消费者品牌，家具企业“消费”得起吗？ | 庄承浩专栏

摘要：“消费者品牌”自然是好东西，问题在于，家具企业消费得起吗？

  有一次，川派家具人聚会，对于行业未来发展方向，有一些企业提出：要从渠道品牌转型做消费者品牌。与会者认为，即便是全友、明珠这样的“品牌”也只是行业品牌、渠道品牌，并非消费者品牌。说起来，不只是四川，即便是广东、江浙、北京家具，又何尝有消费者品牌？

  简单来说，家具行业品牌真的很多，随便哪位行业人士都能念出几十个行业大名鼎鼎的“品牌”，我们称之为行业品牌或渠道品牌；但在普通消费者这端，如果不是正在装修，一定说不出熟知的家居品牌。也正因此，很多企业把“致力于将XXXX打造成消费者品牌”作为目标。

  “消费者品牌”自然是好东西，问题在于，家具企业消费得起吗？

  别拿宜家说事

  说到家具行业中的消费者品牌，很多人可能会提到宜家。虽然笔者曾写过《我不喜欢宜家家居》，但也必须承认，宜家真的算得上消费者品牌。可是，宜家家居是家具品牌吗？它更像是一个卖快消品的超市，而非家具品牌。宜家家居虽然也卖家具，但是质量好、耐用并不是他们主打的概念。很多时候，人们上宜家，并非为了买家具，纯粹是逛逛，买点日用品、小玩意，甚至吃个瑞典食品；当然，不排除在这个过程中，看到好的家居灵感，萌生购置家具的念头。

  简而言之，普通人一辈子可能就逛几次家具商场，但却可以每周都去一次宜家商场。如果中国家具企业把宜家作为复制对象，那恐怕是自寻短见。

  消费者品牌代价过高

  家具是耐用品，普通人可能就是结婚买房子的时候会关注一下家具，其他时间选择忽略。这是个信息爆炸时代，人们每天面对的事情太多了，所以会自然选择将他们认为“无关”的信息屏蔽。

  一个人买房子装修，需要买家具，可能会花大量的时间搜索相关信息，查看门户网站的家居频道、家具频道，寻找对胃口的品牌和产品，关注各种测评、导购，也会关注各种家具促销信息。在此期间，消费者会短时间主动恶补大量装修家居的相关信息。但是，买完家具之后，这种关注度就会冷却下来，他们不会再主动想了解相关资讯，即便是被动看到，也会将信息归入“无关”信息行列。

  说这么多，只是想表明，一个做耐用品的家具企业，走上将自己打造成消费者品牌的道路，投入和产出比是极低的。

  比如，某个家具品牌在新闻联播这类收视率较高的节目前后连续、长时间曝光，想必是有机会被人记住的；但是，收看节目的人，可能十几二十年之后才有购买家具的需求，你能保证你的广告可以播放到哪个时候吗？更多的情况，是到了T真正需要买家具，开始主动关注家具的时候，你的广告已经下线，而TA早已忘了贵品牌。

  但笔者并不是说，企业不需要树立“品牌”。只是，家具企业做行业品牌、渠道品牌，抓住装修人群比做消费者品牌更实际。

  多数普通消费者，都会在装修期间迅速成为“专业”人士，每天都上门户网站的家居频道，看新闻客户端的家居栏目，对家具信息特别敏感，并且寻找掌握大量相关信息。当然，也会咨询身边的涉业人士，比如，笔者的朋友需要购买家具的时候，都会让我推荐，只因为知道我是家居媒体人。

  装修的人，对专业媒体，以及身边的专业人士的依赖性颇强。一个家具企业，如果能够成为行业品牌、渠道品牌，被专业人士、专业媒体推荐的机会会比较高。

  至于更广范围（非精准渠道）的广告，比如综合电视广告，非家居门户网站、非家居类杂志、路牌广告等，他们同样有投入的必要。但企业做这个广告的目标不该是树立消费者品牌，而是做行业品牌或渠道品牌，这些广告更多是做给经销商、渠道商看的，作用是体现厂家的实力。当然，这其中的装修业主同样会关注到这些广告，而且同样有用，只是这些人比例不高。（文/新浪家居 庄承浩）

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