居然之家急剧扩张的“背后”，家居卖场激烈争霸战

摘要：随着阿里、腾讯等互联网巨头纷纷涉足其中，国内家装卖场头部公司间竞争日益加剧，当前大体已进入寡头垄断时代

  日前，在阿里、泰康入股不到一年内，居然之家再度借力资本，欲通过“借壳”武汉中商登陆国内资本市场，此举可谓意味深长;伴随渠道端的扩张与下沉，以家居卖场门店为C端新零售“入口”的生态模式，已经构筑起多重应用场景，并推动国内家居零售行业的新一轮扩张与变革。

  随着阿里、腾讯等互联网巨头纷纷涉足其中，国内家装卖场头部公司间竞争日益加剧，当前大体已进入寡头垄断时代，尤其是，居然之家在与红星美凯龙间的“两强争霸战”已经趋于白热化;最终“鹿死谁手”无疑牵动着家居行业未来走向。

  渠道下沉三四五线市场，居然之家借力资本谋“线下”

  对于国内家居卖场行业而言，谁掌握渠道，谁就将很大程度赢得未来;当前，居然之家正值做大做强的关键期，并将渠道快速扩张锁定为重中之重。

  居然之家作为家居流通行业领先企业，公司收入的大幅增长与自营及加盟门店数量快速增加密不可分，特别是其盈利模式主要依赖线下自营门店商户租金，与加盟店经营业绩的大幅提升。

  根据商务部流通业发展司、中国建筑材料流通协会共同发布全国建材家居景气指数显示，2018年全年累计销售额为9661.6亿元，同比上涨5.32%;然而，通过资本助力下的卖场渠道扩张模式却保持较高增长。

  居然之家近两年相关业绩披露，2017年，公司实现销售收入608亿元，较2016年增长30.4%，2018年，居然控股实现销售收入750亿元，同比2017年增长23.36%，超出行业增长得益于居然之家卖场的增加与渠道下沉。

  2017年，居然之家累计总开店数达223家，新开店63家;到了2018年，居然之总开店数已增至303家，新开店80家;近日，居然之家董事长汪林朋透露了2019年新目标，要实现全年市场销售额850亿元，累计开店数量突破400家。

  特别是对于三四五线城市卖场的布局，成为家居行业一大看点;2018年，居然之家新开门店中80%-85%均集中于三四五线城市;2019年伊始，居然之家撬动渠道下沉战略再度开启;公司总裁王宁曾这样表示“接下来新开的门店，绝大多数都不在一二线城市，而是下沉到三四五线城市，且只选择人口净流入城市。人口有净流入，人口数量增长就要购买住房，买家居建材装修房子。”

  当前，居然之家通过渠道下沉带量的打法已然成型;事实上，与渠道扩张相伴的是，基于线下物流端的大规模布局亦在逐步加码;其中公司欲投资布局的京津冀智慧物流园，及对于国内物流的大规模投资已被提上日程。

  实现这一系列战略目标，显然离不开资本的助力;2018年2月，居然之家曾出让36%股权，以360亿估值，获得阿里巴巴、云锋基金等机构130亿战略投资;其后，在首次试水“双11”期间，居然之家就取得了120亿元门店销售额，同比增长275%的佳绩。

  当前，居然之家欲通过“借壳”方式快速登陆国内资本市场，公司谋求大幅扩张意图明显。扩大规模必然导致巨幅投入，特别是家居卖场”跑马圈地“式的连锁，需要大量资金;虽然此前曾获得外部融资，但也只能解一时之需，只有加速上市步伐拓宽融资渠道，才能彻底解决扩张发展的资本瓶颈。 

  联手阿里实现线上向线下引流，家居卖场变身新零售“入口”

  如何构筑以家居卖场为门店的“入口”模式，在描绘用户画像、助力线上向线下引流，降低获客成本、优化行业供应链、提升消费频次、缓解行业痛点，实现快速价值创造，已令居然之家获益良多。

  传统家居行业是个消费单一的低频产业，市场最大运营成本是获客成本和与此相关的人力成本;家居卖场不停地寻找新用户，就意味着较高的获客成本;与阿里的合作及优势互补，已令居然之家受益匪浅。

  当前，双方已经基于家居卖场实现线上线下联动，通过打通双方会员体系，已经形成线上线下会员制闭环;通过将居然之家卖场全面数字化升级，以及消费场景重构和体验升级，并且依靠互联网与大数据共同打造云装修平台，重构从装修设计、材料购买到施工管理的全链路家装行业模式，为其主营赋能。

