王国彬：被倒逼成长的土巴兔要单挑传统大装饰行业

摘要：深圳高估值的互联网企业，第一名是腾讯公司；第二名，可能是一家“做装修”的网站，土巴兔。这家企业在今年3月获得C轮2亿美元的行业最大单笔融资以后，身价倍增，从此不再低调。

  深圳高估值的互联网企业，第一名是腾讯公司；第二名，可能是一家“做装修”的网站，土巴兔。这家企业在今年3月获得C轮2亿美元的行业最大单笔融资以后，身价倍增，从此不再低调——大范围投放广告，冠名北京电视台节目，请汪涵代言……日前，新浪家居《真言2015》系列采访了聚光灯下的土巴兔创始人、董事局主席兼CEO王国彬先生，了解土巴兔的成长过程及发展方向。

  采访当天，王国彬穿的是简单的polo衫和休闲短裤，据说这是他平时上班的标准装束。对于一家深圳互联网业估值第二的公司CEO而言，似乎过于休闲，不过这符合土巴兔的文化，简单、自然。 

  穿着同样休闲的Facebook创始人马克•扎克伯格（热爱T恤衫和牛仔裤）和苹果教教主乔布斯（Levis牛仔裤死忠粉），一位改变了人类的社交方式，一位重新定义了 手机，而王国彬要改变的，是让人头痛的装修。

土巴兔董事局主席兼CEO王国彬

  疯狂的兔子

  2015年7月26日-8月1日这一周里，“土巴兔”百度指数发生了突破性变化，其数值追平了“装修”这个行业词；8月2日-8月8日，“土巴兔”百度指数超越装修热词“装修效果图”；8月23日-8月25日期间，“土巴兔”百度指数已经是“装修”的四倍。一个平台或品牌的指数高于整个品类甚至行业，按照王国彬的说法：“土巴兔就像一个装修行业的代名词，甚至已经超过了装修这个行业在大家心目中的认知度。”

  王国彬认为，百度指数的倍数提升，跟土巴兔请知名主持人汪涵、在央视投放广告、以及冠名北京电视台《暖暖的新家》节目有一定关系；但是，土巴兔流量、以及装修订单方面的突飞猛进，则离不开其日积月累的用户体验优化及强大的技术团队、服务水平。

  根据王国彬透露的数据，土巴兔8月底日独立访问用户量（UV）已经突破540万，日装修订单量达到36000左右。这是什么概念？全中国排名前50的家装公司流量相加，可能都未及此水平。

  而这些，可能只是“疯狂”的起点。

  3次创业的兔爸爸

  8年前，“兔爸爸”王国彬就注册了“土巴兔”，他足足花了一年的时间，才把重心锁定在装修行业。

  1982年出生的王国彬，在土巴兔之前已经有过2次创业经验。第1次是做室内设计师培训的传统行业，第2次则是回归他技术本行的搜索引擎，这两次创业，王国彬总觉得不是他理想的事业，他想做的，是通过技术改造一个行业。

  此前的创业经验使其对装修行业有一定了解，他认为，装修行业痛点多，急需互联网改造，但当时并没有任何企业在做这件事——即便做了，也明显没成功，这坚定了他做装修行业改革的信心。

  一方面，他希望用土巴兔平台，标准化、流程化装修流程，消除各种“潜规则”，让业主省心省力。

  另一方面，王国彬希望提升装修工人的地位。在土巴兔进入之前，装修行业是个不规范的行业； “装修工”甚至是带有一定贬义色彩的职业。在王国彬看来，装修行业的各种陋习，原罪并非装修工人；他认为，通过互联网改造，让行业更透明、规范，装修工人也将获得更多尊严。 

  土巴兔的装修王国并非一蹴而就。

  早期的时候，土巴兔也尝试过类似Houzz的装修案例、美图聚合模式，甚至做过装修建材团购，也做了大型门户网站家居频道类似的“新闻中心”，最终，王国彬觉得，与其追踪热点，不如解决痛点。王国彬在采访中强调，土巴兔的原则是不做损害用户价值的事，相反，土巴兔坚持用户价值第一，并围绕此原则调整商业打法。当时，装修行业最大的痛点是信息不对等，不透明。王国彬的做法是，做一个清晰、透明的平台，业主可以简单找到优秀的装修公司，装修公司可以轻松获得装修订单。

  目前，土巴兔已经建立了云设计平台、IT调度系统，还有呼叫中心，聚拢了装修产业链服务端的主要构成部分，比如装修公司、设计师、工长、工人，业主可以在这个平台上找到装修所需的绝大多数服务。土巴兔给服务端分发业主提交的订单，同时又对服务端实施监管与指导。王国彬告诉新浪家居：“装修公司、工长要和土巴兔合作，要先经过培训，考试合格才派单。派单的过程中，土巴兔也会抽查、巡检，一不过关就重新‘下岗’，需要重新培训和考试。”他表示，土巴兔的培训特别严格，并非走形式，正是对商户的严格要求才保证了土巴兔整体的用户满意度。

  王国彬称，早在“互联网+”概念提出之前，土巴兔已经在做相应的事。传统装修公司与土巴兔合作，将不需要监理，不需要营销部，不需要培训部，不需IT系统部，节约成本的同时还提高了效率。“原来他们跟一个业主沟通，耗时一个月还搞不定；现在跟土巴兔平台上的业主可以大大缩短这个时间。业主也有保障，利用土巴兔第三方装修系统，满意才付工程款。” 王国彬认为装修公司已经非常信赖土巴兔。土巴兔庞大的订单量，是很多装修公司客户的主要源头；相应的，装修公司只有把项目按质按时完成好了，土巴兔才会继续给他们派单。

