敏华控股有限公司主席黄敏利：满足消费者需求最重要

摘要：敏华黄敏利：我没有看竞争对手，没有看他们，我看的是市场有这么大，我们怎么满足消费者的需求。竞争对手我们从行业来讲一定要接近我们的一半才是我们的竞争对手，我们才会去关心他们。现在来讲，我们还很有自信，我们还是看市场，关心消费者的需求。我们目前...

  第31届名家具展于3月16日在东莞厚街镇开幕。记者在当日进行了现场报道。本次展示共引进国内外著名品牌455家，包括兰博基尼、利米缇思等逾60家全球顶级家居品牌。又恰逢三大展会，新浪家居以此作为契机，以行业展会为平台，在家具产业的大背景下，策划此次专题访谈，纵观新品动向，窥视家具行业新变革，让家居大佬为我们解读2014年行业新风向，预测各大品牌商的战略部署。

  借此，新浪家居记者专访了敏华控股有限公司主席黄敏利，让他给我们谈谈2014敏华控股的战略目标。以下为采访实录：

敏华控股董事局主席 黄敏利

  采访嘉宾：敏华控股有限公司主席 黄敏利

  采访记者：新浪家居 陈曦琳

  【新浪家居】您好，很高兴在家具展采访到您。敏华从1992年成立到现在已经22年了。在发展过程中您觉得敏华遇到了哪些困难？比如说到一定阶段都会有瓶颈这样的。

  【黄敏利】我是这样看的，从美国市场看，美国市场比较有困难性，08年金融海啸以后就比较困难，金融海啸就是雷曼兄弟爆破，还有美国的房利美就是房屋这块下滑了非常多的房价，房子的成交量大幅下跌，09年跟2010年美国的家具市场足足萎缩了30%、40%。

  欧洲的角度，欧债危机已经见底，欧洲一般用他们本国的意大利，而且在罗马尼亚、捷克加工的家具，那边生产的家具价位比较高，大家知道在德国、意大利人工成本各方面都比较高，现在因为金融危机也让我们有高速增长。

  中国是怎么样呢？中国以前的家具消费只有在一线城市，09年、2010年国家的宏观调控“限购令”也受到影响。但是另外一方面中国消费者水平工资一直加，我估计你们五年前的工资跟现在的工资可能涨了一倍了，工资涨上去就有消费，现在一线城市的限购令已经到底了，一线城市就换家具，还有刚性需求的经济适用房在起来，所以一线城市见底回升。三四线城市由于城镇化的过程，三四线城市楼价在四千到六千之间这块的消费力非常强，中国的三四线城市主要得益于工资的上升以及城镇化的过程，所以我对中国是非常看好的。

  美国这两年开始新房子的动工跟二手成交都在上来，所以美国去年比前年家具增长将近20%，今年估计有15%的增长，我们得益于这个增长。前几年经济不景气我们得益于竞争对手倒闭，现在我们得益于这个市场复苏。实际上欧债危机对我们是有利的，因为欧洲人原来买欧洲国家的家具，现在开始选择中国了，去年中国沙发出口总额第一次突破400亿美金，零售总额去年也超过了一万亿，我估计中国的家具在未来都会以双位数增长，这种双位数增长跟80年代老百姓买三大件，电视机、冰箱、空调的时代一样，因为现在老百姓收入水平高了，他解决了温饱问题跟衣服、车，买完车、买完房子，解决车跟房子接下来就买家具，所以我还是相当看好未来二十年、三十年中国的家具增长。

  以我在美国出口的经验，我们这么大的体量，消费者的工资还在上升，城镇化还在持续，中国土地城镇化改革，国家发改委定的是前十年流转，第二十年可抵押，第三个十年才可以转卖的土地政策，能够让中国的城镇化过程继续中国经济GDP高速增长二三十年，在这二三十年里家具的增长我认为会比GDP高，所以未来的家具我还是看的非常好的。

  80年代电器的企业很多都是三五个亿，当时我在康佳的前身里面做管理层，我都经历了他们做几个亿生意，现在都几百个亿，还有的上千亿，格力也上千亿，这都是大企业，我认为我们的家具企业再过五年十年以后百亿的企业一定会出现的，我们正在朝那个方向全国布局。

