外资家居卖场跨界力撼百货巨头

摘要：宜家宣布投资12亿美元兴建大型区域性购物中心，改变单一的宜家家居卖场业态。目前，已经选址在建的两个“宜家购物中心”，分别位于北京大兴区和江苏锡山经济开发区(无锡)，投资额分别为5亿、3亿美元。这些购物中心，均以“宜家家居”为主力商户，再引入...

　　${显示图片5}

　　外资家居卖场跨界力撼百货巨头，是否就真的具备天时地利人和呢？

　　宜家全球最大单体店立志打造京南家居新标杆

　　据了解，宜家大兴商场是宜家继四元桥商场之后在北京开设的第二家商场，也是迄今在华的外资企业中第一个独立拿地建设项目的企业。这所与英特投资集团联合投资的商场位于北京市大兴区西红门商业综合区，总建筑面积达13万平方米，营业面积约为5万平方米，紧邻地铁4号线西红门站。据宜家中国区零售经理吉利安女士介绍：“无论从商场的体量还是产品的数量，与此前相比都有了较大程度的提高，能够更好的与市场结合，为更多的家庭提供更完美的家居解决方案。”

　　大兴区政府副区长常红岩对于宜家大兴店的进驻表示：“不仅标志着南城零售业发展进入了全新的阶段，同时也标志着地铁一体化经济建设付诸实践，为提升区域居民生活品质起到积极的推动作用。”

　　丰富西南家居商圈业态

　　作为北京南城计划的的重要部分，京西南也是家居行业内卖场竞相扎堆的商圈之一，丽泽商圈、玉泉营商圈数公里范围内，就有居然之家、东方家园、美克美家等近10家体量不一的家居卖场，竞争激烈程度可想而知。而宜家大兴店址距离玉泉营桥，车况良好的情况下仅需15分钟左右即可到达，因此从空间上已经“融入了”西南家居商圈。

　　而对于宜家落户大兴， 东方家园副总经理殷玉新此前在接受记者采访时就曾表示：“宜家入驻南城对于京西南家居商圈发展都有积极的助推作用，不仅对现有业态进行了补充和丰富，还在区域内形成叠加效应，让消费者对于家的概念可以了解的更加深入。”

　　总投资超3亿欧元 搭乘南城发展快车注入商圈新活力

　　在现场，记者了解到作为英特宜家购物中心一期工程，也是主力商户--宜家家居落成后的商场分为3层，将涵盖9,000多种设计精美、美观实用的家居用品。而购物中心也将在2014年全面开业，将联合国内外600多个知名零售品牌，集百货、超市、时尚、家电、运动、餐饮、娱乐影院等全方位消费功能为一体，致力于建设成为具有国际化标准的超级区域性购物中心。据英特宜家购物中心集团中国区董事总经理丁晖在现场介绍，项目总投资将超过3亿欧元，未来不仅塑造“区域性购物中心”的独特购物模式，更希望为当地消费者带来更快乐生动的生活体验。

　　北京圈地 地价一年翻三倍

　　“之所以选中南城西红门这片地方，是因为北边已无地可拿。”宜家集团亚太区公关经理许丽德在介绍拿地情况时轻松的对网易财经编辑说。但以宜家集团一贯“稳健”的发展战略来看，并不是只有这一个条件就可以使宜家轻易出手。

　　1998年宜家集团开始进驻中国，选择了追逐时尚的消费习惯的上海作为打开中国市场的第一站。随后，1999年1月，宜家集团便在北京马甸开设了全国第二家卖场。直至今日，宜家集团已在中国8个一二线城市陆续开店，每一次开店都会经历对此城市消费能力，居民生活水平，店面交通位置，物流情况甚至停车位等情况的综合考察，其谨慎、稳健的发展策略一览无余。

　　经过在华12年的品牌培养，宜家家居在中国大中型城市的品牌影响力早已声名远播，网上代购、异地运输业务络绎不绝。依托强势的品牌优势、人气，鉴于中国日益成长起来的居民消费能力，宜家集团开始筹备其另一条主营业务―--大型购物中心。

　　早在2009年初，英特宜家购物中心集团(以下简称英特宜家)就开始在北京寻找适合建设购物中心的地块，其下手之快眼光之准也使之成为了北京市第一家通过招拍挂获得商业地块的外资公司。

