建材超市集体水土不服 频遭“滑铁卢”

　　在有百联集团“撑腰”的好美家建材超市北京两店突然关门后，12月4日，家得宝方面又证实了中国最高管理人员陈耀东去职的传闻。与此同时，业界流传已久的百安居关闭部分门店的消息也得到确认，东方家园正紧锣密鼓地改变超市模式，给摊位制的欧华尚美招商……在众多家居企业忙于抵御低迷楼市带来的“寒流”之时，一波又一波有关建材超市的不利消息蜂拥而至，让老百姓为之扼腕叹息的同时，也看到建材超市这种模式正集体遭遇水土不服的窘境。

　　建材超市频遭“滑铁卢”

　　2008年还有不到一个月时间就结束了，但京城众多建材超市并没有安稳度过这一年里的最后一个月，反而戏剧性地以关门、换将、撤场等形式上演多场“倒戈记”，其中最早出场的当属好美家突然撤场。

　　“昨天还正常营业，今天就关门，实在太突然了。”11月25日，当本报记者第一时间得知好美家在京两家分店悄然关门的消息后赶往现场时，仅剩其留守人员喃喃自语。进京6年，好美家虽然没有在营销、服务、管理方面交出值得业内称道的答卷，但作为中国最大商业集团――百联集团“孕育”的子品牌，好美家在京关门一事在业界仍引起不小反响。

　　无独有偶，一个星期后，在京开业不到两年的家得宝突发高层人事变动，其中国区总裁陈耀东于11月下旬辞职的消息终于得到证实。尽管陈耀东没有向公众解释辞职原因，而家得宝方面也迅速找到替补者――原百安居负责采购的副总裁全国珊，但作为亲历和见证了家得宝这家世界排名第一的建材超市进入中国的“元老”，陈耀东的离职更让本就只站在原来家世界的废墟上瑟瑟发抖的家得宝让人看不明白。

　　与此同时，一直不被业界看好且因供货纠纷闹得灰头土脸的百安居也于上周承认盛传已久的“关门”消息，称“目前已经计划关闭3家分别位于青岛、深圳、福州的百安居门店”。两年前，百安居方面就曾信心十足地表示要让其在中国的门店数达到100家；两年后，百安居在中国的门店数量不仅没有达到预定计划，反而还在减少门店，这种结局让这家来自英国的建材超市巨头颇为尴尬。

　　经营不善成建材超市通病

　　建材超市近期接连曝出各种不利消息，面对公众疑惑的目光，他们给出的解释却显得那么“轻描淡写”，比如百安居总部称“是因为物业等方面的‘意外’原因暂停营业”，好美家表示其北京门店的关停“只是暂时的业务调整”。不过，这些“回应”并没有得到业界和知情供货商的认同，有业内人士直言，经营不善才是主因，建材超市这种模式或许不适合中国市场。

　　“我们的产品在好美家销售一直很少，不是厂家的主要销售渠道，即使它倒闭了也没什么影响。”箭牌、瑞嘉等好美家供货商们的说法是，好美家并没有给他们带来多少客源和销量，加上时下市场需求普遍萎缩，让供货商的生存都成了问题，靠从产品销售额中提成、扣点的超市当然会“一损俱损”、经营不善，关门是迟早的事。

　　具有丰富零售经验的家得宝中国区总裁陈耀东突然辞职，业界猜测也与家得宝经营业绩惨淡有关。“在他上任期间，除了整合家世界12家原有门店外，未开出一家新店，这与家得宝计划在中国开500家店面相比明显迟缓许多。反过来说，如果中国区经营业绩好，家得宝会扩张这么慢吗？”一位业内人士如此分析。

　　巧合的是，百安居此次连关3家店同样与经营不善有关。据知情人士指出，百安居此次关闭部分门店是出于减少运营成本、缓解现金压力等方面考虑。有数据显示，仅今年上半年百安居的销售额就下降了近20%，而百安居背靠的翠丰集团也在发表的声明中强调，“公司在中国市场业务的收益相当惨痛，将继续保持严格的成本、资金控制，调整现金流”。

　　建材超市模式面临挑战

　　尽管日用、食品超市这种“舶来品”进入北京乃至全国已有几十年，但建材超市这种业态在京城出现不过才几年时间，只是参与者倒不少。1999年东方家园丽泽店开业、2002年好美家西三旗店开业、2003年百安居与家世界先后在京开业、2004年乐华梅兰进入北京、2005年家福特立水桥开业、2007年家得宝成寿寺店开业……不过经过一番较劲后幸存者已经没有几个。家世界卖了，家福特灭了，如今好美家在北京“暂时停业”，法国来的乐华梅兰一直没有找着“北”，连本土最“牛”的东方家园，也不得不“创新”性地将一半面积空出来，引进品牌，收取租金。

