洞见 | 慕思许皓羚：提质增效，以品质和服务驱动营销增长 | 经英人物志2023

摘要：注重长期主义和口碑的品牌才有长远的发展

  关键词：长期主义、口碑服务、渠道多元化

  本期访谈嘉宾：慕思全国直营总经理 许皓羚

  2022年，被一些家居人戏称为“地狱模式”副本。

  慕思全国直营总经理许皓羚认为，打赢副本的秘诀，一方面是慕思强大的品牌力，另一方面，则是她的深圳团队对“六不”的坚持：品质不打折、服务不打折、产品不打折，不裁员、不降薪、不欠租。正是因为 “六不”，她取得了商场、客户以及员工的信任，在增量艰难的一年中，慕思深圳实现了客单价的提升，毛利也随之增长。

  当一些同行深陷无休止的价格战时，她用“六不”成功脱身，通过运营思维的转变和创新、硬核产品力和品质服务，收获新老客户的良好口碑，并实现了2022年的平稳过渡。

慕思全国直营总经理 许皓羚

  坚持长期主义，关注新兴品牌动向

  站在2023年的春天回望，她回望自己经验专卖店的经历，分享了以下经验：

  一、加盟注重长期主义，选择口碑品牌

  选择比努力重要。作为经销商，只有选对了赛道和品牌，才能获得好回报。在品牌的加盟标准上，许皓羚看中的不仅是品牌的理念和产品理念，还有企业的社会口碑及消费者口碑。在她看来，注重长期主义和口碑的品牌才有长远的发展，才能帮助经销商赚大钱，赚更长久的钱。

  二、投其所需，让消费者愿意为体验付费

  洞悉Z世代消费需求。选对品牌只是开始，将视角投向消费者，洞察他们需求，投其所好，也是许皓羚保持营销增长的秘诀之一。据她观察，Z世代消费群体愿意为体验付费，他们在关注产品和服务的功能价值的同时，也重视产品的外观。高颜值、独特新颖的产品往往能够引起Z世代消费者的购买欲望。所以，慕思深圳的门店尤为注重场景打造，讨好眼球的产品比比皆是。

  三、融合和接纳，梳理适合自己的场景和渠道结构

  接纳、融合新渠道。消费场景和消费渠道正在改变，近年来，互联网消费场景逐步变成主流场景和渠道，尤其是快消品。但是，家居板块也在呈现上升趋势。许皓羚表示，目前整个家居消费正呈现多场景、多渠道的格局，互联网、传统专卖店、社区体验中心、整家，甚至地产板块的家居产品消费渠道也已经出现。

  在这样的格局下，经销商需要根据自身代理产品的属性，理性地融合和接纳。在多元化渠道背景下，梳理出适合自身的场景和渠道结构，促进合作共赢。但是，融合和接纳有一定的前提，如，保持对品牌美誉度的维护，始终保持对用户的责任性，以及始终秉持共赢的初心。

  四、乘势而行，待时而动，关注新兴品牌动向

  关注展会，预见趋势。作为代理商，许皓羚会时刻关注新的产品、新的模式，尤其是关注展会的新兴年轻品牌在设计、场景、渠道模型、业务模型上的创新，以此获得新的思路和灵感。提及今年的展会行程，许皓羚表示，中国家博会（广州）是首选，相对其他展会而言，中国家博会（广州）题材会更加全面，家居领域细分会更加细和全，包容性会更强，对设计创新的重视度会更大，产业链也更加全面。

  持续提质增效，2023尝试更多玩法

  家居人对于2023年，既充满希冀，又保持着审慎态度；但许皓羚对这个春天还是有信心的。

  “封控的解除、以及局部消费的回暖，给了我们很大的信心的。” 许皓羚告诉记者，虽然三年疫情按下了需求的暂停键，但她始终坚信需求会释放出来。

  开年以来，慕思总部和许皓羚都在紧锣密鼓地筹备着开局战略，前者要把品牌做强、做大，努力构建“进得来、留得下、过得好”的经营场域，后者要把生意做大、做深。

  许皓羚表示，目前慕思深圳虽触达了部分流量渠道，但是提质增效和利润提升仍是发展的焦点，存量时代如何更好地深化经营，尚待继续探索。慕思深圳会持续渗透，也会通过做更多尝试拥抱多渠道发展的结构，比如，强化异业合作，优化结构布局，其中，整家、整装、互联网板块都在计划范围内。

  许皓羚认为，经过三年的磨练和市场的局部洗牌，存活下来的都是旗鼓相当的品牌与代理商，这部分品牌和代理商不管在产品和经营上，还是在服务理念上，都是拔尖的。所以，2023年将是强者愈强的一年。

  她相信，这个孕育希望的春天会是个好的开始。

  以下为采访实录——

  【CIFF&新浪家居】请介绍您代理的品牌，以及选择加盟品牌的标准。

  【许皓羚】慕思寝具是慕思健康睡眠股份有限公司品牌 ，成立于2004年，致力于人体健康睡眠研究，专业从事整套健康睡眠系统的研发、生产和销售，在业内创新打造了"量身定制个人专属的健康睡眠系统"。目前，慕思线下睡眠体验馆已覆盖全球20多个国家和地区，为千万客户提供健康睡眠体验；我选择加盟品牌的标准主要是看品牌的理念和产品理念，看一家企业的社会口碑及消费者口碑，像慕思的客户满意、整合创新、合作创新的品牌理念和产品理念，是普遍符合经销商、品牌和用户的利益。

