家居市场需求升级，上市公司纷纷挤向“定制”风口

摘要：随着家居市场的升级，家居行业逐渐显露出不一样的行业特征：①家居行业洗牌“剩者为王”；②存量房二次需求“蛋糕”增大；③龙头公司齐挤“定制”风口。

  记者在上周末广州的一场建博会上了解到，在家居展繁荣以及市场需求升级的背后，行业可能正在经历“家电式”洗牌。“定制”成为行业风口，包括索菲亚、欧派家居等A股上市公司纷纷表示，要加大在全屋定制领域的拓展。

  在建博会现场，记者见到，全国各地家居经销商们、顾客们纷纷集中在琶洲，现场人头攒动。似乎折射出家居行业的繁荣和激情。不过，记者了解也发现，伴随着激情，“家电式”行业洗牌或许也正在进行。

  家居行业洗牌“剩者为王”

  数据显示，2016年家具行业规模以上企业营收和利润总额分别为8559.50亿元和537.50亿元，分别同比增长8.60%和7.90%，2011至2016年规模以上企业营收和利润总额复合增速分别为11.39%和13.18%，整体增速呈放缓趋势。

  “我国家居市场门槛低，也非常分散，小作坊、家族小企业数量占比还是很高。因此，随着市场成熟度不断提高，竞争进一步加剧，小型企业的淘汰率增加。特别是目前市场需求不断升级，对产品的要求更高，洗牌不是过去了，而是正在进行，个人认为会持续两三年。”一位家居企业销售负责人在接受广州日报全媒体记者采访时表示。这位负责人还预期，家居行业的洗牌，可能会像家电行业一样，最后“剩者为王”。

  昊晟企业第一营销中心总经理朱国亮指出，以陶瓷为例，每年全国陶瓷市场容量约有5000亿市场，5月~6月份开始出现缓慢下滑迹象。该公司对营销体系与营销策略作出了相应调整。“消费模式的改变决定了营销模式的改变。目前，市场的消费主体，已由60、70后，开始向80、90后倾斜，因此，我们的陶瓷品牌定位和营销模式，也要相应做出了调整。”

  过去十多年，经历了“黄金时代”的顺风顺水，中国家电市场实现了深度洗牌，品牌集中度越来越高，无论是大家电还是小家电，品牌消亡的速度都在加快。因此，“家居行业也进入整合阶段，小企业因缺少资金、渠道、品牌等要素而缺乏盈利能力，终将选择退出或被并购。”东北证券分析师唐凯表示。

  存量房二次需求“蛋糕”增大

  “我们是针对刚需的，不仅包括新房的首次需求，也包括存量房的二次需求。”7月8日，索菲亚营销副总经理高玉坤在接受记者专访时表示。而不少业内人士看来，由于受到地产调控政策影响，行业进入地产后周期时代，首次购房对家居的需求增速可能继续放缓，但存量房的二次需求有可能成为上市家居企业新的利润增长点。

  中信建投证券分析师花小伟认为，考虑到家居行业订单需求对房地产业有一年左右的滞后期，地产行业的放缓目前不会冲击家居行业的火热行情，“地产热”仍能支撑2017年家居行业业绩，但不排除未来有一定的负面影响。

  不过，存量房的二次需求有望成为家居新的市场。自2005年开始，我国住宅商品房进入高速发展的十年，期间的商品房销售面积达到8.5亿平方米。资料显示，我国居民住房翻新周期约 7-10年，以五成消费者选择重新装修计算，存量市场更新需求巨大。中信建投分析师花小伟预计，根据新一代城市居民的消费习惯的改变，二次装修的更换周期正逐渐变短。

  龙头公司齐挤“定制”风口

  值得注意的是，记者在建博会也发现，“定制”是全场出现频率最高的词，并已经成为众多龙头突破瓶颈的“杀手锏”。 索菲亚营销中心副总经理高玉坤称，全屋定制已经成为家居行业的“新兴子行业”，“从目前情况来看，市场空间非常大。”

  “今年是我们定制行业快速发展的一年，今年前两季度，新标家居销售量同比增长幅度平均达到40%，其中门窗板块增长较快，同比增长60%，呈爆发式增长，整个行业呈积极向上的发展态势。”广州新标家居董事长黄东江表示。

  高玉坤也表示：“对整个家居定制来说，还是个新兴行业，我是觉得未来的前景是非常可观的。”欧派家居相关负责人表示，“全屋定制”欣欣向荣的背后受益于消费群体年轻化趋势和人们收入增长利好等因素。该人士还认为，在装修黄金季助推下，下半年家居行业形势也将一路走高，全屋定制热将继续升温。有机构预测显示，目前我国定制家居的渗透率在30%左右，较欧美定制渗透率70%左右仍有较大提升空间。

（来源：广州日报）

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