美庭家居杭咏：百思买应高调进入中国市场

　　${显示图片4}

　　题记：2011年2月22日，百思买在其官网发布公告：关闭在中国大陆地区9家门店，并关闭在上海的零售总部。中国的经营业务将全部整合到旗下的五星电器品牌中。上海6家门店关闭；苏州1家门店关闭；杭州1家门店关闭；北京1家合作门店关闭……在经历了5年的纠结后，百思买终于扔下了重磅话题黯然离去。

　　关于百思买中国市场的溃败原因，众说纷纭，有人说是因为“水土不服”，照搬国外的“百思买模式”在中国市场行不通，也有人说百思买在中国扩张速度缓慢是导致门店关停的致命伤。面对层出不穷的说法，您如何看待这一事件呢？家电流通业的今天就是家居流通业的明天，新浪家居诚邀各大家居卖场精英领袖共同探讨这一话题。　　

　　采访时间：2011年02月24日

　　采访嘉宾：美庭品味家居 杭咏

　　新浪记者： 许乐乐

　　以下为采访实录：　　

　　【新浪家居】最近家电行业内的热点话题莫过于家电零售巨头百思买关停其在中国的9家门店，您对这件事是怎么看的呢？

　　【杭咏】我觉得这个事情没有必要对它有什么过大的反应，这是符合市场竞争适者生存法则的。但是还是有点意外，因为百思买在国外是一个比较知名的零售企业，这个意外可能对消费者层面来说，我不知道消费者对百思买这个品牌的认知程度是怎样，因为我以前在家电企业做过，对这么大一个品牌，在中国进入这么长时间，最终以这种结局收手的话觉得还是有一些意外，但是有些也很正常，因为属于适者生存的法则。

　　【新浪家居】现在大部分媒体都是在用“中国市场溃败”这样的标题来形容百思买，您觉得他在中国市场的溃败是源于何种原因呢？

　　【杭咏】百思买从进入中国市场的方式来说，我觉得是不太成功的，首先他本身是一个非常强势的美国品牌，进入中国市场时却显得不是那么的强势高调，跟沃尔玛高调进来完全不同，它是收购了五星电器进来的，而五星电器在当时的中国市场来看是一个几乎不知名的，几乎不被国美苏宁看好、不被重视的区域品牌，你说一个这么大的企业通过收购一个区域品牌进入中国市场，本身品牌的这种层次和规模定位我觉得都是不太相符的，我觉得百思买中国市场的溃败原因，首先在于他进入中国市场的方式不太符合他自己的品牌形象。

　　2006年他进入中国市场的时候，我其实已经转到家具行业了，在家具行业大家都知道百思买，对于他来中国的话也是都有传闻的，而且大家都很紧张，如果百思买来了怎么办，国外这种先进的管理理念和经营模式可能会对我们本土的企业构成一定的危机，紧张是紧张，但是没有想到他进入中国市场的方式并不符合他行业老大的形象，这是比较令人意外的。百思买通过收购五星电器的方式打入中国市场，而且他收购了以后是双品牌运行，双品牌运行我个人觉得更不适合他的扩张。

　　第三个，他在品牌塑造方面是几乎没有作为的，作为业界人士来说大家都知道百思买，家具业界人知不知道百思买我不知道，但是作为家电零售业的人没有人不知道百思买的。这是业内人士，如果你是消费者层面的话，有多少人知道百思买是何许人也，但是现在消费者都知道沃尔玛是什么牌子。百思买的模式就是不欠帐，所有的促销人都是自己聘用的，这种买断经营的策略，理论上是应该受到厂家的欢迎，但事实上经营业绩决定一切，你的经营业绩不好的话，就算给你再好的政策，对未来的扩张还是不利的，另外消费者的层面，有多少消费者知道他品牌的这种实力和规模呢？我觉得他在品牌塑造上也没有进行一些作为吧。

　　他的败北我觉得应该是多方面的原因，当然深层次的原因是水土不服，是什么造成水土不服的，在我看来有多种原因，第一他进入中国市场的这种调子与自身品牌与规模不相符，第二个进来以后双品牌运行不利于扩张，第三个百思买在品牌塑造上几乎没有作为，没有做任何品牌的推广、塑造，在消费者层面上，我认为是这样的。