  困难对我们来说挑战不大，我们企业从公司成立到今年每年都增长，但是这个增长不一定是翻倍的增长，可能10%、20%，去年增长了20%，每年都增长。所以我们对中国家具行业的前景是非常看好的，我们企业还很小，还有很大的空间，我看到了更多的是市场的需求，我很少去关心竞争对手，因为我认为竞争对手要做到我们一半的生意才是我们的竞争对手，现在都没有人有一半的功能沙发，我没有看竞争对手，没有看他们，我看的是市场有这么大，我们怎么满足消费者的需求。竞争对手我们从行业来讲一定要接近我们的一半才是我们的竞争对手，我们才会去关心他们。现在来讲，我们还很有自信，我们还是看市场，关心消费者的需求。我们目前的方向是这样。

  【新浪家居】家具企业很重视文化营销，你觉得未来文化营销会不会成为家具行业的大趋势？

  【黄敏利】所有的公司、所有的品牌、所有的企业、所有的产品最终要注入文化的，比如很多人提起芝华士就是多功能沙发的代名词，这就注入了很多文化营销，它的文化是舒适、健康、时尚跟超值，文化营销是里面非常重要的一个环节。中国像这一届政府反贪，讲究群众路线，走基层，讲究孝顺，讲究过年要回家看看爸爸妈妈，虽然我们中国人以前在教育方面、在道德方面、在家庭方面的教育不足，现在CCTV在文化营销里都做的很好，这是中宣部开始做的，要多回家关心爸爸妈妈，让我们年轻人在外面闯事业就觉得还有个靠山，你就不会觉得赚一万块钱少、两万块钱也少，我们还可以帮助爸爸妈妈生活改善，帮助哥哥弟弟妹妹改善生活、改善读书，这个就会做的很好。注入文化营销是每个国家、每个企业、每个政府、每个产品都需要做的一个工作，当然我们注入营销里面有企业的使命跟企业的价值观，大概是朝这个方向走。

  【新浪家居】您觉得客厅文化这个概念会包含哪些方面的内容？

  【黄敏利】家，每个人的回家都是一个避风塘，哪怕你在外面受尽委屈，只要回到家里有家人，还有一些熟悉的家具，就能够让你减压。家是每个人的避风塘，我们希望打造的家是符合你的性格，能够让你一天的工作疲劳消除的一个家，就是能够放松的一个家，让你喜欢回家。这是和谐社会里面很重要的一点，如果每个人都不喜欢回家在街上逛，那社会问题就会多很多。

  【新浪家居】现在非常多企业都在注重以消费者为主导的营销，最近行业也有人提出了，您认为这种提出对我们家具行业会有哪些冲击？我们芝华士会用哪些措施来应对呢？

  【黄敏利】我认为那是必然的现象，对家具行业是没有冲击的，消费者的需求肯定是引领所有产品、所有行业消费的一个趋势，一定要满足顾客消费者的需求，这个消费者是引领消费的。你做企业、做行业、做产品怎么样去满足消费者需求，消费者的需求永远是引领，我们只能满足它的需求，在这个过程中它会有一些颠覆性的传统，你不是想办法卖什么东西给消费者，你是要满足消费者的哪些需求，消费者引领所有行业、所有企业、所有产品的消费，包括你们买LV的包，为什么会买LV的包呢？因为LV的营销满足了我们所有人。LV是怎么营销呢？很简单，有钱人、漂亮的女孩子、明星都用LV，还有模特儿都用LV，我们就会想成为有钱人的生活，我也想成为明星，我也想成为那个模特儿一样那么漂亮，所以你就会买LV。这个是什么需求呢？虚荣心的需求，这个不自信的需求。如果你很自信的时候，就像李嘉诚他戴的那个表是一百块钱的，一百块钱的表肯定是很准的，因为电子表很准，所谓的名牌表都不准的。而且像LV它里面没有很多空格放东西，它都是空的，从你戴的角度、使用的功能角度来讲是不好的，但是你精神需求比多功能需求更多的时候你选择了精神上面的需求，这也是消费者的需求，奢侈品也要满足消费者的需求，所以你问我LV定位是不是高端的？它的文化是高端的，但是适用消费者喜欢的东西，它不是高端的人用的，是普通人用的，但是它的文化是高端的，是有一定需求的。你刚才问的那个话题，如果你从宏观面看这个问题基本上是没问题，从微观来看就有点问题。

