前哨 | 许柏鸣：活动家具进化方向不是全屋定制

摘要：弹性响应与创造独特价值

  很多活动家具（特别是套房家具）企业已经迷惘，当然，其中一部分可能从来就没清醒过。

  他们曾经喜欢跟风同行，同行什么产品好卖，他们马上跟（复）进（制），不停地换风格，制造了一个百花齐放，但百花都长一个样的奇葩市场。

  如今，同行也不太行了，于是，他们转向了“跨行”——全屋定制，无论是名副其实、还是名不副实，总之都往这个方向靠。那么，活动家具“进化”的方向，是否真的是全屋定制呢？或许南京林业大学家具与工业设计学院教授、博士生导师，深圳家具研究开发院院长许柏鸣在其《活动家具企业的根本出路》演讲中观点，会让读者诸君有所感悟。

南京林业大学家具与工业设计学院教授、博士生导师，深圳家具研究开发院院长许柏鸣

  开门见山地说，许柏鸣认为，活动家具企业不该走全屋定制路线，其根本出路应是弹性响应、创造独特价值。对此，他有三大建议。

  一．标准单体和模块化基础上的设计集成

  许柏鸣表示，活动家具企业应该从思维上进行自我变革。

  定制家具企业夺走了活动家具企业的收纳柜份额，进而威胁其他配套家具，导致活动家具日益萎缩。但是，活动家具企业直接转型为定制，并没有优势。

  他认为，问题的本质在于思维。当下不少企业的产品思维已经过时，根据市场需求，企业要切换成解决方案的提供者：“对于我们企业而言，衣柜系统必须拿回来，但传统思维是解决不了的，因为衣柜已经不是一件产品，而是一个集成系统、一套解决方案。不同于系统家具的功能集成、紧配布置，需要大规模定制，活动家具是功能独立、松配布置，需要柔性响应。”

  因此，许柏鸣表示，活动家具的进化方向不是全屋定制，而是标准单体和模块化基础上的设计集成。不能是单一的产品思维，产品+服务才是解决方案，这是必须从思维上进行彻底改变的。

  二．技术层面弹性响应

  纵观当下市场，企业主要有单极模式、多极模式和非极模式三种模式，此涉及到刚性思维与弹性响应的差别。

  许柏鸣指出：“刚性思维是提供物系列与单体、刚性生产、供应链单一，表现为无差别的市场营销，所有客户都是提供相同的产品和方案，不能做到市场营销细分。而弹性响应指的是提供物可变，柔性生产，供应多元，表现为细分顾客群体，特设途径和产品，递送和创造价值的同时获得自身价值。”

  他表示，每家企业都要做好以下三点：松耦合（SOA）、自进化，可续性。

  原有刚性产品系列必须打破，切换为产品平台，提供模块化解决方案，可借鉴约瑟夫·派恩的五大工艺和产品创新：

  1．基于标准产品/服务的个性化的营销。

  2．对于个性化的产品/服务的创新。

  3．交付点的个性化。

  4．过程再设计。

  5． 模块化组件用于产品和服务的个性化服务。

  三．从产业生态重塑渠道

  许柏鸣称，很多人对国内系统家具（即定制家具）的理解是肤浅的，并没有看清这类企业的本质。在他看来，系统家具有以下特点：

  1．从一个点切入，做深做透，抢夺了传统套房家具企业的衣柜、厨柜等，并不断巩固和拓展品类。

  2．柜类家具以板式为主，基材与装备单一，工艺流程简单，生产效率高，标准化和信息化程度高。

  3．产品设计简单，收纳功能可以模块化，外观设计主要在于正立面。

  4．生产全过程技术难度低，但是服务要求高。

  5．意识领先，加上市场机会的风口，渠道布局成功。

  对于系统家具的未来走势和挑战，他表示，活动家具幻想以“全屋定制”进行对抗，基本上是以卵击石，毫无必要，也走不通。

  目前，因为零售市场日益萎缩，一些建材企业已经前移至地产商工程。家具企业也可以成为房地产商配套的OEM或ODM企业，还能以整装的名义变身为“集成商”。当然，前者受房地产资金困扰而充满风险，后者产业链过长，难度巨大能胜出者寡。

  他表示，“高定”只是过渡产物，本质上是“整装”（集成），没有出色的活动家具加持是走不远的。因此，高端活动家具企业做整装比定制企业（系统家具）或直接从整装入手的企业更具优势。原因是活动家具的工业设计与工业化生产体系难的多。

  因而，活动家具企业应该从错失机会中汲取教训：

  后知后觉加上惯性思维，痛失了大型柜类市场，蝴蝶效应导致更多品类和地盘丢失，陷入战略被动；刚性思维无法适应市场的多元化需求；产品品类、款式繁多且更新频繁导致工业化程度低下，信息化和标准化困难，库存积严重；市场端口没有前置，导致被系统家具企业前端拦截严重；市场布局意识薄弱，没有形成有效覆盖，规模起不来。

  许柏鸣认为，活动家具未来的市场机会在于：

  1．创新设计，室内空间的出彩还是得依赖活动家具，但必须从刚性思维切换为柔性相应。

  2．渠道端口上，可以拓展线上线下，给集成商做OEM或ODM，也可自己成为集成商，植入定制衣柜后发挥活动家具优势重新激活零售市场。渠道端口需要前置并多元化。

  3．集成供应商会有新势力崛起，比如大型物业连锁中介；分销大商正在成为地方性集成商。

  4．B2C模式必须加强品牌建设，并获得竞争优势，尤其是高端消费层，可获得更高的溢价能力，细分市场空间广阔。

  5．红海市场头部企业基本成型，机会越来越少，但活动家具可以成为众多细分领域的头部企业。

标签：