当获客成本增长20%，家居流量后半场拼什么？

摘要：在流量获取的路上，线上还是线下这个问题犹如浪潮汹涌不定，时而线上为重，时而线下为重。从2017到2018，新零售从概念走向了现实，让我们看到了线上线下结合有如此多的新玩法。未来家居流量是线上还是线下，单选还是多选？待定。

  关于你为什么会选择和她/他在一起，互联网上有一个颇为经典的对答：始于颜值，终于人品。生活中相似的“表里”关系比比皆是、处处可寻。若套用在家居行业，终于的大概是产品、服务、交付。始于呢？是线上电商还是线下体验店？谁才最吸睛、谁才是流量的最佳捕手？

  用户不增，成本愈高，互联网流量你敢玩吗？

  互联网多年前在中国异军突起，曾让很多人看重线上这条热渠。不少企业在一段时间内从线下反攻线上，大量的家居家装品牌商纷纷入驻天猫、京东等电商平台。传统的实体店面在租金高、人流少的局面下突然有些多余了？

  然而，据中国互联网研究中心调研结果显示，网购用户的增长率从2014年的19.7%不断下降到了2017年的6.05%。另一方面，线上渠道的获客成本逐渐接近线下，甚至有超越的趋势。

  TATA木门副总裁张岩就曾向记者透露：“如今的获客成本随着媒体广告单价的增加而变高。具体家居各品类的增量不一样，家装的获客成本基本已经超过了2000元每户。”互联网的流量红利正在一步一步地消失。

  这种线上流量成本的增加似乎是一种必然趋势。流量获取渠道正在不断扩大，不管是天猫、京东这样的电商平台，还是微信、微博、百度这样的广告投放平台，所持有的流量都需要企业去争取、去获得。未来商业智库创始人兼首席专家李骞认为，线上流量成本的增加让大企业和小企业之间的差距越来越远。

  两条渠道、双向流量，新零售就是融合

  在线上流量获取陷入了高成本的死胡同之下，不少企业再次选择迂回线下。这是不是就意味着要完全放弃线上这条渠道呢？

  今年2月，卖场巨头居然之家宣布与阿里巴巴达成新零售战略合作。居然之家在京的八个门店加入天猫618理想生活狂欢季，双方共同实现线上线下的020协同作战。

  而今年一月刚完成A股IPO的红星美凯龙也通过子公司上海家倍得，着手建设互联网家装、互联网零售等泛家居消费服务平台。就连宜家也计划在2018年年底全面上线电商平台，目前其网上商城已在上海地区先行开发。

  这些卖场的行为，无一不在表明线上这条渠道还要再铺。且看居然之家，2017年其新开店面就达到了63家，开店总数量达223家，进入中国29个省市，市场销售额突破600亿元。居然之家董事长汪林朋表示，2018年居然之家的开店速度将争取100家以上，并从一二线城市转向四五线城市。

  同时计划，2018年在电商这一板块，国内注册用户达到30万，国外注册用户破1000万，电商平台签约工厂500家，设立美国、欧洲两家海外分支机构。一方面，通过线上和线下的流量一体化，能够将两条渠道双向激活。

  另一方面，020模式可以迅速地拉近消费者和生产者之间的距离，通过大数据了解消费需求、决策企业方向。如马云所说，让线上和线下结合在一起，实现真正的新零售。

  体验还是供应，如何降低流量成本？

  2016年8月，曲美家居全国首家“你+生活馆”体验店在北京三元桥发布，2018年4月14日，尚品宅配全球首家“超集店”在上海开业。越来越多的家居品牌，在实体店内加入了丰富的体验场景。

  如咖啡馆、花艺、图书以及亲子互动，将体验、娱乐和教育放在一起，实现业态融合。从而能够在卖货之余，增加一些服务性流量。多样的场景端正是这部分流量的端口。

  尚品宅配集团产品研发中心副总监李泉先生介绍，首家超集“C店”尚品宅配选址在上海徐汇绿地缤纷城，占地面积超3000+㎡。第二家C店坐落在北京华腾新天地大厦，面积超5000㎡。集聚了包括咖啡店、珠宝 、花艺、无人零售等品牌，集“家居、时尚、艺术、社交”等多业态于一体。

  未来更多的尚品宅配超集“C店”将陆续在深圳、广州等一线城市开幕。李泉表示行业流量的获取成本的确处于增长的趋势。但商品宅配通过进驻购物中心、加大店面覆盖率，从数量上增加了流量的获取渠道。又通过好设计和体验带动了流量的转化质量。全面发力，确保企业流量成本不断降低。

  而另一部分线下流量，则得益于高效的供应链。如居然盒马这一对的合作，居然之家为盒马生鲜提供门店物业以及相关支持，打造社区社会生活服务中心。另一方面，居然之家也一脚迈入了生鲜的高地，家居卖场也能买到生鲜食材。

  居然之家与盒马合作落地的第一家店落户顺义，面积超过4300平方米，店内共计拥有7000余种产品，包括波士顿龙虾、阿拉斯加帝王蟹、智利车厘子等从近百个国家采购的特色食材。该门店与2018年7月28日开始试营业，首日成交量突破便突破50万元，居然之家顺义店一跃成为网红商场。

  未来，盒马还将入驻居然之家体验MALL、居然之家大兴店、居然之家十里河店等6家门店。 如此一来轻轻松松地让低频消费的家居领域拓展到了高频消费的生鲜品类。而高效的供应链则是高频消费的最佳武器，居然之家与盒马生鲜的这场合作正是说明，谁能第一时间满足消费者，谁就能第一时间获取流量。

  实际上，在流量获取的道路上，线上还是线下这个问题犹如浪潮，汹涌不定，时而线上为重，时而线下为重。从2017到2018，新零售从概念走向了现实，让我们看到了线上线下结合有如此多的新玩法。未来家居流量是线上还是线下，单选还是多选？待定。

（新浪家居：作者/赵晨）

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