家居业移动营销:你只有两秒钟的时间 | 庄承浩专栏

icon 2016-09-27 11:21:39
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摘要:2016年年初,笔者在“不裸泳者联盟”大会上分享了以《移动时代的家居营销》为题的演讲,会后不少家具企业找我要PPT,可见企业对移动营销话题还是颇感兴趣的。所以,我决定将近些年在移动营销领域的一点实践心得,用文章的方式分享给大家,希望起到抛砖...

  2016年年初,笔者在“不裸泳者联盟”大会上分享了以《移动时代的家居营销》为题的演讲,会后不少家具企业找我要PPT,可见企业对移动营销话题还是颇感兴趣的。所以,我决定将近些年在移动营销领域的一点实践心得,用文章的方式分享给大家,希望起到抛砖引玉之用。

家居业移动营销:你只有两秒钟的时间 | 庄承浩专栏新浪家具频道主编 庄承浩

  对不起,你只有两秒钟的时间

  两秒钟,说的是我们拿起手机刷微博、刷微信朋友圈、刷新闻客户端的时候,看完一屏内容所用的时间。这其实是在强调,在移动时代,随意、快速阅读是常态,这就决定了家居营销的内容,必须能迅速抓住阅读者的眼球。

  以最常见的新闻(软文)为例,首先标题必须在满屏信息流中脱颖而出,才有机会被阅读。

  然而,企业软文的标题,多数情况下并不具备在两秒钟内吸引注意力的要素,下面是我随意选择近期几家“大企业”软文的标题,以及我认为它们存在的问题:

  XX家居送暖到家,爱传北京。——>明显是软文,只有企业自己的人会看。

  年末感恩大酬宾 豪礼惠全城——>没有主语,谁酬宾?酬谁?惠谁?不清不楚。

  XX人献爱心,灾难中送“光明”——>完全是企业自嗨,别人凭什么要看这种内容的文章?

  信赖,来自专业、品牌的力量——>不知所云。

  请为“匠心”买单——>云都没了,只剩下烟了。

  ……

  从上述案例可以看到,企业定标题的时候,往往只想着“我要推广品牌,我要推广产品,我要推广服务”,全然不考虑阅读者的感受。

  这类软文,不要说放在自家的微信自媒体上没人看,即便是放到大媒体平台上,也会被淹没在信息海洋中。

  如何瞬间抓住阅读者眼球?

  那么,哪类标题吸引人?

  首先,我们得忘掉自己的身份。忘了你是企业的人、忘了你是媒体人,从你的目标阅读者的角度思考,究竟什么样的标题能引起“我”的注意。在笔者看来,好的标题得具备以下条件中至少一项:

  1.能引起好奇心。

  2.与常识不符,能引起争议的。

  3.能引起情感共鸣。

  4.直截了当。

  5.有用。

  我们还是用案例来讲解。以下案例,每对标题讲的都是同一件事:

  一)

  A媒体:左右沙发成为2015年博鳌亚洲论坛官方指定沙发

  B媒体:博鳌论坛是约了黄华坤 只是没想到他把沙发也扛过去了

  本案例讲的就是“左右沙发成为2015年博鳌亚洲论坛官方指定沙发”的事,A媒体的标题并没有错误,只是比较官方。B媒体将整件事形象化、娱乐化,理论上更容易引发好奇心。

  二)

  A:迪信家具创始人梁少禧:为何大肆推广整体家装设计?

  B:梁少禧PK梁志天 "双梁会"广州设计周过招家装设计

  A媒体的疑问式标题其实也不错,但是B媒体更具争议性。首先,这里讲的都是迪信家具梁少禧先生到广州设计周做现场设计的事。B媒体把室内设计领域的大师梁志天先生扯进来了,原因只是梁志天先生那天也到广州设计周的,但他其实并没有和梁少禧先生PK。B媒体借力"双梁会"概念,使得事件得到更好传播。

  三)

  A:陈燕木接任中国家居品牌联盟第三届主席

  B:家居业不相信眼泪:居然之家将带头降租

  本案例来自品牌联盟的大会,会议的主题当然是宣布主席及理事等的就职,但如果标题这样做未免平淡。A媒体的标题就是会议报道中比较常规的标题,B媒体则摘出会议中汪林朋先生的言论,他现场说2016年 “居然之家要带头降租”,引起现场如雷般的掌声。显然,降租是整个行业关心的一件事。B媒体(没错,正是新浪家居)以此为题,其相关文章迅速刷爆朋友圈,由于其内文也讲了该会议其他事务,所以并没有顾此失彼。这可以算是把软文变新闻的一个典型案例。

  如果标题做好了,等于解决了两秒钟内吸引关注的问题,这一步非常关键,但它还只是吸引阅读者点开文章的第一步,如何让阅读者主动“传播”起来?我们以后接着讲。(文/新浪家居 庄承浩)

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