是软件。面积、装修档次等等是硬件。而人员素质、专业知识、服务态度、沟通技巧和人直接相关的都是软件。我为什么说今天要把最热烈的掌声送给自己，因为你们今天从自己开始，带头装修。为什么要装修？为什么硬件、软件要同步？我们看一个产品的形、一个产品的艺、一个产品的材质达到这个产品的韵味实际上和人物的形、艺、材质配对。中间如果有对应的职业销售人员，他们才能产生共鸣，他们的空间是和谐的。所以硬件、软件是分不开的。产品消费只停留在买个实用。我今天在设计师俱乐部的时候，我那个客户问这个东西多少钱，我说你问销售部的，我是他们顾问，我说6000元，他说太贵了。我说是自己用还是卖。客户每天声音都已经灌输在他脑子里。我说你喜欢吗？他说喜欢。我说喜欢就好，没有贵的产品，只有有价值的产品。买的实用，就是产品的本身。80年代我们家具销售就是买个实用。90年代就是买个舒心，谁的服务好，就买谁的。我知道南方服务比北方好。到21世纪消费观念改变了，我们任何一个空间，现在我们所展示的是，给你们带来一个产品本身还是什么？现在厂家态度很好，安排五星级酒店，让你们很舒心，但是你们未必签单，你们要什么？你们要感觉。为什么要感觉？21世纪是体验营销的时代。体验商业营销时代的主题消费模式已经来临，而且在国外前十年终端门店已经是体验式消费，“眼睛”与“心灵”的需求却成为消费的主体， 消费结果也不再是用物化先买家具，所有设计师都说先装修后买家具，如果我选择，我认为先买家具，后装修。如果我们把装修和家具当成一个人的身材五官，那个更贴切一点？应该是家具。因为我们每个人身高、体重、气质都不一样，如果把这个当成人的五官，我只要在你五官在什么场合出现给你打扮就好了。你胖了，我就得让你减肥，你矮了，就让你增高，做出来的是否符合个性化品位？完全不会。我们美阁两个关键词：美是灵魂心灵的对话。一个空间的和谐，一定是硬件和软件的对应和心灵的对话，这个空间才能变成和谐。如果配饰仅仅卖产品本身，那我们市场价格永远不变，未来发展趋势已经从无序到有序的发展，无序这种店面的销售将来一定会淘汰。从整个家具业界发展趋势来看，我们卖场从设计、生产、分销最终到终端，终端有几种形式，一个是顾问销售、大客户销售、门店销售。这里面离不开厂家的战略，一直到商家加盟，一直在终端一线配饰顾问如何跳舞。跳完舞后，我们店长如何进行指导和管理。所以也就刚才我说到每个人岗位角色都不一样，所以你们相匹配的职能和技能不一样，但你们的共通点是一样，卖的好、卖的火、卖的消费者都喜欢，这是最重要的。
终端两种形式，一个是硬件、一个是软件。面积、装修档次等等是硬件。而人员素质、专业知识、服务态度、沟通技巧和人直接相关的都是软件。我为什么说今天要把最热烈的掌声送给自己，因为你们今天从自己开始，带头装修。为什么要装修？为什么硬件、软件要同步？我们看一个产品的形、一个产品的艺、一个产品的材质达到这个产品的韵味实际上和人物的形、艺、材质配对。中间如果有对应的职业销售人员，他们才能产生共鸣，他们的空间是和谐的。所以硬件、软件是分不开的。产品消费只停留在买个实用。我今天在设计师俱乐部的时候，我那个客户问这个东西多少钱，我说你问销售部的，我是他们顾问，我说6000元，他说太贵了。我说是自己用还是卖。客户每天声音都已经灌输在他脑子里。我说你喜欢吗？他说喜欢。我说喜欢就好，没有贵的产品，只有有价值的产品。买的实用，就是产品的本身。80年代我们家具销售就是买个实用。90年代就是买个舒心，谁的服务好，就买谁的。我知道南方服务比北方好。到21世纪消费观念改变了，我们任何一个空间，现在我们所展示的是，给你们带来一个产品本身还是什么？现在厂家态度很好，安排五星级酒店，让你们很舒心，但是你们未必签单，你们要什么？你们要感觉。为什么要感觉？21世纪是体验营销的时代。体验商业营销时代的主题消费模式已经来临，而且在国外前十年终端门店已经是体验式消费，“眼睛”与“心灵”的需求却成为消费的主体， 消费结果也不再是用物化标准来衡量。