  被倒逼成长的兔子

  7年来，土巴兔在装修圈中的口碑稳步上升，知名度、流量和订单量持续增长。

  然而，像今年7月底这种爆发式增长，仍旧让业界大跌眼镜；不过土巴兔自身似乎早有准备。

  2015年8月，土巴兔员工已经达到2000人；要知道在2014年年底，这家公司才800多人的规模。接受新浪家居采访的前几天，王国彬还在为新提拔的分公司干部做培训。

  除了人员储备之外，土巴兔在技术方面也有强大的优势。

  “在一个公司还处于小规模的时候，我们看不出技术的优势；当规模壮大之后，技术的优势就体现出来了。比如像滴滴打车，高峰期的时候，他们如何分配、如何调度？土巴兔也是一样的。我们现在一天几百万UV，数万个订单，如何应对这种高并发状况？其实就是要快速响应用户。土巴兔的IT系统特别强大，我们有家装领域最强的技术团队。”王国彬表示，早期的时候，技术只要满足产品的需求，服务于产品；现在，业务规模壮大了，就会反过来逼着技术创新。

  他认为，土巴兔7年的实践和积累，才建立起完善的IT调度系统，和工地进程管理系统，这是土巴兔最核心的优势，也是同行无法复制的东西。

  在他眼中，土巴兔属于“被倒逼”成长；他强调土巴兔人“脚踏实地、正直”的特性，决定了土巴兔在这种高速成长中仍旧能保持有条不紊的步调。

  单挑传统大装饰行业的兔子

  “装修就上土巴兔”是这家互联网公司的广告语，在业界的理解中，土巴兔也是一个为装修公司等服务端以及业主等装修需求端提供桥接服务的装修平台，以从装修公司的信息服务费用作为主要盈利方式，但这并不是王国彬设想中的理想盈利点。

  “不一定在施工上赚钱，装修的产业链这么的长，在很多地方都可以盈利，为什么选择在用户最痛的环节去盈利呢？没有必要。”他认为：“家居、建材的流通环节的成本高，减少其流通环节，毛利就省出来了，土巴兔从中取一点利，又不会影响用户的价值。”

  在王国彬眼中，红星美凯龙、居然之家在传统建材流通领域做的很好了，学他们是没有出路的，土巴兔有自己的做法。

  装修环节特别好玩的地方在于链条长，可做的东西多，只要把用户的壁垒建高，把上游不断巩固，可以很轻易地在建材、家具、家电环节赚钱。王国彬认为，土巴兔的优势在于庞大精准的装修用户，这使其与工厂、品牌谈判时具备强大的议价能力。

  2015年5月，家居电商网站美乐乐品牌总监潘守正加盟土巴兔，负责后者的供应链管理；目前，土巴兔官方网已经加入“家居商城”版块，这将来会是承载土巴兔盈利的主要业务。

  在建材、家具、家电商合作方面，土巴兔采用精品聚焦战略，优先与有高性价比、和高品牌知名度的企业合作。目前，TOTO、科勒、东鹏、箭牌、老板、西门子、高仪、多乐士、顾家家居、梦百合、美的、方太等各品类领先品牌已进驻该商场。

  据王国彬透露，目前已经有部分用户全套家居建材产品通过土巴兔购买：“才388元一平，全一线，全是大牌，自己哪有这采购能力，土巴兔一天几万个订单才有这种集采的能力。”

  对于土巴兔而言，挑战并不少于机遇。

  首先，面对数以万计的日订单量，土巴兔如何在人员数量有限的条件下，提供专业、快捷的服务，以保证订单不流失？其次，装修这件事，本身就不具备长期的高关注度，土巴兔如何持续吸引业主？后者可谓全行业的难题。

  众所周知，一个人一辈子可能只会做一两次装修，对装修的关注，一般也就持续6个月时间，这对所有致力于家居装修业务的平台而言，都是极大的挑战。因为一般互联网模式中的“会员”、“粉丝”，在家居业形同虚设， 6个月之后注定粉转路人。土巴兔现有的、过去的众多用户，并非可持续利用“资源”。作为一个装修平台，没有大型门户网站的上层引流，如何保持其高关注度，高流量，高订单量？

  王国彬有自己的考量。

  比如对于投资方58同城，除了要求资金投入之外，也要求其为土巴兔引流。

  比如持续提升土巴兔的用户体验，毕竟在移动互联时代，知名度绝不等于美誉度。

  比如，大规模电视、央视、卫视广告，吸引平时不太关注互联网渠道的用户群体，强化“装修就上土巴兔”的品牌认知。

  比如，王国彬信奉互联网的“马太效应”——强的人越来越强，弱的人越来越弱。土巴兔要一统装修江湖，把其他渠道的用户吸引到自己的平台上。

  以上种种，是否真的能解决装修人群不可持续性问题，尚待时间验证。

  不过，如果你认为单挑传统大装饰行业就是王国彬的终极目标，那就错了，“互联网+”给了土巴兔无限的想象空间，土巴兔的终极目标是“中国家庭的消费入口、中国家庭的数据中心”。如果真的实现了这一点，也许土巴兔真的就能改变装修“低频”的难题了。（文/新浪家居 庄承浩）

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