直播:"变局"中国家具制造业 新浪家居企业家论坛(5)

摘要：2012年3月16日，在东莞国际名家具展览会现场，新浪家居联合东莞名家具俱乐部、广东家具商会联合主办“变局中国家具制造业暨2012中国家具企业家论坛”，探讨家具制造业发展话题。

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　　【三】“变局”论坛

　　【主持人：张永志】邀请我们的对话嘉宾，他们是迪诺雅的董事长尤国忠先生，松堡王国董事长郭向阳总，北京市场协会家具分会秘书长刘晨秘书长，有请辽宁家协的会长祖树武，新浪家居的文总，文总不单是我们媒体的大佬而且文总有着丰富的做零售和流通行业的经验。
我们的话题为什么叫“变局”，因为这个行业里面大家都在关心着一个发展趋势，去年的时候针对这个趋势我写了一篇文章《中国家具制造业面临三大困局》，刚才跟我们的王教授有异曲同工之妙，关心到了三个趋势，第一个是我们家具生产厂家他的销售增长和利润的增长是倒挂的，第二个现象，我们这个行业里面在市场调整的过程中出现了产能过剩，从而导致了一个竞争的家具，这是第二大的难题，第三大的难题在梳理我们工厂跟经销商、跟渠道商也就是卖场的关系过程中出现了很多不和谐的声音，怎么样去理顺这些关系也是我们挑战的难题。所以我们有了一个“变局”的话题，文总给我出了一个题目，今天让大家来互动，我觉得今天的论坛增加一点互动的色彩。既然叫“变局”，先请尤总谈一谈，你怎么看待“变”或者是你觉得有什么不同的观点都可以说，谈谈你心里最想说的。

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　　尤国忠：“变局”应是全方位的变局

　　【尤国忠】谢谢大家，家具行业无非我想一想是在三个方面，一个是产品，企业需要一个前瞻性要有一个企业的战略那就是说你要有产品的战略，这是一方面。第二个方面就是要有品牌的战略，刚才领导包括王教授都在说到了品牌的问题。第三个战略就是营销战略，营销战略我们谈的都是一个渠道，最近这段时间比较多的特别是这两三年都在说我们各方面都要创新，其中销售的渠道需要创新，模式的创新大家思考的可能比较多，都想在这几个方面做一些变革。其实家具行业是产大于销的行业，也许正如这个行业的门槛很低，刚刚朱理事长的一个数据大家注意分解一下，去年是10100亿的产值，如果有6万家一除产值平均还上不了2000万一年，一个月还达不到200万，这个数据一除大家都很清楚，这个行业是低门口、低素质的行业。因为他的跨度比较大，从风格上面，从欧式、美式、法式、韩式、中式、板式、板木、实木等等，太多了，也有贴纸的工艺等等什么都有，非常宽大，任何一个企业都没办法把所有的跨度都做完，所以这个行业的特殊、特点要弄清楚。所以说我们这个家具行业跟电器行业还是有很大的差异。

　　这个行业的特点比对各个方面都要有具体的分析，最重要的是企业能做什么、在想什么，企业要想清楚弄明白。比如我们从产品方面来说，你必须说你能做什么不能做什么，这个跨度是比较大的，这是一个产品的战略，而且你要在一个领域做到最好，你做最好了，这个企业从产品的品牌，刚刚我们教授说了就是产品的品牌研究出来了，大家消费者的认可，你从一个产品的战略要想清楚。第二个方面品牌的发展、品牌的积累、品牌的沉淀，品牌跟销售的渠道这两个要互动起来的，品牌是包含在大营销里面，要有网络才能产生品牌，你的品牌的发展是慢慢积累和沉淀的，要朝着行业品牌转向消费者品牌，这是一个艰难的过程。因为这个行业的特点，所以说你看我们在这个行业形成一个像电器行业的这种大品牌还  比较难的，我们这个行业如果这样算超过5亿产值的企业整个中国算一算有多少个？可以算出来的，所以这是这个行业的特点。

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　　至于说渠道模式的创新，现在其实我们的企业也在思考好多的方式，比如说在年初我在华东跟杨亚洲销售商联合会会长合作一个品牌运营，我们在江苏网络铺盖得比较多，他专门做终端的维护、终端的店面标准化的建设，他来做这些终端的维护，他有专门的一支队伍，我们进行分工，我们就在产品上面、在标准上面、在店面各方面从工厂做的工厂该做什么，这样的一种模式，这样可以提升终端的销售额，包括网络在增加铺开的时候你可以从区域市场消费者里感受得到。

　　另外我们在安徽做了一个渠道事业部，开旗舰店，我认为这是一个创新，很多的企业都想做这一块，都没有做起来，我也想尝试，我先试一个点，我不是全国遍地开花，如果你全国遍地开花，可能人力这一关过不了关，所以你怎么样能做什么不能做要想清楚。

