家具零售的新霸主？亚马逊自有品牌正蚕食家具市场

摘要：而随着越来越多的顾客选择在亚马逊上购买家具，家具也成为了电商增长最快的零售类目之一，亚马逊也越来越重视家具市场，并由此展开了一系列布局。而这，尤其值得家具领域人士注意。

  从1995年7月就开始从事线上销售的亚马逊，被称为全球最大的线上零售商。2017年亚马逊总销售额为1780亿美元，其中北美地区销售额增长了33%至1060亿美元，占到了总销售额的60%。

  2018年前三季度，亚马逊销售额已经达到了1605亿美元，相较去年同期再次大幅增长了36.7%。

  而随着越来越多的顾客选择在亚马逊上购买家具，家具也成为了电商增长最快的零售类目之一，亚马逊也越来越重视家具市场，并由此展开了一系列布局。而这，尤其值得家具领域人士注意。

  年营收超过40亿美元，已成美国最大家具类零售商之一

  根据电商分析公司One Click Retail发布的《家具：亚马逊效应》（Furniture: The Amazon Effect）报告，从2015年到2017年，亚马逊家具的年销售额已经增长了两倍。

  2017年，亚马逊家具和床上用品销售额同比上年增长51%至40亿美元，已经成为美国最大的家具和床上用品零售商之一。

  目前亚马逊网站在销售的的家具品牌有Acme，爱室丽（Ashley），Coaster，Fashion Bed Group，霍姆雷根（Homelegance），Sauder，舒达席梦思，Prepac，South Shore和Walker Edison等。

  One Click Retail在报告中指出，2017年亚马逊的床垫业务增长了82%，达到11亿美元。卧室家具的销售额增长了45%，超过了8亿美元。客厅家具是销售排名第三的家具类别，2017年销售额增长40%，达到了5.5亿美元。家庭办公家具的销售额为5亿美元，同比增长27%。厨房家具的销售额3.5亿美元，同比增长27%。

  在亚马逊网站上，没有一个品牌的客厅家具所占份额超过6%。这是由于客厅家具的高销量、高增长且缺乏主要竞争对手，对于想要进入线上市场的家具品牌来说，是一个很好的选择。

  One Click Retail的市场分析师和该报告作者Ojastro Todd说：“根据我们的分析，亚马逊目前已经在线上家具占据了最大的市场份额。并且从长远来看，还将占据更多的市场份额。家具品牌要想在电子商务领域展开竞争，亚马逊是必争之地。家具行业增长最快的就是电子商务领域。”

  同时报告还指出，亚马逊使用的是“结合网站索引、机器学习和专业软件”，进行每周线上销售预测，以便向该品牌制造商客服提供分析数据和其他信息。

  但这份报告可能不是精确的同类品牌之间的比较。根据《今日家具》评选的美国家具和床上用品零售商25强（见《今日家具》中文版2018年10月刊），2017年家具和床上用品的销售额中，爱室丽连锁店蝉联榜首，亚马逊排名第七。

  《今日家具》请求亚马逊对这份报告的准确性发表评论，亚马逊的发言人没有做出回应。据悉，亚马逊长期以来一直拒绝按商品类别公布销售业绩。

  家庭影院座椅供应商Octane Seating在亚马逊和其他线上平台以及实体店销售产品，该品牌合伙创始人puce Tucker在接受《今日家具》采访时表示，从他的经验来看，亚马逊在该家具领域的增长和One Click的评估是“完全可信的”。“我们公司在亚马逊的业务同比增长160%，在这方面他们似乎非常努力。”

  深化家具领域业务，创立多个自有品牌

  亚马逊虽然已经跻身美国家具和床上用品零售商十强，但还在继续深化家具领域的业务。越来越多的顾客在亚马逊购买家具，并且家具是电子商务增长最快的零售类目之一。过去几年，亚马逊意识到自己全球知名品牌的影响力，特别注重在家具领域的发展，并创立了自有家具品牌。

