谢锐标专栏 | 人情味与品牌

icon 2017-12-29 16:45:21
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摘要:做了十年的家具行业,微信朋友圈有很多的同行,有家具工厂的,也有经销商和导购员。厂家的区域经理和门店的导购,轮番上阵,展示着自己的战果和收获。

 

   【作者:谢锐标,阅梨品牌总监】

人情味与品牌

  做了十年的家具行业,微信朋友圈有很多的同行,有家具工厂的,也有经销商和导购员。厂家的区域经理和门店的导购,轮番上阵,展示着自己的战果和收获。

  例如在每年的展会期间,朋友圈基本就被各个工厂的新店签约信息所覆盖。年底和每个季度的末尾,朋友圈总能看到一些门店晒导购员领奖金的相片,年轻如花的导购员,手捧一叠百元大钞,对着镜头,眼睛睁得大大的,笑得甜甜的,洋溢着自信和傲娇的气息。

  以前,我也曾在朋友圈和微博上,展示公司或门店的业绩。拿下某个市场,某个促销活动取得很好的业绩,都会在网络上发出来,告诉所有人,品牌很给力,销售很火爆。后来,我逐渐感觉到这样做的不妥,一次购房的经历,更让我坚信,这样做是不好的。

  为了让孩子以后在一个比较好的学校上学,我们家准备买一个学区房。因为我跟老婆两个人都很忙,所以,决定就买一个装修好的二手房。在两年的时间里,我们看了几十上百套房子。在那个学区房的区域,房子是全市最贵的,而且很抢手,户型方正,朝南对花园的房子基本都是秒光。有一段时间,每个周末,我们都会去看房,一次看三四套。最后,咬咬牙,终于比心理价位再多出几万块,拿下了一个三房两厅的房子。终于买好房子,可以松一口气了。然后就无意间,看到了跟我们交易的房屋中间的业务员,在微信上晒领了四五万奖金,以及我们买的那套房子取得独家代理权并完成销售的奖金。这个时候,第一个念头就是中介很暴利,第二个念头就是“被坑了”。因为中介业务员的朋友圈从来都不是让客户过上美好生活,与顾客愉快交流和相处的信息,有的全是房源发布,奖金,升职加薪,买车……

  可想而知,当我们的朋友圈,全是新店签约、门店开业、促销大卖,我们关注的是什么?是短平快的市场表现,是眼前的利益,是唯利是图,是品味的贫乏,是远期规划的缺失。跟这样的厂家合作,购买这样门店的产品,你作为经销商,作为顾客,你会放心吗?当然不,因为这样的厂家和门店,没有表现出使命感,没有传达出对人的关照,没有温度,没有情感,一切只是交易,很可能也是一次性的。

  一味功利化的销售模式,会让顾客产生防御的心里,因为你眼里只盯着顾客的口袋,顾客的需求没有得到重视。这种生硬的方式,很难跟顾客产生粘性,产生口碑和转介绍,更不会有重复购买的欲望。也就是说,朋友圈晒业绩,晒奖金,是不利于跟顾客建立情感,建立良好互动关系的,只会把顾客吓跑。  

  前不久在江苏的常州,我们在自己的家具店里,做了一场手工的活动。好吧,我们是卖家具的,在店里玩手工,看起来会有点不务正业。但真的是不务正业吗?我想并不是的。因为通过跟我们的老客户和意向客户,哪怕是恰好经过的路人甲,一起做手工,我们就会有很多的交流,如同朋友间的串门一样,而销售是会自然产生的。在活动的间隙,同行的手工皮具的大咖,跑到隔壁的购物中心的无印良品的店里买精油。

  我在旁边看着他找无印良品的店,然后咨询门店的导购员,再接着拍照跟在公司的那位同事沟通,感觉整个过程很自然。这是销售吗?是的,但一点都不感觉到功利化和唯利是图啊。  

  全球最大的家具企业宜家家居,在国内有过不少竞争对手,包括供应商联合起来做过的两个类宜家的品牌,有一个进驻了天猫只做网络销售,有一个也是做的实体店的模式。这两个类宜家的品牌,在价格和商品上,跟宜家基本是一模一样的,甚至在陈列等细节上,也是类宜家化,但他们都失败了。哪怕产品一样,价格一样,宜家的粉丝们一样不认账,因为大家买的还有宜家这个品牌所传达的生活态度和家居文化。

  代工厂和品牌商之间差的是品牌资产,哪怕产品完全一样,品牌商依然会赢。  

  有人会说,品牌虽好,但需要时间的沉淀,还需要投入。我们等不了,我们的现状是拼尖刀,是肉搏,等到品牌有一定影响力的时候,我们早就倒闭了。其实,品牌建设和销售的关系,并不是错位的,而是一致的,只是每个阶段的具体体现不同而已。

  在淘宝上,有一个家具品牌(线下有一两家体验店),经常产品处于预售阶段就很火爆。他们是一家很小的企业,起步的时候,就靠在豆瓣上发品牌的信息,发木工有关的专业知识,吸引了一批批的木工粉丝,最后把木工爱好者引流到淘宝店,成为他们的顾客。  

  我们再看无印良品在网络上的品牌传播,会有品牌的文化灌输,也有圣诞节的促销信息。品牌传播,跟销售并不冲突,它只是让销售变得自然,变得更有人情味,并且可持续。

  无印良品出了很多书,有讲不同城市不同人物的家居生活状态,也有讲提升生活品质的小技能,还有讲美食的,这些内容看起来并不功利化,而且很文艺,但无印良品这个品牌就是这样植入到我们的大脑中,让我们记住了它,因为文化的东西,让人无法拒绝。

  通过上面的铺垫,我们终于可以进入“正题”,来谈谈家具的品牌建设了。

  我认为家具品牌的“基础建设”,也就是品牌文化的铺设,需要三年左右的时间,才能在行业和消费者圈层里,形成初级的认知。让一个品牌,具有一定的影响力,大概需要五到十年的时间。

  有人又会开始抱怨了,“三年五年十年”等不了啊。这是一种将品牌与销售对立错误的观念。品牌与销售不但不矛盾,而且应该是互相促进的。每一次的销售过程,都是一次品牌植入,销售本身就自带品牌的传播功能,而且是点对点精准传播。

  品牌的建设,就是品牌视觉系统、品牌文化、品牌形象的曝光和展示,吸引目标受众的关注,输出价值观,在目标受众心理种下一颗品牌的种子。

  这颗种子会慢慢发芽,抽枝,开花,结果。就如无印良品、香奈儿、爱马仕一样,销售已经成为了多余,品牌驱动发展,成为增长的发动机。

   注:本文仅代表作者观点,与新浪家居网无关。

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