Mlily梦百合何以在美国记忆绵市场赢得一席之地?

icon 2015-09-07 16:21:43
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摘要:美国是Mlily梦百合在海外最大的市场。位于田纳西州的美国公司成立之后不久,2012年开始增长迅猛,目前在全美已经设立了11家仓库,超过2000家店面正在销售Mlily梦百合品牌的床垫和枕头,销售额从2012年到2014年约增长了4倍。

  ——机会、产品、团队

  王红庆   美国休斯敦报道

  恒康家居旗下的Mlily梦百合2008年成立,主要产品是记忆绵床垫和枕头,并且首先主攻海外市场,一跃成为中国记忆绵床垫和枕头出口第一名,全球范围内售出7000万只枕头和1000万张床垫。

  美国是Mlily梦百合在海外最大的市场。位于田纳西州的美国公司成立之后不久,2012年开始增长迅猛,目前在全美已经设立了11家仓库,超过2000家店面正在销售Mlily梦百合品牌的床垫和枕头, 销售额从2012年到2014年增长到约4倍。

  近日,记者探访了美国面积和人口均列第二的大州——得克萨斯州,这个州目前销售Mlily梦百合的店面有300多家,是Mlily梦百合在美国最重要的市场之一。

  维基百科的资料显示,农业、石油、能源、航天和医疗等是得克萨斯州的几大支柱产业。在美国很多地区深受经济危机影响陷入衰退的几年,该州以稳定的工作机会和相对便宜的生活成本吸引大量人口流入,近15年的人口净增长达610万,由2000年的2085万攀升至2014年中的2695万。现在的得克萨斯州有三大都市区:休斯敦大区,人口已经突破647万;达拉斯地区,人口697万;首府奥斯汀地区,人口193万。

  人口的增长为家具销售行业带来了机会。休斯敦的家具店和床垫商店数量众多,大多位于繁忙的高速公路沿线或者城镇(单层)商业广场里。

  床垫专卖店TexasMattress Direct在休斯敦以东一小时车程的Nederland小城,两条高速公路交叉路口的小型商业广场中。店老板Allen Graigen说自己今年初刚开业,定位于记忆绵床垫和枕头,以梦百合床垫和枕头为主营产品,兼营舒达iComfort、Noah(诺亚)和产自越南的AmericanStar(美国之星)等品牌。

得克萨斯销售Mlily梦百合的店面得克萨斯销售Mlily梦百合的店面

得克萨斯销售Mlily梦百合的店面得克萨斯销售Mlily梦百合的店面

得克萨斯销售Mlily梦百合的店面得克萨斯销售Mlily梦百合的店面

  当被问到,何以梦百合从若干品牌中异军突起,Allen说:“记忆绵床垫本身是一个正在成长的市场,尚未被强势品牌瓜分完毕;而由于Mlily梦百合产品的质量优良,基本上零投诉,性价比也非常高,很快占有了自己的一席之地。现在单店单品牌的月销量能保持在4.5万美元左右,占全店销售额的六、七成。顾客往往是在体验了记忆绵床垫价格最昂贵的几个品牌和Mlily梦百合之后,选择了Mlily梦百合。

  Mlily梦百合记忆绵枕头的销量也非常好,有位商旅繁忙的顾客对枕头的依赖,已经达到要带着它出差的程度。” Allen接着说,首店开业后几个月,又开了第二家,现在第三家店也即将开业,均以Mlily梦百合产品为主,辐射各自周边1~2小时车程的地区。

  市场推广方面,Allen主要是在本地区报纸和电视台进行了投放,同时在店外广场摆放气球、条幅等。Allen认为,开店越多,市场推广费用就越是摊薄了。但其实有相当一部分顾客来自口口相传,比如在亲朋好友家里做客时睡了Mlily梦百合床垫,就找来购买的。

  美国经销商Allen的这一番评论,正好映证了Mlily梦百合早期商业布局的思路。早两年,当有人问及为何在产品投放之初,放弃庞大的国内市场而选择了海外市场的时候,董事长倪张根曾说过:“从那时的中国市场来看,中国人爱睡硬床习惯根深蒂固,并且消费水平还未达到Mlily梦百合品牌定位标准。美国记忆绵软床的市场大门已经打开,记忆绵产品已被大多数美国家庭认可,没有门槛限制,Mlily梦百合的优势将更好的凸显。”