  【新浪家居】刚才你多次提到关于消费者需求的问题，凤凰网在3.15之前在消费者进行深入调查，发现有67%的消费者觉得家具企业的售后服务做的很不好，你怎么看家具企业在终端售后服务方面的一些问题？

  【黄敏利】所有售后服务做的不好都是品牌的经营上，为什么我们家具企业很少品牌呢，也是这个原因，因为你在使用过程中这个家具不是百分之百的标准件，碰花了怎么处理呢，消费者不知道。但是很多品牌、很多经销商，这个产品碰花了，我要给你维修非常麻烦，你手机坏了会拿到店里面或者维修中心去维修，但是如果要上门，而且上门不一定修得了，要把它拉回去再修费用庞大，老是跟消费者之间有些纠结。比如你自己碰花了，我找人上来看要成本，拉回去要运费，其实维修的费用并不高，只是来回折腾的人工跟运费。我认为在保修期内企业要完全负责，保修期过了的话消费者是要付点钱的，付点人工跟运费，维修费不给都没问题。我们也正在搭建这种体系。比如我们的宗旨在一年内的产品，只要消费者不满意了换或者退没有条件谈，不谈条件，不满意的换或者退，因为修的东西，你跟消费者说要修他会郁闷的，包括我们的五金件，我们买一个手表、买一个车都保用一年，我们的五金件如果坏了五年免费保修。有时候圆珠笔、刀割花了，圆珠笔画脏了很难处理的，就像我们的衣服画了一个圆珠笔是洗不掉的，但是消费者会纠结，圆珠笔就没办法了，只能换新的。像白色衣服跟牛仔裤一起洗可能给染色了再也洗不掉，我们买衣服、买电器都有维修过的经验，家具刚刚开始，消费者跟企业要共同适应未来的十年，会有很多的品牌、很多的企业去做服务，消费者也会慢慢养成习惯，比如这件衣服跟牛仔裤一起洗会染进去的，是洗不掉的，这是正常的。这种对消费者来讲衣服你会接受，如果你买家具不一定会接受，所以这之间要有一个磨合期。像我们80年代买电器，电器开不了消费者也会投诉，现在好很多了。未来十年是消费者跟品牌的一个磨合期，消费者会明白，企业也会做好很多这样的服务，要时间，未来的十年是这样的磨合期。

  【新浪家居】我发现有超过80%的受访者他总觉得家具产品的价格，出价一百块的东西我五十块就能买到，芝华士很多产品我们都看到明码实价的，有些企业提到明码实价有很多阻力，有市场的阻力、有消费者的阻力，你怎么看这个问题？

  【黄敏利】我们到深圳东门买东西一般都会谈价格，这是消费者的习惯，他不跟你砍价他不舒服，但是你去超级市场买东西有没有得谈价呢？没有，但是你更加喜欢到街边去谈价还是更加喜欢去超级市场没有价格谈的地方？这个是一个过程。二十年前中国是没有超级市场的，大家谈价格已经习惯了，超级市场有了以后，品质价格统一以后，对菜市场和外面的市场是很大的冲击，消费者更加选择超级市场，这是一个过程。我们买的食品衣服二十年是一个过程。我们家具也是从不规范到规范的过程，在这个过程里面肯定会有矛盾的，但是我相信消费者是喜欢名码实价，大部分的消费者不喜欢谈价的，因为你不知道多少钱，大部分的消费者是喜欢明码实价的，所以明码实价是我们全世界最开始推的，我们在六年前就开始推全国的统一价明码实价，我们认为明码实价是保证消费者超值的一个很好的保证，保证消费者权益里面最重要的因素之一，除了品质以外，价格是非常重要的一个问题，所以我们已经在做。当中国二十年前所有人都可以谈价，买衣服也谈，买一个肥皂也谈，到超级市场里不谈，这要一个过程。

