家具业五一营销前置 品牌仍然最重要

　　编者按：五一黄金周的到来，掀起了新一轮家居业营销车轮战。烽烟四起，群雄逐鹿，却是几家欢乐几家愁。新浪家居记者也在五一期间走访了几大家居卖场，总结2012五一期间各大卖家的营销模式，并探讨五一家居企业有效营销方式。　(新浪家居 深圳林素贞讯)

　　五一征战，缺乏有效营销

　　受房地产市场调控影响，2012年中国家居行业一直处于低迷状态，甚至相比2011年，今年的寒潮似乎更重了点。

家居卖场

　　正因如此，各大企业和家居卖场对今年的五一黄金周尤为重视，可谓是各出奇招，纷纷争夺市场份额。新浪家居记者近日走访香江家居、宜家、百安居等家居卖场，但见车水马龙、人流如潮，几乎所有的商家都在搞促销活动，力度空前：常见的如降价式促销、有奖式促销、打折式促销、竞赛式促销、焦点赠送式促销、展览和联合展式促销。各大卖场促销形式争奇斗艳，为这个小长假增添了一抹别样色彩。

　　毋庸置疑，各大营销手段的多管齐下，加上天时、地利、人和的三者齐聚，为各大厂家和卖场带来了新一轮销售额上升潮流。

　　然事事不能尽如人意。就宏观经济而言，虽通货膨涨受到控制但在很大程度上仍影响消费者购买力，特别是对中层收入者的影响。而中层收入者正是家居业五一营销的重要目标人群。就企业自身而言，受楼市调控政策的影响，上游商品房和二手房交易骤减，这让家居市场萎靡态势并未散去，同时市场上家居品牌众多，导致商家间竞争更为激烈。在采访中，耀邦集团总经理冷月谈到，“今年的五一销量跟去年差不多，但是今年的让利力度更大。从市场来看，一级市场不如二三级市场。”金帝业营销总监曾东阳坦言，“五一的促销情况相比往年有滑步。这其中受很多因素影响，就时间而言，由往年的五一七天了降至今年的五一三天乐，很多人都将精力花在外出旅游上。”　　

　　新浪家居记者在走访家居卖场中发现，往往是看的人多，真正买的人却少，甚至有个别柜台显得尤为冷清，用门可罗雀来形容也一点不为过。在采访中，一位王小姐坦言：“同一卖场里，外表类似的产品，价格却差了一倍多，不知该买哪个，之前对家具品牌也不太了解，趁着五一放假过来先了解一下行情，以后再说。”还有一位李先生谈到，“家具都是有需要了才买，今天只是过来看下价格对比，除非有特别喜欢的才会买。” 此外，还有消费者谈到，“一些商场推出的促销方法太复杂了，比如买多少送多少，商家再补贴多少，算法太复杂了，还是简单点好。”

　　在与消费者交流中发现，大部分消费者对家具品牌并无一定认识，个别特别知名品牌例外。其中，在对消费者的采访中有两个关键词值得注意，一是“品牌”，一是“需求”。事实上，很多企业在五一这场营销风烟，打的牌不是促销，在意的也不是销售额，更注重的是消费者的需求，是对品牌的营销。从行业品牌转向消费者品牌已成为业内共同努力之目标。

　　曲线营销：口碑赢得品牌

　　在营销时代背景之下，很多企业都投入了大量的时间、人力和财力，对于企业而言，营销就是取得成功的一种可行性方式，通过营销来打造企业品牌，提升品牌在消费者心理的认识，但并不是所有的营销对消费者都是有用的。

