国美、苏宁激战的社交电商，家居玩家能否参与收割？

摘要：最近，连续有几起社交电商的消息，都非常火。

  最近，连续有几起社交电商的消息，都非常火。

  红星美凯龙的团达人计划，3月新增6万人，而且部署了一个“群多多的”社群营销产品，能实现千群爆破，触达17万+楼盘的业主；国美要做美店、云集要上市、苏宁在招10万团长等等，搅动一池春水。

  这事儿能做吗？自然能，除了红星美凯龙、国美、苏宁等老前辈们，拼多多、云集也是典型中的典型。大材研究先给各位晒一组数据，来看看社交电商的全貌。

  之前网上有个流传广泛的数据是，2018年中国社交电商市场规模达到11397.78亿元，较2017年增长66.73%，预计2020年会扩大到3万亿，占网络零售交易规模的31.3%。

  还有艾媒咨询的一组数据是，2017年中国社交零售用户规模达2.23亿人,较2016年增长46.7%,2018年年均复合增长率超过45%，预计2020年用户规模增至5.73亿人。

  商务部在公开2018年网络零售情况时，也曾提到过：

  2018年，社交电商、小程序、短视频等电子商务新模式新业态取得快速发展。研究机构数据显示，中国社交电商月活跃用户量达到1.7亿人。

  上亿级的用户规模，再配上万亿级的市场规模，社交零售这么火了，如果你还不想办法切入，是不是感觉损失了几百万？

  作为家居圈的活跃玩家，这个机会肯定不能错失。

  01

  3月27日，苏宁快消集团总裁卞农在个人微头条上透露，苏宁小店下属社区团购业务——苏小团已经在全国招募到了2万名团长。

  此外，他还正式宣布，原定于2019年全年招募10万名团长的计划，将在2019年6月底之前完成。

  苏宁小店是苏宁正在力推的网点，它开在社区，围绕一日三餐提供服务，比如生鲜果蔬、快递代收发、早餐、彩票购买等，小区居民可以在苏宁小店APP下单，由小店的人员配送上门，也可以到店里购买。

  比传统便利店做得更牛的是，这些小店不光是开了一个门店在小区，他们的店长要发展社区群。

  之前有一个公开数据是，2018年，苏宁小店5000多家，覆盖了2万个社区，开了1.5万个社群，影响6000万用户。相当于平均每个小店，建了3个社群，大部分小区都有单独的群。

  在苏宁小店的旗下，有一个拼团业务叫“苏小团”，专门做社区团购，前段时间的公开报道里提到，到2019年3月1日，苏小团招募了1万多名外部团长。

  没想到只隔了26天时间，团长数量就增加到了2万名，足见苏宁在这件事情上的推广力度，同时也反映出团长这个业务，对部分人还是很有吸引力的。

  大材研究认为，这种社区团购+社区实体店双剑合璧的做法，比很多单独做社区团购平台，或者只是开社区店的策略，要厉害一些。

  邓超明建议，家居建材商家可以考虑引进社区团购策略，只不过很多家居产品不属于高频消费，团长的积极性不高，但是可以切入已有的团长群体里，跟各路团长合作，搭他们的顺风车就行。

  02

  传统综合电商的打法没法突出重围之后，国美一直在开拓新路，做了一款社交电商产品“国美美店”。

  2018年7月上线，开展“福利日”活动，当年底GMV超过20亿，服务用户190多万，为42万的美店主带来了超过2亿的共同收入；计划2019年实现80亿。

  最近，美店办了一场社交电商节“好物大团节”，十天时间，总销量超过3.39亿，卖了40万件商品，开团8.5万多个，参团人数超过67万。 

  这里面再次出现了开团的做法，单独说拼团，跟大多数网络团购区别不大。

  只不过，国美有个优势在于，卖场很多，买家看到某些商品的拼团价有优势，可以到卖场体验了，看完实物了，再下单。这下就比拼多多们增加了一项体验服务。

  国美的社交电商也不只是拼团的做法，至少有三种，一个是拼团形式，消费者通过组团购买商品，享受商品返利。买家也可以成为团长、店主，直接开团或者间接售卖商品，能享受返利。