  【CIFF&新浪家居】您怎么看待Z世代消费群体的家居需求变化？

  【许皓羚】Z世代有超过4亿的群体，近年来这个群体有家居消费需求的的消费者也越来越大。Z世代的消费群体不同于X世代和Y世代,他们有着独有的消费价值观、消费习惯和消费偏好，对于家居需求也有着明显的差异，比如，更加注重性价比，与Y世代的关注价格不同，Z世代消费者注重产品的质量以及功能价值。在选择产品时，常常会货比三十家。第二，娱乐至上，Z世代人群愿意尝试新鲜事物，愿意为体验付费。第三、我们发现Z世代消费者不但关注产品和服务的功能价值，重视产品的性能，而且重视产品的外观。拥有独特新颖，美丽漂亮的外观的产品往往能够引起Z世代消费者的购买欲望。

  【CIFF&新浪家居】面对家居消费场景、消费渠道的改变，经销商应该如何应对？

  【许皓羚】近年来，互联网消费场景逐步变成主流场景和渠道，尤其是快速消费品领域。而对于家居板块，也在呈现上升趋势，尤其3年疫情，加速了这个趋势的转变。目前，整个家居消费品逐渐呈现出多场景、多渠道的发展格局，互联网、传统专卖店、社区体验中心、整家、整装，甚至很多地产也关注并且开始打造家居产品的消费场景，进而演变出地产板块的家居产品消费渠道。

  在这样的格局下，作为经销商，我认为我们要去接受，去拥抱，根据自身代理产品的属性，理性地融合和接纳。并且在这样的多元化渠道背景下，梳理出适合自身的场景和渠道结构，实现合作共赢。当然，这种融合和接纳一定是有前提的，那就是之中要保持对品牌美誉度的维护是不变的，始终保持对用户的责任性是不变的，始终秉持共赢的初心是不变的。

  【CIFF&新浪家居】整家、整装、高定等行业新概念，您怎么看？

  【许皓羚】首先，整家、整装是满足用户一站式消费场景的便利性需求演化的产物，符合当下对于快节奏发展和生活的需求，也确实受到大量用户的青睐。但是如果在产品整合、产品专业度、服务专业度三方面上，整家和整装能够给出更高的标准，未来发展会走得更快、走得更远。

  而高定概念，则是基于行业快速发展，在竞争中为了将金字塔顶端用户群而做的领域细分，它更多是针对少部分高端用户群对于产品、消费场景、服务等专门去迎合的领域。不可否认，随着国内的快速发展，这部分群体也逐步加大，即便是疫情三年，这个群体也是在增加的，所以，对于高定的前景，我还是非常看好的，而且高定行业，有利于拉升整体行业的产品力，服务水平等。

  【CIFF&新浪家居】您怎么评价过去的 2022 年。

  【许皓羚】过去的2022年，对于整个家居行业乃至整个消费领域，都是非常艰难的。在这样的环境下，除了疫情及其他因素对经济造成影响外，消费者信心也受到很大的冲击，导致整个消费环境降到冰点，尤其是大宗型消费，体现更加明显。所以，从品牌工厂到经销商，应该说2022年，是有史以来最艰难的一年，我们也愿意去相信2022年，是有史以来乃至未来最艰难的一年。

  【CIFF&新浪家居】2023 年家居行业发展机会有哪些？

  【许皓羚】2023年从新年伊始，我们还是看到很多很振奋人心的场景，从疫情的控制到局部消费的回暖，给了我们大大的信心。对于家居行业而言，我们期待能拉起一波小高潮。刚性需求还是在的，只不过在过去的三年时间里按下了暂停键，2023年需求或能释放出来，这对于行业来说，本身就是最大的机会。另外一方面，过去三年对行业及行业从业人员都造成了很大的冲击，对整个市场来说，也有一定程度上的局部洗牌，一些实力不是很强劲的品牌和代理商在这样的环境下可能都倒下了，剩下的都是一些实力较为强劲的品牌和代理商，而这类品牌和代理商往往都具有一个共同的特点，就是从产品，到经营，到服务理念都是非常好的，在这样的市场结构下，对于整个行业来说都是更加有利的。

  【CIFF&新浪家居】2023 年您在渠道拓展上有什么样的计划，会不会有新店建立？将选择哪些品牌？

  【许皓羚】2023年我们会做更多的尝试，拥抱目前多渠道发展的结构，形式上会以合作为主，整家、整装、互联网都是在计划范围内，不排除在新渠道上建店的可能。传统渠道上，我们也会有建店的计划，或者布局结构优化的计划。

  【CIFF&新浪家居】历年参观行业展会，您主要关注哪些方面？您对展会平台有哪些新的需求吗？您认为展会在当下应该如何发挥或者革新自身的平台功能？

  【许皓羚】作为代理商，我会关注新的产品发展动向，也会侧重关注一些新的模式，尤其是展会上新兴年轻品牌在产品、体验场景、渠道模型、业务模型上的创新，希望能给自己带来一些新的思路和灵感。对于平台，我们当然希望每年展会都能看到一些新的东西，不管是品牌、产品、展示形式，还是新的商业模式组合等，希望展会方能广纳咨询资源，并且将这些咨询和资源站通过参展商或是平台在经销商的角度以论坛和会议形式呈现出来。

  【CIFF&新浪家居】中国家博会（广州）于 1998 年首次举办，迄今已有 20 余年，您对中国家博会（广州）是否了解？与其他展会相比，中国家博会（广州）有什么区别？

  【许皓羚】首先祝贺中国家博会（广州）25岁生日快乐，往年我也很关注中国家博会，至于区别，我觉得中国家博会广州跟别的展会相比题材会更加全面，家居领域细分会更加细和全，包容性会更强，对设计创新的重视度会更大，产业链也更加全面。

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