　　对于即将开发的南城处女地，大兴发改委吴浩曾表示：目前南城的商业氛围不浓，还有广阔的发展空间，北京市委、市政府也在鼓励发展南城经济。

　　而宜家的进驻必然会利用其在消费者中建立的口碑，吸引更多的人气和知名品牌，从而带动南城的商业发展。

　　英特宜家的投资需求与大兴的发展建设方向一拍即合，2009年底英特宜家在没有竞争对手的情况下轻松胜出，最终以7.9亿元的起拍价拿下北京大兴西红门商业综合区二期项目用地，平均楼面地价为2651/平米。

　　西红门商业综合区作为连接丰台区和大兴区的节点，西红门商业综合区是大兴区重点建设的商业区，总占地30余公顷，总建筑面积约70余万平方米，二期用地位于大兴区西红门镇兴华北路西侧，紧邻地铁大兴线西红门站，可谓黄金地段。

　　仅仅一年过后，2010年12月20日，大兴区再次出让五宗土地：从西红门往南约17公里的北臧村镇，总建筑面积达155万平方米的土地，龙湖地产则以34.8亿元成为“报价王”；从西红门往南约22公里的大兴区生物医药基地东配套6号及7号0505-053、0505-062地块的投标，重庆龙湖地产再次以34.8089亿元的达到最高报价，而此时的楼面价格已高达7519元/平方米，是宜家拿地时的2.8倍。直到2010年底，大兴区二手住宅的价格已经达到平均1.3万每平米。

　　外资卖场与国内专业卖场差异化发展

　　宜家集团进入中国后，主打产品以家居用品为主，不但填补了国内家居品牌的空白，更吸引了大批年轻购买力，把家居装饰作为提高生活品质的一部分。虽然进驻南城，但并不会对南城家具厂商的销售造成压力。

　　在北京市南三环玉泉营一带，分布着环三环家具城、居然之家、东方家园等一批大型家具卖场，他们曾占据着北京南城大部分的家具销售份额。“宜家来了会分流一部分客人，可能来逛的人少了，但是卖的应该不会少。”位于北京南三环的环三环家具城家具部的工作人员王朋汇(音)介绍说。“逛宜家的人主要还是年轻人或者低端消费群为主，而我们家具卖场还是以实木或红木家具为主力商品，还有一些建材产品，不担心它(宜家)会抢走客人。”

　　居然之家、红星美凯龙等大型家具卖场，以吸引高端家具、整体家具的消费者为业务目标，均对家具厂商的质量和售后服务有要求。这些均与宜家卖家的自主品牌营销方式，满足消费者家居装饰需求存有差异，宜家的年轻消费群体与家具城的真正购买力并不冲突。

　　这一点也得到专家的肯定。北京家具协会秘书长陈宝光介绍到，“宜家最具有竞争力的是他们的家居产品，而家具质量实在不可恭维。所以它(宜家)对现有的国内家具品牌不会构成太大威胁。”虽然宜家通过北欧设计风格，DIY的搭配乐趣吸引着年轻消费者，但宜家家具的质量“不太好”、“不耐用”是大部分使用者的共识。

　　“宜家之所以不耐用，跟欧洲人的消费习惯相关。他们选择商品往往都以样式好看为第一需求，然后更新换代的速度也比较快。如果搬家的话，家具会全盘更新。这跟中国老百姓的传统消费观有悖。”陈宝光向网易财经介绍道。稍微讲究一些的中国消费者均以传统红木及硬木家具为主要消费品，喜欢在使用过程中体会“结实”“长久”的感觉，宜家的家具这种欧美式的制作、消费方式显然不被中国老百姓买单。

　　宜家集团虽然没以家具部分取胜，但凭借其舒适的购物环境，讲究的卖场布局，时尚的家居用品以及相对低廉的价格，使其即将店开在郊区仍可以聚集大量人气，逐渐带动消费者的购买热情。宜家集团就是如此了解自身优势，以英特宜家购物中心为根据地，用自身品牌优势，将那些以逛为主的消费者一并揽入怀中，通过对提供高品质和全方位的服务，不断促进消费欲望。

标签：