  二是超级返，根据优惠和活动不同，买家能获得不同程度的返利，最高可以享受30%的优惠。

  三是立减，对于正在举行优惠活动的商品，买家可以直接领券。这个就不新鲜了，大家都在这么干。

  这是一套组合拳，你可以找人组团，也可以立刻买，毕竟有超级返、立减两种办法，让买家得到实惠。

  大材研究认为，家居品牌也可以搭一个平台，联动各地门店，组织交房小区里的业主拼团，而经销商自己使用现成的平台，用不着自己开发。

  像超级返、立减等活动，各地经销商都依托厂家的平台展开，各地根据自身的情况制定不同的返利方式、比例、立减幅度等。

  03

  最近，云集向美国SEC递交了IPO申请，计划募集最多2亿美元，一石激起千层浪。

  这个公司以前依托微信开拓市场，因为层级制而收到958万的罚单，公众号还被封了，堪称空前危机。

  当时的核心模式是，云集官方负责供应链、物流、客服，用户即店主，每个店主都会以社群等形式去聚合身边朋友，以社交力量售卖商品。而买家通过店主的链接下单，店主则获得订单提成。

  刚起步的时候，监管没那么严，云集的模式吸引了大量付费会员。要求整改之后，云集发起变革，转型会员电商，趟出了一条目前看来相当不错的道路。

  在官方口径中，原先的付费用户叫做“云集会员”，纯自购用户叫做“VIP用户”。而现在，所有用户都叫为会员，云集会员则改成了钻石会员，VIP用户改成了VIP会员。

  招股书里提到，平台付费会员的数量，2016年90万，2017年涨到290万，2018年已经上升到740万，相当于三年实现付费会员翻三番。

  这些付费会员要么购买礼包加入，要么是付费方式享受批发价。

  2018年，云集66.4%的商品交易总额来自会员购买，而且64.7%的会员有分销行为，也就是推荐其他人购买，再从订单里拿提成。

  云集透露自己开创了一种独特的会员制模式，以优惠的价格提供高质量的产品给付费会员用户，并激励会员在社交网络分享云集的商品。

  效果确实是非常显著的，招股书数据显示，云集2016年至2018年的GMV分别是18亿、96亿和227亿，三年时间翻了十几倍。三年的总订单量分别达到1350万、7580万和1.53亿。

  大材研究认为，云集的这种会员制并不新鲜，几乎所有商家在招揽付费会员时，都会突出价格优势，能够比非会员享受到更高的折扣。

  不过，绝大多数商家都没有设计一套激励会员分享的体系，所以即使老客户积累了几万几十万，但没能形成口碑，每年都得想办法拉新客户。

  04

  在上述平台之外，还有很多社交电商玩家，比如拼多多、京东的芬香、花生日记、小米的有品推手，网易的网易推手、粉象生活等，都各有不错的成绩。

  拼多多当然非常强悍，它的定位是“与众不同的拼团社交购物APP”，突出全球好货，与朋友一起拼到手软。

  2018年GMV高达4716亿元，同比增长234%；全年营收131.2亿元，同比增长652%，太强劲了。

  一年里的活跃买家已经多达4.185亿人，同比增长71%；2018第四季度平均月活用户2.726亿人，同比增长高达93%。而且活跃买家的平均消费额1126.9元，比2017年翻倍。