  【新浪家居】现在电商是未来的一个趋势，我们敏华电商也做的特别好，在电商跟经销商之间你是怎么权衡这个关系的？

  【黄敏利】电商是目前的一个潮流，未来的世界肯定是在电子商务里面购物，很多东西都很方便，包括服装、电子产品、矿泉水很多东西都会在网上消费，这是一个趋势，因为过去十年互联网改变了人们生活的年代，以前我们手机信息存的很少，只能打电话、用语音，现在看视频，QQ上面打开就可以语音了，这个非常方便了，改变人们的生活。回过头来看看家具行业，家具其实是需要体验的，体验过才买的，体验完了回家上网买这是大趋势。当然还有一部分家具是简单的，网购有两方面，电商以支持实体店，你去实体店体验过了，你不一定在实体店开单，你可以晚上回家再选择比较一下再买，所以电商是扶持实体店的一个重要工具跟渠道。还有电商会买很多比较简单一点的，电子商务就像淘宝这样不在实体店卖的，简单的家具会在那边卖。所以我认为电商跟实体店是不矛盾、不冲突的，它们是有互补的。

  未来的十年，洁净能源尤其是太阳能会铺天盖地的，你们相信我再过五年十年就有很多洁净能源出来，像太阳能之类的。未来十年，电汽车会颠覆了现在传统车的观念。过去未来的十年是互联网，你刚才问我的问题因为互联网的产生，未来还有电汽车，电汽车会颠覆我们现在所开的汽车。还有未来的洁净能源。我们现在用煤发电所以雾霾，还有老百姓烧煤取暖，未来十年洁净能源会大量在中国、在全世界崛起。但是它们也会带来有关能源的需求革命性的变化，汽车革命性的变化，未来的汽车是没有发动机的，车头是放行李的，因为它没有需要再用汽油去发动，完全没有需要了。过去的十年互联网产生了刚才你问我的问题，未来十年我认为其他行业还会有些问题产生。但是对消费者来讲更加有利、更加方便，互联网的产生、电商的产生其实是满足消费者方便的需求、更多比较的需要。

  【新浪家居】2014年电商这块策略是怎么定的？

  【黄敏利】我们集团会做多一些跟线下互动的以及做多一些简单的产品在网上直接卖。

  【新浪家居】黄总，刚才您也谈了互联网未来十年对我们生活产生的影响，您觉得未来电商和传统渠道两个在家居消费当中所占的比重会怎么样呢？

  【黄敏利】电商两块，在电子商务卖的实体店不卖的可能占10%左右，线下卖线上又卖的两个配合的会占主流。家具行业去年的零售总额大概一万亿多一点，我们电商去年大概三四百个亿，还很小，还有很大的增长空间。但是两边结合，如果你把线下跟线上结合这一块成交的也叫电子商务的话它的量就会很大，可能会占到一半一半也不一定。

  【新浪家居】最后一个问题，想问一下2014年的战略部署是怎样的。

  【黄敏利】我们不会特定针对2014或有政策性针对2013年，宏观上欧美市场，我们每年在美国有四个展览会，在欧洲也有两个展览会，在中国也有三四个展览会，东莞两个、广州一个、上海一个，推广给我们的经销商和消费者。从中国的战略，我们一早在苏州建厂，供应长三角的。另外一个，我们今年下半年天津的工厂也会投产，支持华东华北的，我们也会部署西南的，但是我们的战略部署一般要五到八年，五到八年以后的我们今年已经开始做了，今年要做的事情不会今年才在战略上落实，我们今年落实的一般都是战术的问题，怎么卖广告、推产品、买店，这都是战术的问题。今年我们在产品上每年的持续优化，我们有流程、有标准。在媒体广告会加强，因为我们店有这个体量，比如卖一万块钱的家具他愿意花多少钱去卖广告，它不像化妆品，你卖一百块钱的化妆品你可能愿意支付三十块钱到五十块钱的广告，家具一般消费者喜欢卖5%，一万块钱五百块到八百块是广告费，其他的他不愿意出的。随着我们集团生意的增长，我们还是保持那个百分比的话也会增长我们对市场的花费，另外在物流、信息化这块尽量投入很多，我们有可能是全中国家具行业里面最早在零售店里面推广SAP系统的，我们希望今年下半年所有我们的门店都能用上SAP系统，这个系统能够让我们企业、让品牌、让服务、让经销商、让消费者更加容易了解企业的信息，我们2014年微观的做这些，宏观的我们大概三五年前已经做好了，部署好了。

  【新浪家居】谢谢。

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