为什么做体验销售？因为感觉引起人们注意。情感使体验变得个性化。思考加强对体验的认知。行动来唤起对体验的投入。关联使体验在更广泛的背景下产生意义。产品的销售赢在终端，终端销售赢在开端。开口的第一句话找不到调，后面就找不到调了。我这里做了一个宜家案例的分析。这两个图片有什么不同？有没有相同的地方？相同的在什么地方？这位特别会营销的男同志说一下，你感觉什么是相同的？
观众：家具是相同的，空间也是一样的。
观众：人物也是一样的。
彭红：什么不一样？
观众：色彩。
彭红：色彩是不一样的，所以你看纺织品魅力有如此魅力，他是一种魔力，可以让一个空间变成不同的品位。所以色彩不光带来搭配，还能换来美好的心情。同样家庭、同样的人，换上不同空间，是不是有不同情调？这就是纺织品魅力。所以让客厅随着你的心情变得和季节有变化，配饰是从人的情感方面去体验，我经常跟一些朋友聊天，他说那是你们有钱人的生活，我说这跟钱有关系吗？这跟你的需求有关系。如果说你换一个窗帘、一个床品，是不是你的卧室空间变得不一样。配饰不是说一定要有很多钱。有的人说我租来的房间，我干嘛配饰。租的空间谁享受？你啊。你的地盘你做主。租的房间三年，那房间狗窝都不如。我可不可以用十块钱的布挂一个窗帘，我的家具不好，我能不能用桌布盖起来，这跟钱有没有关系？是跟你的品质生活有关系。适合你的东西才是最好的东西。如果我们做软装配饰，我很很多人做软装就跟农民一样，我一看你最多就是买一个材料。你身上没有任何能装饰的色彩让我感受我的空间有一种感觉。这种观念一转变后，符合你的就是最好的。
我放几张图片给大家看。包括天地墙面，客厅的点在哪里？卧室的点在哪里？
观众：床。
彭红：床那么多，床头、床位。卧室吸引你的眼球是什么？是不是床品的色彩。吸引你眼球就是中间最大那一块。那个整体是不是一个空间。你找不到点线面体就没有办法布置。我们这个中间也有点线面体，你只要找到规律了，你就是一个专家了。这个空间，五件套3500元，我5000元搞定，租三年房子享受我的空间。你住在什么区，你就是什么样的品质。如果你想往高端发展，你一定要住在高档小区。因为我在这个平台可以挣更多，你心情会很好，心情好感觉就好，感觉好状态就好，状态好，幸运跟着你走，幸运跟着你走，钱一定跟你不分家。
我这个空间，一看，这个主人一般是谁说了算。女人说了算。而且这个女人从事什么职业？肯定不是老师就是医生或者有文化品位的。肯定一个空间是一个主任品位集中体现。这个空间是男人说了算还是小孩说了算？分不清，男女都可以说。这个空间谁说了算？不确定。这个空间呢？女人。所以家里谁说了算，看你的卧室就知道。南方人不串门，北方人就爱串门，北方人装修了，都愿意把朋友邀到家里聚餐。让大家看到家里装修了，然后赞叹一下。什么家具在北方、南方好卖，我都不用想。因为地方文化不一样，区域不一样。镶钻、玉的肯定北方好卖。这些设计空间，我们设计俱乐部一年都有一亿的订单。如果你们设计到位，我可以让他们去向你采购。什么叫营销？营就是让人知道，销就是让人喜欢，就是这么简单。我的名字叫彭红，一捧就红，这就是营销。
这个谁说了算？男性还是女性说了算？不确定。这个是我的空间。这很直观，我们销售一定是很生活化的东西。我们发现了什么？通过那么多图片，我们发现什么？空间、万物、艺术、人文、家具饰品，从家居饰品元素的最表向向最深层次探索，一个空间文化来自心灵和空间的对话。如果我们布置家用空间和商用空间，完全不一样。走到客厅里，如果一个家庭是三口人家或者80后的，你根本不要担心他买不起这个产品，四个老人都养育他。一个空间只要有感觉，他就会跟你说爱你没商量，我的眼里只有你。每个人心目中都有一个梦想空间。这个是国外设计师做的，真的不能拍。手表、包和沙发，哪个是给自己用，哪个是给别人看的。劳力士是带给别人看的，外陆的、显性的、公众的，空间的东西是私密的、隐性的、个性的。我们把红木家具放在一个知识分子家庭，他一定很有品位。如果放在你农村的外婆家里，那也就是一把柴火。同样一个空间，不同的主人就反映不同的生活状态。
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