　　相比于直接的降价促销等常规营销方式，恰到好处的曲线营销更能取得意想不到的惊喜。

　　在Trueland珍岛网络营销专家的一份调查中，调查对象被问到是否倾向于购买反馈社会的企业产品和服务？这一问题得到了肯定的答复。调查对象还被问到是否愿意花更多的钱购买社会责任产品/服务。调查显示，绝大多数的消费者偏好于对世界做出积极影响的企业。三分之二(66%)的受调查者表示，他们倾向于购买通过贯彻项目对社会做出回馈的企业的服务和产品。这一偏好还延伸到了其它事务当中：他们倾向于在这些企业工作(62%)，对这些企业进行投资(59%)。接近半数(46%)的受调查者表示，他们愿意额外付费购买这些企业的产品和服务。

　　日前，某儿童家具居企业就将“品牌”与“企业社会责任”完美相结合华丽上演了一场曲线营销的经典秀。

　　据悉，该企业在全国展开低碳贝贝百万爱心助学行动暨超级童星巡回演唱会，强势推广企业文化营销理念，达成社会效应和市场效益的多赢发展局面。5月1日，由该企业主办的 “‘松堡王国’低碳贝贝百万爱心助学行动”顺利抵达贵州黎平，开启了爱心之旅。

　　在这场营销中，该企业成功的将“慈善”、“低碳”、“儿童”、“爱心”几个社会意识消费者所关注的关键词运用的淋漓尽致。在五一这一场布满硝烟的营销战中，这一做法避免了直接的血刃之战，却成功的暗度陈仓，将企业品牌与“社会责任”紧密的挂钩起来，让品牌更为深入人心。

　　蝴蝶效应pk多米诺效应

　　蝴蝶效应(The Butterfly Effect)是指在一个动力系统中，初始条件下微小的变化能带动整个系统的长期的巨大的连锁反应。这是一种混沌现象。蝴蝶在热带轻轻扇动一下翅膀，遥远的国家就可能造成一场飓风。

　　在一场成功的营销中，一场成功的活动可以带来意想不到的收益。然而，在实际营销中，不止有蝴蝶效应，更有多米诺效应。它的效用体现是曾多米诺骨牌特征，效用的持续性在于骨牌排列有多远，也就是这种营销方式要延续多久，不再延续它就会断掉。

　　正因如此，五一后，很多企业往往会陷入营销突然中断销售额大幅急速下降的困局之中。

　　一个企业品牌的真正树立，除了成功的营销，更为核心的是在于自身品牌的建设与完善。

　　据新浪家居记者调查，五一黄金周，对大部分企业而言，是上演营销秀的一次好机会，更是一次调整下半年发展战略、整合优势资源、整装待发的关键时期。受原材料上涨、租金上涨、人才稀缺、房产调控、经济危机等种种因素影响，五一过后，中国家居业的压力依旧不容小觑。在这次营销大战，很多企业在消费者面前来了一次耀眼的展示。与其说，五一期间的营销是对市场份额的争夺，不如说是一次展示品牌、让消费者记住自己品牌的大好机会。

新浪家居记者也就五一过后如何延续并适当调整企业发展战略这一话题采访多家家居企业，谈到下半年企业发展的重心时，很多企业不约而同的提到了一个关键词“服务”。广东欧派集团有限公司深圳峰公司营销副总何果谈到，“最核心的还是坚持“真诚”二字，实实在在的把优惠带给消费者。五一过后，还是会一如既往的服务客户，把服务理念灌输给消费者，也灌输给企业员工。”耀邦集团总经理冷月谈到，“今年市场的低沉，让很多经销商信息不足，五一过后，将紧密与经销商的互动沟通，加大店面员工的培训力度，提升专卖店形象。下半年的重心还是在服务上。”金帝业营销总监曾东阳强调，“五一过后，公司将对市场做一次调整，包括如何划分市场区域以及渠道的拓展。在未来，还是坚持立足于本质，真诚对待客户，有自己的坚守。我们相信市场有优劣，但是这个行业不会被淘汰。我们不能迷信模式，要创新模式。”(文/新浪家居 林素贞) 本文系新浪家居原创稿件，版权归本站所有，其他媒体转载必须注明消息来源(出处及作者)