　　建材超市曾被视为最先进的模式。百安居刚来中国之时，时任其中国区总裁的卫哲曾夸下海口，5年内占据家居市场半壁江山。如今他在阿里巴巴持着股份、拿着高薪，不用对当初的话负责，但建材超市的“半壁江山”梦已经彻底破灭，残存的几家能否苟延残喘，已经是大问题了。

　　“超市业态之所以受人欢迎，无非是品种齐全、价格便宜、挑选方便，家居建材超市并不具备这些优点。”业内人士认为，论品种，建材超市远不及营业面积动辄数十万平方米、家居品牌近千个的居然之家、集美等摊位制卖场里的品种多；论价格，建材超市因为做不到批量采购，不能控制成本，其产品价格只能遵循各供货商的意见，与传统的摊位制建材市场相比不能便宜多少。“在国外，建材超市盛行是因为当地居民习惯自己动手DIY装饰家，需要去超市选购材料，而在中国，多数人习惯把装修和选购材料的任务交给家装公司。”

　　事实上，建材超市进入中国以后似乎一直有点水土不服，总是出现各种负面消息，百安居供货纠纷未了，如今又曝出它的“难兄难弟”们关门、换将的消息，建材超市的“冬天”看来比其他家居卖场寒冷得多。

　　各方评说建材超市模式

　　■卖场同行

　　资金周转、劳动力都成问题

　　“建材超市始终争不过土生土长的摊位制卖场，这可能与建材超市的盈利模式有关。”北京建材经贸大厦(查看地图)总经理李明认为，摊位制卖场等同于“物业”角色，主要依靠商户交租金维持生存，一年到头商户只要按时交租金卖场就能维持，而建材超市则需自购自销，一旦产品积压销不出去，不能变成现金回流给超市，超市马上会面临资金周转问题，时间一长自然崩盘。

　　“任何东西有好的一面也有坏的一面，建材超市、家居卖场都是如此，但建材超市在中国水土不服主要与劳动力有关。”集美家居总裁赵建国指出，在国外，建筑工人等劳动力比较昂贵，聘请他们装修还不如自己动手买涂料、贴壁纸，品种多、价格便宜的建材超市非常符合需求。但在中国却恰恰相反，劳动力便宜，马路装修游击队随处可见，人们都愿意把采购的活儿交给家装公司。“更为致命的是，如今连家装公司都自建工厂自产自销起主材了，谁还愿意去建材超市。”

　　虽然亲见同行们先后遭遇“滑铁卢”，但东方家园副总裁汪传虎仍十分看好建材超市，他认为超市模式能够实现真正的统一采购、统一营销、统一管理，可以实现快速复制，目前建材超市的发展远不及家居卖场只是暂时的。“不要看到欧华尚美家居体验广场就以为我不认可建材超市业态，这完全是两个概念，东方家园开设欧华尚美主要是为了弥补家具无法在建材超市销售的遗憾。”

　　■业内专家

　　不是模式不好，而是经营不善

　　“只有卖不动的价格，没有卖不动的产品，任何业态的存在都有其合理性，就看商家能不能适应这种业态。”中国建筑装饰协会住宅装饰委员会秘书长张仁认为，好美家等建材超市关门与其经营不善有关，并不是建材超市这种业态不好。

　　北京市场协会家居市场分会秘书长刘晨表示，不是建材超市模式不好，而是商家必须遵循超市的属性、定位来做事。首先价格不要太高，其次是商品不能过大，最好以五金等小零件为主。“做大件家居产品，从选择性和展示功能上比不过家居卖场；如果产品的价格定位在中等偏上，消费者肯定宁愿去大卖场买。”他认为，这方面居然之家的丽屋五金涂料超市堪称典范，里面售卖的全是标准化程度较高、不需要太多展示空间的五金零件、日杂管线、浴室挂件等小产品。

　　■品牌销售商

　　建材超市模式缺乏竞争力

　　作为好美家供货商之一，瑞嘉地板总经理袁怡德说，当初选择超市渠道主要为“走量”，在品牌展示和宣传方面基本没起到作用，后来出于打品牌的角度考虑，就把主要精力放在各大家居卖场以及二三线城市的经销商身上。“当然建材超市制定的一些霸王条款也是我们不愿意进驻的原因，而且以后在建材超市里应该很难看到一线大品牌。”

　　至今在东方家园还有一席之地的博洛尼家居品牌推广总监林周勇坦承，建材超市模式没有可圈可点之处，其同质化程度高，本身缺乏核心竞争力。正因为各超市的基本条件都差不多，所以才会陷入价格战中，以低价吸引消费者，而供货商却伤痕累累。据悉，如今博洛尼的销售渠道以家居卖场和自营店为主，还没有撤出东方家园是因为他们很少参加超市组织的低价促销活动，有稳定的价格体系，在超市或卖场买博洛尼的产品价格相差无几。

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