  可以说，从各方面的指标看，拼多多都称得上社交电商的学习对象。他们主要是把拼团与砍价做到了极致，抓住了人们希望买到便宜产品的心理。

  多少算便宜？没有标准，买家心里想的是，再便宜一点，再便宜一点。以前找不到实现途径，拼多多出现了，提供团购与砍价两种方式，把价格拉下去，自然有大拨用户愿意用起来。

  拼多多的模式，具体是怎样的呢？大材研究认为，可以这么总结：

  用户通过发起拼团，邀请朋友、家人、邻居等等参与拼团，参团人数达到了要求的标准，就可以用更低的价格买到商品。

  还有砍价模式，邀请其他好友帮你砍价，当达到要求的数量时，甚至不用花钱也能拿到商品。

  在很多情况下，我们经常会看到这样的拼团文案，比如说 ：

  凑够10个人拼团，便可以2元钱买到一件商品，但新参加的人，要么需要关注拼多多的公众号，要么需要下载拼多多的APP，为了便宜或者帮助朋友，有时候就下载了APP参加活动。

  这样一个裂变式的传播，激活了海量的用户主动宣传，主动扩散，拼多多短时间内引爆用户量，道理也就在这里。

  另外，拼多多喜欢打造爆款，经常性拿出一些有吸引力的产品，不断制造火爆的销量，限时秒杀、每日精选、限时特卖等等，都很常见，尤其是以前经常推9.9元特卖。

  有分析认为，拼多多在制造一种焦虑感，比如它制造了大量的发红包现象，不过领完红包后，需要购物才能用。比如它展示的很多产品，都极其便宜，激活人们购物的兴趣。

  比如它重点突出开团的优惠力度，配上页面不断滚动出现某某会员拼团成功的消息，很多人会决定一键开团。比如它会设计倒计时页面，制造紧迫感。

  2019年初，京东跟社交电商芬香联手，基于京东超新星全员导购计划，为推手、导购、宝妈、物流人员等群体，提供社群型社交电商服务。

  芬香平台的产品形态是微信小程序，声称京东上99%的商品都在芬香设有专属优惠或返利。短短3个月的时间，内购群编号已经达到了25000+。

  在2018年1月份的时候，京东曾上线社交魔方平台，为京东的品牌商家提供互动营销玩法，比如答题、全民集卡、一元众筹等，借助带有参与感的活动，激发用户转发分享，帮助平台获取社交流量。

  后来，京东又上线了拼购小程序，固定在京东APP首页，可见其重要性。我们在京东商城上也能看到拼购的入口，可以发起拼团，也可以参加其他网友的团购。

  05

  整个市场一片火热，它的可行性已经不用质疑了。

  可能有人要问，说了那么多，到底社交电商是个什么东西？它究竟是怎么做的？

  大材研究认为，社交电商可以这样定义，依托社交平台展开的电商业务，以及那些借助社交关系网络发起的网络交易。

  它的表现形式有多种，比如销售渠道多借助微信、微博、抖音等互联网工具，可以是微信群、朋友圈、QQ群等，它的落地形式至少涉及几种：

  1）发起或参与网络拼团，享团购价；2）分享商品、活动等图片/链接/视频，有奖；3）通过分享推荐吸引买家下单，从中获得提成；4）建立社群，成为团长，经常性组织销售活动。

  客观来讲，这些办法都并不新鲜，但绝大多数人都小视它的能力，而拼多多、云集们的异军出起，正是在别人看不起的生意战场上，杀出了一条宽广大道。

  那么，谁会是社交电商的用户呢？主要是几类：主动用户、被动用户、商家。

  主动用户：商品的需求者，寻找到质量好、价格便宜的商品，开团后分享给朋友，邀请其他人参加团购。

  被动用户：在微信或者其它渠道看到拼团链接，觉得便宜，自己参与，并且还可能把自己的好友拉上，争取早点拼团成功。

  商家：是指第三方卖货的店家，可以是团长，也可能是团购发起者，还可能是专职、兼职的微店主。

  作为家居企业，无论是建材、家具、家饰，还是装修公司，我们在引进社交电商时，不要被电商二字局限了，最好是向社交零售看齐。

  一手抓线上的社交电商，把老客户的分享推荐、把宝妈推手们的资源激活；一手抓线上线下协同，比如我们跟社区团购的团长合作，同时开放门店的参观体验。（来源：大材研究）

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