  2017年11月，亚马逊推出了两个自有品牌，Rivet和Stone&Beam。

  Rivet主要是中世纪现代风格家具，大多使用金色装饰、天鹅绒和人造皮草等配件。

  而Stone&Beam的家具定位略高于Rivet，主打现代风格的家具，并且最近增加了一系列新乡村风格的产品以及卧室家具。

  当被问到这两个品牌在市场的表现如何时，亚马逊的发言人表示：顾客“一直都很喜欢Rivet和Stone&beam”这两个牌子，并且这两个品牌的平均评级都超过了四颗星。亚马逊一直在增长这两个系列的产品，并于2018年秋季和假日季增加了超过1000款新产品。

  2018年第三季度，亚马逊推出了第三个自有家具品牌——Ravenna Home，该品牌主要出售经典风格的家具，共有超过300件产品，主要是起居室家具。

  产品包含了售价399~849美元的沙发——比如售价499美元的阿曼达弧形扶手布艺沙发，售价799美元的达里安仿皮靠枕沙发。其他产品有椅子、咖啡桌、多媒体控制台、边桌、酒吧高脚凳（售价69.99~189美元）、床头靠板和灯具（售价49.99~159美元）。

  一位亚马逊的发言人向《今日家具》这样描述Ravenna Home：“这个系列的产品有着经典的轮廓、流行的颜色和印花，可以帮助客户在现有装修的基础上锦上添花，也可以很好地装点一个新空间。”亚马逊拒绝透露这个品牌的产地和制造商。

  亚马逊迄今为止最成功的家具产品是AmazonBasics办公椅，AmazonBasics是亚马逊涉及面最广的自有品牌，也是家庭办公家具类别的领先品牌。

  2018年，该品牌占据了亚马逊家庭办公家具总销售额的13％。该品牌的高背椅、中背椅和网格靠背办公椅长期占据该品类的前三名。

  另一个在亚马逊备受关注的家居类别就是床上用品。迄今为止，床垫是亚马逊最大的家具类别。

  2018年夏季，亚马逊首次涉足床上用品领域，用AmazonBasics这个品牌推出了一系列的床架和钢质床基。在那之后不久，亚马逊又推出了自有泡沫床垫品牌，也是作为AmazonBasics品牌产品进行销售。

  这是亚马逊首次以自有品牌的形式进入价值150亿美元的美国床垫市场。AmazonBasics记忆泡沫床垫的售价从129.99~349.99美元不等。AmazonBasics的床垫价格远低于其他品牌的同类产品。

  2018年10月底，亚马逊推出了第二款自有品牌泡沫床垫——Rivet泡沫床垫，市场定位高于AmazonBasics。Rivet床垫的价格从449~624.99美元不等，总体而言价格约为AmazonBasics床垫的两倍。这款床垫采用Celliant（促进血液循环纺织技术）矿物混合物和LURAcor泡沫。顾客可以在100天内免费退换货。

  目前亚马逊上最畅销的泡沫床垫是Zinus，Linenspa，Modway，Tuft＆Needle和Lucid这几个品牌的产品。行业观察者表示：亚马逊进入床垫市场，会给像Mattress Firm，Rooms To Go，爱室丽和宜家这些制造商和零售商造成压力。

  为了让亚马逊庞大而忠诚的Prime会员群体在线上购买家具，提升用户体验，亚马逊不断增加在物流、自有品牌和新技术方面的投资。

  亚马逊新建了四个主要运输大型家具和电器的仓库，并开发了专门用于处理家具的配送中心，还开始与家具专用运营商合作。

  亚马逊自有品牌产品都有Prime标识，免运费并可在收货30天内免费退换。公司承诺一些产品会在两天内发货，而一些非定制但较笨重的家具一周内发货。亚马逊还给一些超过199美元的商品提供免息贷款服务。

  亚马逊迄今已经推出了120多个自有品牌，亚马逊自有品牌主管Ayesha Harper表示：“作为一家公司，我们一直倾听客户的意见，不断学习创新，致力于为客户带来他们喜爱的产品。”