  美国人更换床垫的频率确实比中国人要快得多,记忆绵床垫又正好符合健康睡眠的潮流。如果说,成长中的市场给了Mlily梦百合进入美国市场的机会;产品品质和性价比则是Mlily梦百合在美国市场的切入点;而专业、高效而且勤奋的本地服务团队是Mlily梦百合迅速发展的关键。

  Mlily梦百合美国市场负责人BenFolkins原本在田纳西州经营着自己的床垫生意,他发现床垫品牌有热衷于开发高价产品的趋势,就开始思考如何以更合理的价格,为小生意业主和精打细算的消费者提供较高品质的床垫。而机械专业科班出身的倪张根从技术上解决了记忆绵生产过程中产生的大量浪费问题,随后成立的恒康家居(Mlily梦百合品牌母公司)从生产上解决了价廉物美的记忆绵产品的大量供货问题。倪本人拥有多项记忆绵制造和切割方面的专利。

  2011年,Mlily梦百合美国公司成立,即陆续在美国落实了几大地区分销商。基于休斯敦的Matt是南部地区的分销商,主要负责得克萨斯州的经销商拓展和支持。他本人离开故乡底特律之后,在田纳西州成功经营了多年的家具和床垫销售。看准了Mlily梦百合,他于5~6年前举家迁来休斯敦,拿着得克萨斯州3000个床垫销售商的名单,带领团队开始逐个拜访,“最多的时候,一周拜访了70家”,Matt说。

Mlily梦百合美国南部分销商Matt在店内Mlily梦百合美国南部分销商Matt在店内

  300家店面就是这样一家一家跑出来的。对于支持服务方面,经销商最为称道的当属“同日发货、同日送达”的物流,而经销商自己并不需要做太多库存,只要“一件陈列、一件备提(One to show, one to go)”即可。这是大多数床垫品牌很难实现的核心竞争力。

  Matt介绍,自己在仓储和送货方面都使用了第三方服务,在费用方面未必会节省,但是在专业和效率方面,却物有所值。南部地区的仓库在休斯敦乔治布什国际机场附近,总面积约6000平方米,服务于得克萨斯及周边几个州的客户。货物进口之后,直接送到这个仓库,FedEx(联邦快递)则承揽了送货业务。

  从仓库库存可以看到,记忆绵床垫能够实现快速送货,和突破想象之紧凑的包装尺寸亦有关系。记忆绵床垫抽出空气之后,被压缩,包装尺寸非常方便携带运输。即便在产品调度和快递方面有差错,分销商业务员也能灵活应变,开上自己的车,送货上门。一般每个周一和周二两天,Matt都不会外出,而是坐镇公司,处理周末销售带来的订单。

位于休斯敦的Mlily梦百合仓库位于休斯敦的Mlily梦百合仓库

位于休斯敦的Mlily梦百合仓库位于休斯敦的Mlily梦百合仓库

位于休斯敦的Mlily梦百合仓库位于休斯敦的Mlily梦百合仓库

  得克萨斯的300个梦百合销售商并不都是富有经验的家具商,而是由分销商团队提供顾问式、管家式服务,一些新入行的销售商反而能够做得更出色。Matt总结说,虽然自己的团队的宗旨是,给每个客户一样周到的服务,让每个客户都觉得自己是最受重视的;但是新人往往更加年轻,更加谦虚,更愿意倾听,也更容易接受新的理念。比如现在北美的家具店非常流行的“三个月后再买单”、“分期付款”等信用销售方式,在老派的家具商那里就不被接受。

  面对如此众多的经销商,分销商团队所做的并不仅仅是拓展和支持。在地区划分、最低价格方面,团队也在进行严格的管理。如果有违规低价促销,一旦查证则马上取消代理资格,“哪怕只是比限价便宜五块钱”。

  正如Mlily梦百合美国市场负责人Ben一开始所希望的,更好地服务中小业主,面对电子商务的大潮,他们很注重保护经销商的利益。在梦百合美国官网首页,就有显著声明,建议顾客到实体店或者实体店自营的网上商店购买。在非官方授权的第三方网站如亚马孙、eBay等购买的Mlily梦百合产品,则不能享受厂家10年质保。

  据多位Mlily梦百合销售商介绍,目前在美国最畅销的几款床垫分别是Serenity,Ambiance,Energize和Harmony。今年9月,Mlily梦百合同时参加了位于上海浦东的中国国际家具展览会和位于上海虹桥的中国国际家具博览会,外销、内销同时出击,并且为中国市场特别推出了在美国最畅销的几款产品。

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