  除此之外，与阿里新零售加速融合，除了为消费者提供了更加丰富便捷的消费体验，居然之家构建起的新零售，亦帮其在完成渠道拓展同时成功解决获客困扰。当前，居然之家，通过引进食品超市、餐饮院线、儿童教育培训、养老用品、体育大健康、原创艺术、婚庆等多种生活业态，不断推进由“家居入口”向“消费平台”的消费升级转型。

  由于家居卖场属于低频消费，居然之家通过引入盒马鲜生，已经实现快速引流以及创造多场景购物;此外，阿里旗下拥有家电数码领域的苏宁易购，服饰百货领域的银泰百货，商超领域的大润发，餐饮领域与的饿了么，咖啡细分领域的星巴克等企业合作，未来相互间打通线上线下零售全业态，实现高频带低频”的战略合作亦可预期。

  相关统计预计，与阿里的合作有望加快居然之家发展目标更早一步实现，居然之家计划未来10年建设线上线下一体的新零售经营格局，2020年实体店数量超过600家，2027年超过1200家。

  除此之外，居然之家的“一站式”大型商业综合体已处于逐步落地之中。2018年11月，重庆市渝北区政府与居然之家正式签订居然之家“智能家居艺术小镇”项目投资协议，其共同打造的旗舰店集群、将囊获专业卖场、设计创意、基材批发、主题商业、商务办公、餐饮娱乐等多种业态。

  从目前来看，与阿里合作实现线上线下合作的背后，是居然之家重构家居卖场主营，并基于新零售赋能的产业重构，为其从物业管理型企业向新消费企业转型，并保持未来竞争力提供先机。 

  家装卖场进入“两强争霸”时代，寡头间PK愈演愈烈

  随着家居卖场竞争的逐步加剧，寡头间的相互PK已经不可避免;特别是，在阿里与腾讯的加持下，居然之家与红星美凯龙的“家居两强争霸”趋于白热化。

  自家居建材行业兴起以来，经销商与品牌企业均钟情于进入高端家居卖场;在此形势下，红星美凯龙、居然之家等高端家居卖场得到飞速的发展，逐渐形成“南红星北居然”的格局。

  截至2018年，红星美凯龙开设、运营的家居装饰及家具商场达300多家，足迹遍布29个省189个城市，居然之家亦完成相似布局，开办分店80家，累计开店数量达到303家。从存量与增量分析，两家家居流通行业巨头全年新增的商场数量相近，几乎不分伯仲。

  与居然之家不同的是，红星美凯龙在此之前就已完成资本市场布局。公司于2015年6月及2018年1月分别登陆港交所与上交所，成为国内家居零售行业第一家在A股和H股同时上市的公司。

  与居然之家借助阿里，实现“线上线下联动 ”相类似的是，红星美凯龙并不止步于“互联网+家居”行业，而是与另一大互联网巨头腾讯联手进军“智慧零售”;2018年10月31日，红星美凯龙宣布与腾讯建立全面战略伙伴关系，以“智慧零售”助力红星美凯龙转型。

  除此之外，红星美凯龙亦在构筑自身家居与消费生态圈;近两年来在定制家居行业、智能家居以及人工智能行业的布局亦较为频繁，甚至，其布局方向和注资方向还涉及体育、交通出行、文娱影视等行业的创业公司。在红星美凯龙此前披露的招股书提到的“新业务事业群”中，其新业务单元板块内容多样，分别覆盖了电商、家装、物流、金融、地产采购、投融资、物流产业园、基金管理等众多直投领域;对此，红星美凯龙曾解释道，企业的频繁“跨界投资”的目的是满足更多中产消费群体的需求，从而为他们打造完整的家居生态链。从目前来看，红星美凯龙欲借助收购并购、孵化新业态的方式，幅射上下游产业链并扩大市场份额，为中产消费群体创造更多的价值，同时实现自己的“孵化梦”，并与腾讯联手进军“智慧零售”;居然之家则是以家居卖场为C端“入口”，借助阿里从“大家居”转向“大消费”的发展路径。

  当前，居然之家在与红星美凯龙之间的“全方位竞争”已经趋于白热化;摆在二者面前的除了家居行业集中度的提升，与渠道红利外;基于对家居与新零售业的深度洞察将成为决胜之匙;最终“鹿死谁手”取决于谁能够及早地发现行业的机遇并快速应答，谁能够看到势头后及时将服务下沉、趁势上岸，谁就能赢得未来，成为最终王者。

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