三大轻奢品牌积极转型：Kate Spade全面进军家居市场

摘要：和重新回归北美市场的Coach和Kate Spade不同，Michael Kors对目前极其疲软的中国家居市场仍然乐观，甚至无畏惧的扩张这一市场

  从一些最新的财报和评价来看，三大轻奢巨头Coach、Kate Spade、Michael Kors已经有回暖的迹象了。这当然离不开这三大轻奢品牌的积极转型策略。也许和奢侈大牌们不一样，轻奢品牌们需要顾虑的东西没那么多，转型上更为果敢。下面，中奢网和你一起看看这三大品牌都做了哪些努力，让陷入泥潭的品牌重见光明的。

  悄悄在回暖了

  虽然市场疲软，但是这三大轻奢的巨头的透露出一个好的现象，就是它们有回暖迹象了。

  蔻驰（Coach）最新发布的2016财年第一季度财报显示，截至9月26日，公司业绩改善明显，净销售额为10.3亿美元（约合65.4亿元人民币），同比下降1%，按恒定汇率计 算，同比上升3%。凯特·丝蓓(Kate Spade)的三季度财报也显示，三季度销量同比上涨10.7%至2.773亿美元，并且在北美市场强劲需求的推动下扭亏为盈，实现净利润230.3万美 元。截止到2015年9月26日的2016财年第二季度，迈克高仕（Michael Kors）财报显示该季度集团收入为1.931亿美元，较上年同期的2.070亿美元下跌6.7%。虽三大巨头中，Michael Kors的数据仍然有下跌，但Morgan Stanley的一些分析师却给予了Michael Kors股票增持评级，这是其给予的该品类下仅为两个名额的增持公司之一。这也是从侧面反应出Michael Kors有回暖迹象。

  有些路数大家都一样

  过去，由于轻奢品牌创新力不足，部分产品库存居高不下，品牌不得不通过打折促销等手段削减库存，品牌价值被稀释。导致在市场疲软的情况下，轻奢品牌 业绩受到强烈的冲击。因此在改革路数中，为了摆脱“折扣品牌”的形象，三大轻奢巨头都不约而同地选择不再以打折吸引消费。Coach北美的奥特莱斯门店数 量在2015财年从207家减少到204家，一反以往每年新增十几家的速度。而Kate Spade则决定退出美国普及度极高的“亲友促销”（“friends and family”），同时调低实体门店的打折力度。公司CEO Craig Leavitt说道：“全价销售的交易量每季都在增长。”虽然目前为止，Michael Kors在百货公司或是电商网站上仍常常以大力度折扣著称，但其在财报的电话会议上曾表示：希望其折扣产品营收保持在总额的三分之一以内。而相信依然不太 好看的财报也会促使Michael Kors减少打折的活动。

  既然减少甚至不打折了，轻奢品牌们自然要丰富自己产品线来吸引消费的。在聘用了原西班牙奢侈品牌Loewe创意总监Stuart Vevers之后，Coach的产品线变得丰富起来，延伸至成衣和鞋履。去年2月，Stuart Vevers在纽约时装周期间发布了首个女装成衣系列。随后品牌又发布了男装鞋履系列、男士手表系列，还参加了伦敦男装周。手袋市场陷入沉寂后，Kate Spade的产品策略也有所调整，一边授权利标集团负责生产丝巾和皮带一类的软性配饰；另一边，还马不停蹄地开发新产品线：泳装、童装以及2016年即将 面市的运动系列和睡衣。Michael Kors则将在12月发布其2016年女装换季系列并在2月发布其男装系列。此外，设计师Kors还让品牌的产品价格区间变得丰富起来，“我一直都设计价 格范围十分宽泛的产品。我们顾客的衣橱里什么都有，从最普通的购物袋到鳄鱼皮手包。在我们这个世界里，人字拖和高级定制是可以共存的。”

  在网络变得很重要的今天，轻奢巨头们也没忘记让自己的品牌数字化。从2009年开始，Coach就涉足数字化，起先是微博，一年后登陆微信。今年秋天 入驻天猫平台后不久，Coach还投入双11的促销战线。Coach中国区首席执行官Yann Bozec明确表示了数字化的重要性，“如今的顾客获知品牌信息的渠道主要就是时尚杂志和数字平台。在社交媒体上，我们需要不断寻找新点子和消费者互动， 保持领先地位。”2013年，Michael Kors就已经成为首个在Instagram上投放广告的品牌。此后，还曾利用Instagram进行销售。由于该平台仅用于图片分享，不允许产品内容、 链接以及价格等出现在图片中。最近登上了纽约数字营销研究机构L2的最新榜单第二名的Kate Spade在数字化上的努力更是显而易见。

  适合自己的才是最好的

  由于相似的品牌的定位，这三大品牌的转型策略上有不少相同点，但为避免过激竞争和找到更合适自己的路，它们又默默在转型上往不同的方向走。

  Coach想要更年轻

  一直以来，与简洁职业的Michael Kors和明艳可爱的Kate Spade相比，定位有些模糊的Coach在试图通过更丰富的产品线传递一个更为清晰更年轻的面目。轻奢的目标消费者是新兴消费者、年轻消费者，而 Coach在一些消费者眼里是“妈妈标配”。比如品牌2016春夏成衣系列的配上各色小碎花的简洁短裙，配上Stuart Vevers本人热衷的皮革、羊毛等面料。虽然干练十足，但也能看出其中的浪漫情怀。此外，在最新的圣诞广告里，品牌也试图用”揍圣诞老人“的轻松点来迎 合年轻消费者。

  Kate Spade全面进军家居市场

  Kate Spade早在今年年前就宣布要关掉其低价产品线品牌Kate Spade Saturday和Jack Spade，关闭后将专注主线并转移到全面的生活方式品牌。去年， Kate Spade与高端家居品牌 Lenox 合作推出了一系列假日家居礼品，这个尝试让品牌当季销量同比提高了 20%。今年，双方又推出全新的厨房配件系列，所有产品都以“All in Good Taste”命名。此外，Kate Spade 还将以授权的方式，与其余四家家居类公司进行合作：墙纸是和布艺授权给 Kravet，家具则授权给 EJ Victor，地毯授权给 Jaipur，卫浴和床上用品则授权给  DWI Holdings。

  Michael Kors依然乐观扩张中国市场

  北京华贸中心旗舰店

  和重新回归北美市场的Coach和Kate Spade不同，Michael Kors对目前极其疲软的中国市场仍然乐观，甚至无畏惧的扩张这一市场。继去年5月在上海虹桥机场的JetSet大秀之后，近日，Michael Kors亚洲规模最大的精品店——北京华贸中心旗舰店揭幕了，还携手《Vogue 服饰与美容》举办了“Young China互动影像展”。此前Michael Kors的公司首席执行官John Idol曾表示：他们将很快停止女装专卖店在北美等饱和市场的扩张，并将其扩张的重点转移到日本、中国等海外市场。

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