  技术护航，打造更友好的家具消费体验

  根据电子商务分析平台Profitero的一项调查，亚马逊的价格平均比美国其他主要线上零售商便宜了13%，其中家具产品比Wayfair便宜了24.9%。

  Profitero于2018年4~6月进行的一项调查显示，将16家零售商的100,000件商品进行比价后，亚马逊在15个类别的商品中有11个项目的商品价格是最低的。通过比较种类繁多的商品价格，亚马逊是价格最优惠的零售商。

  研究还显示，亚马逊的价格优势在专业零售渠道最为明显。例如，亚马逊的家电产品平均价格比百思买便宜13.3%，电子产品便宜15.2%。在美国排名前八的家具零售商中，亚马逊的售价是最低的。

  不仅仅是在价格方面，亚马逊还策划了亚马逊家居频道，这使客户能够按房间、外观、家居装饰、具体的项目或产品分类进行购物，比如按照厨房家具、餐厅家具、卧室家具和花园户外家具这些分类进行购物。

  亚马逊还给消费者提供可视化服务——亚马逊线上陈列室。用户可以更改虚拟房间内墙壁和地板的颜色，然后更换不同的家具。陈列室功能还可以让客户保存“房间”设置以供日后使用。目前该功能正在网站和亚马逊应用程序中进行测试，用于起居室的家居装饰。

  发言人说：“亚马逊为顾客提供了一个虚拟起居室，顾客可以在这里选择装饰品和家具，在房间内对某件家具进行等比例可视化展示，对房间进行逼真的渲染，以确定物品是否适合这个房间的风格，并与其他配饰搭配，看看它们摆在一起会是怎样的效果。”

  为了简化在线购物流程，亚马逊提供更精准的浏览体验，推出一款名为Scout的新购物工具。这项服务旨在帮助消费者在浩如烟海的商品中缩小选择范围。

  Scout先通过图片让购物者点喜欢或不喜欢，了解顾客的偏好，再基于用户的选择通过机器学习来向用户推荐商品。例如，如果一位用户搜索咖啡桌时，给一张做旧的长方形深棕色桌子点了喜欢，给一张玻璃圆桌点了不喜欢，那么系统将推荐一系列类似的做旧的长方形深棕色桌子。

  亚马逊的发言人说：“这是一种快速购物的新方法，让客户快速浏览数以百万计的商品，并仅根据其视觉属性做出快速优化的选择。对于‘不知道自己想要什么、但当我看到时就会知道’和‘我知道我想要什么，但我不知道它叫什么’这样的消费者来说，这是完美的。”这是亚马逊让消费者远离传统搜索的新举措，同时也在搜集消费者偏好的更多数据。

  来势汹汹、不容小觑，未来家具零售霸主正在诞生？

  由于家具是亚马逊增长最快的零售类目之一，该类别在亚马逊的登陆页面也得到了很多推荐。

  亚马逊家具供应商关系高级经理Wendy Franks表示，公司会在登录页面推广家具类别的新品牌、系列产品和新趋势。“这对我们来说是向亚马逊客户介绍家居装饰的好方法。”并补充说亚马逊对该类别的表现非常满意。

  “我们还处在起步阶段，我们从这个行业中学到了很多东西。越来越多的顾客选择在网上搜索家具，亚马逊预计这一趋势将持续下去。鉴于亚马逊虽然已经有众多购物者，但还有许多消费者尚未购买家具，我们看到了这个市场巨大的潜力。”

  通过一系列举措，亚马逊正有条不紊地抢占家具市场的市场份额。显而易见，家具市场对亚马逊来说非常具有投资的价值。

  同样的，亚马逊对家具企业来说也是非常有价值的投资，家具行业在电子商务领域增长迅速，有许多家具品牌都希望能以亚马逊为起点，在这个领域开展竞争。

  可以预见的是，随着亚马逊为首的电商品牌持续投入，实体零售面临的压力将越来越大。而如何充分利用线上渠道，并在电商自有品牌下攻击持续发展，将成为家具企业不得不面临的严峻问题。（来源：今日家具）

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