　　【主持人：张永志】尤总提出了一个观点，就是要加大开独立店的渠道，有没有难度这个行业里面还是有一个渠道为王的行业，文总可以介绍一下，他之前有着很丰富的零售经验，从零售的角度讲尤总的思路对不对，要开独立店的思路。

　　文东：先把格局想好了再“变”

　　【文东】家具这个行业有几个特点，这几个特点也是他的局限性。

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　　第一个特点是个性化，材料的个性化、风格的个性化等等，由于太个性化以后他就很难产生很大规模的一种量从规模上去做的这种可能性，如果这个时候把精力还分散了，刚刚教授讲了“五大自主”，如果一个人五个方面都去出击的话可能只有像尤总这样积累了多年的资本的企业才能做，很多人做不了力量不能太分散。

　　第二个是大企业通过十几年的积累以后肯定是走“渠道为王”的路线，渠道为王这个道理是几十年的经验积累，国内国外都是如此，到底多少的比例是自主的渠道、多少比例是走大卖场的渠道，这个还是要看城市，看自己企业的人才储备，自己的资金储备来做，这是关于渠道。

　　第三个是现在家具行业包括今天我们看到的展会，几乎100%都是走的经销商模式，也就是说我生产一个系列的产品通过展会来招经销商，这个模式在过去高速扩张的时候产生了很好的效果，很多的企业品牌靠这个模式积累了原始的资本，未来是不是还是走这一条路我觉得这个值得深思，因为一个链条下来以后，每一个链条都有自己的利润，终端的价格优没有太多的定价权、有没有竞争，一个蛋糕很多人都在分，这个时候可能谁先解决经销商模式的问题可能是未来的一个很好的路子。还有就是渠道终端的成本，刚才我看刘晨秘书长也在讲这个话题，房价在北京四环边上五环左右涨到四万块钱左右的时候，这个租金回报率还不高，这个房价应该是多少年的静态回报期，这个租金不太涨的可能性又有多大，但是城外诚这是一个个例，我看到真正在降租金的卖场实际上是不多的，因为卖场也要算他的成本，四万块钱的房价，如果一年两三千、四千块钱的租金，静态回收是二十年、十五年、十年，这个时候过多地寄希望去降租金，实际上换一个角度去思考的话我认为也不太可能。我是这么几个看法，欢迎其他有什么不同意见可以随时提出来，因为我们是互动的模式。谢谢！

　　【主持人：张永志】松堡王国郭总我跟你讲一个故事，去年12月份你不在工厂我去了你工厂一次，他们就做一个系列单个产值做了3个亿，就做儿童家具，这是一个家具企业非常有特点的一个企业，您对二位的观点有什么看法？

　　【郭向阳】非常感谢主持人，我在这里跟大家分享一下制造和终端的两个话题，谈到制造我个人是这么定位也是这么做的，中国的市场这么大，你只要定位定准做什么，你在这个细分市场里面专注很坚持地去做，只要把一件事情做好做透了市场其实是无限大的。举例像我们这种儿童家具，单松木儿童家具我们有预测，未来这个市场如果做得好，这个市场份额应该有50亿的份额，但是现在真正做儿童家具的企业真正做到10亿的企业工厂目前还没有。如果你是多元化地去发展，我个人人为刀不如专注聚焦地去发展，把所有的资源所有的平台全部整合起来、聚焦起来，放到一个点上，把这个点引爆它，这样的话这个点引爆以后这个能量应该是非常大的。

　　流通来讲，因为我对这一块东西比较薄弱我不是很擅长，我个人是这么看的，流通这一块大家都在说商业模式变革，大家都在说创新，我个人认为很多应该是从创新的层面来讲我倒觉得这个东西应该是去坚持，找到自己的定位，不要看别人怎么做，别人怎么做是别人的事，搞清楚自己的能量，卡清自己的渠道，自己应该怎么做然后定位下来，然后沉下来慢慢去做，然后坚持，我相信一定会有结果。

　　【主持人：张永志】郭总所有的渠道都是经销商渠道，而且在居然红星里面他是扩张的，租金在没有涨和降的情况下他拿店经销商的速度也是很快的，在北京居然一个松堡王国一年1千万的销售额。

　　【郭向阳】去年拿了1500万。

　　【主持人：张永志】在居然他是一个主力的商家，目前还在扩张。

　　【郭向阳】我们的产品现在不但在国内卖现在在全世界发展，这是我们的模式，我们的目标未来三年要做到10亿，就一个企业的产品，就一个产品，我们不研发其他的产品，我们在这个产品上不停地升级优化，把这个产品做到极致把成本控制下来，在市场上就会有新的发展。

　　【主持人：张永志】我问一下尤总，人家一个系列做到10亿，你做那么多系列羡不羡慕？

　　【尤国忠】内心来讲是羡慕，但是每个企业有一些特点，每个人的想法不一样，我以前跟他交流过，我感觉他是一个奇迹，中国家具企业里面单系列做得这么好的我看全友都没有。

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