　　【新浪家居】刚才杭总您也分析了百思买在中国溃败的一些原因，提出一些很独特的观点。我觉得家居卖场和家电卖场其实是有一定共通性的，您觉得外资家居卖场进入中国市场，会不会对我们本土的家居流通业产生一定的冲击力呢，或者说冲击力有多大呢？

　　【杭咏】这方面来说的话，冲击力我觉得是有一些的，但是冲击力多大现在还没有看到，如果说外资的话最大的一个品牌也就是宜家了，但是宜家到现在，第一首先他的扩张速度也是很慢的，也没有开出几家店来。而且他开的店都是在一线城市。宜家这种模式，本来我们觉得他要是来了可能对我们家居卖场造成一定的冲击，但事实上因为盈利模式的不同，我认为到现在为止没有特别的具有威胁，因为宜家全部是自营的，而国内的家居卖场鲜有自营，几乎没有，大部分是招商制的，你说宜家这种自营更多在于他的营业经营管理，比如说卖场的品类规划的设计，顾客动向的设计，包括人性化的为客户后期营销的一些广告宣传这些方面的设计，包括他的这种北欧文化，比如说到宜家去很多人就是把宜家当做一个景点去逛了去游玩了，去吃他们所谓的北欧快餐等等，他其实是一种文化或者是一种生活方式。

　　【新浪家居】体验式消费。

　　【杭咏】对，对消费者的冲击可能还是有一些，但是对整个业态有什么大的冲击，这个我倒觉得不是很明显，等于说是家居业的低端消费品，因为宜家在国外用了就丢了的，但是在我们的话他的产品是很低端，都是很简单的板式家具。本身板式家具在整个家居产品链里面来说就是属于低端产品，但是因为宜家概念跟我们不同，他是作这方面。而我们招商制的商场是不讲究这种商品管理的，有一定的品位规划，但是不做商品管理，宜家最大特点在于商品管理，顾客动向的设计，包括物流的管理，整个分销模式的管理，他的强势是在这里，这一点在我们招商制的业态是不用的，或者是几乎不用的，这些东西比如说物流配送，更多是经销商和厂家在考虑的事情，家具卖场更多要考虑的是租金回报比，以及地段，圈地扩张，他更多的是考虑这方面。

　　【新浪家居】百思买撤退以后，很多百思买的供应商提出，百思买的退出很大一部分原因是源于百思买在中国市场的扩张速度太迟缓了，5年以来只有9家店，您认同这种观点吗？

　　【杭咏】我不太认同，因为扩张作为零售业，不管是招商制也好，还是自营买断式的也好，象国美是自营的，招商卖场是招商的，不管是自营的零售商场还是招商制的零售商场，他们是一定要扩张的，但是怎么扩张，不是说所有的企业都符合扩张的条件，但你不扩张一定是不行的。可是扩张的话，对企业自身和市场环境是有要求的，企业自身要看你组织结构支不支持，资金链是否到位，人力储备是否到位，人力管理这些问题能不能构成你扩张的基本要求。

　　第二个是外部的环境，包括整个大地区的市场饱和度饱和不饱和，城市化的进程有没有跟得上，如果是一线城市要考虑是否饱和，如果是二线城市三线城市要考虑城市化进程的速度快不快。所以外部环境和内部环境加起来才符合扩张的条件，我觉得他不扩张或者扩张速度慢肯定是原因之一。

　　【新浪家居】那就是说针对百思买扩张速度是一方面，最主要原因是刚开始你跟我讲的进入中国市场不太高调，与自身品牌不相匹配。

　　【杭咏】对，非常不匹配，可能消费者完全不知道百思买是何许人也，我认为是这样子，跟很多人问百思买，大部分人不知道的。百思买是国外美国非常鼎鼎有名的牌子，你看消费者谁不知道沃尔玛，首先他进来的第一步是错的。我认为这种五百强企业之一，他进来就是要高调进来的。

　　【新浪家居】这是一个很新颖的观点，我觉得杭总您说的一针见血，确实是这样的。还有一个问题，刚才我们也谈到百思买的供应商提到了百思买的扩张速度，刚才杭总也提到了扩张所需要的内部外部条件，现在看到家居行业有这样的一种现象，去年像好百年、红星美凯龙都来进行一些疯狂的扩张，但是在今年年初我们也得知家得宝家具卖场也倒闭了关闭了，我们想知道在现在的家居行业一些卖场在疯狂的扩张，而另外一些家居卖场却黯然退场，对这种情况您是怎么看？

　　【杭咏】这个是非常正常的，市场竞争肯定是这样的，优胜劣汰适者生存这一定是这样的，经营不下去的，或者是没有能力再进行扩张的，没有能力再持续下去，实力不强的这种管理水平低，竞争力不强的卖场一定是要退出这个市场的。竞争是不断的促进你进步的，有一些管理水平高，资金实力大，企业的内部包括外部都符合这种扩张条件的，那他肯定还是需要扩张的，而且还是符合扩张条件的，我觉得是比较符合市场规律的。

　　【新浪家居】杭总我们今天最后一个问题，像苏宁、国美的利润率是极低的，但中国家居卖场的租金是比较高昂的，您是怎么看待这种现象？这种租金高昂的现象会一直持续下去吗？

　　【杭咏】坦白来说盈利模式不同。地理位置好的，具有规模优势的这种家居卖场，他靠招商制实现盈利，确确实实周期性是会比买断经营要短一些，而且相对来说利润会高一些，因为盈利模式不同。

　　现在跟以往不一样了，从两方面说，作为卖场的角度来说，现在的租金水平其实是在下降的，以前租金水平是比较理想的，一个商场基本上开业，入场率招到八九十就可以开业了，而且这种回笼资金比较快，一般是两押一租，八九十就可以开了。这种盈利模式还是比较不错的一个盈利模式，资金回笼比较快。

　　而且对经销商来说，过去几年市场竞争没有这么激烈，他们也觉得比较容易回本，现在第一卖场多了，第二竞争也比较激烈，现在的租金水平确实不如以前了。对于经销商层面，经销商的竞争大了，本来一个品牌可能经销商是一百两百，现在到处在开店，速度一加快，可能经销商也成倍的在增长，对于经销商来说租金确确实实有一些压力，尤其是在这种刚开业，早期地段不太好需要培育的市场来说，租金对经销商来说确实是很大的压力，但是相对来说不维持到一定的租金水平，对卖场经营来说也是一个很大的压力。

　　我觉得随着市场不断的竞争，还有不断的洗牌，不断的优胜劣汰，租金一定会到一个平衡点的。如果不到一个平衡点不利于共赢，本来招商制这种模式的商场，跟经销商之间其实就是一个战略联盟的关系。经销商要靠家居大卖场给你统一的营销，统一的店面包装，统一的管理来吸引客流招揽客流，比他自己刚开一个店好，作为大卖场来说需要经销商的资源来丰富他卖场的品类，他本来就是一个战略联盟的关系，随着洗牌随着行业的进步，迟早还是要有一个平衡点的。但是对于特别好的地段，特别强势的卖场，租金高的话经销商有一些是愿意承担的，对于这种地段特别好、管理好、知名的这种卖场，因为他的物业也在增值，他的租金水平暂时是下不来的。

　　【新浪家居】杭总您能不能跟我们预测一下，像您刚才讲的租金达到一个平衡点会在几年以内，是三年五年或者十年？

　　【杭咏】这个我就不好预测了，我觉得这个还是要跟地段不同来加以区别的，因为家居卖场租金收水平差别是比较大的，一线城市二线城市差别大，同样在一线城市地段和地段之间差别是非常大的，我觉得不好说，可能这种调整是动态的调整，我说的动态调整不是说一定是一年两年之后一定有一个平衡点，他这种平衡点是在不断的动态调整的，你理解我这个意思吗，所谓动态调整，经销商你要经营下去，卖场你要经营下去，租金居高不下，经销商经销不下去，竞销上跑了那你卖场也没有办法持续下去，如果租金太低的话，卖场的拥有者没有办法支付一手大业主的租金也没有办法生存下去，除非你是业主，这个平衡是动态的，但有一些强势的卖场考虑到你大店、好的店、不好的店这种特点，他有一些特别好的店可能租金非常高，有一些差的店租金非常低，低到可能不能维持他正常的运营，但是这种强势的具有规模的商场，他可以通过好店来带动差店这种方式平衡公司的总体收益。

　　【新浪家居】非常感谢杭总您接受我们的采访。

标签：