直播:"变局"中国家具制造业 新浪家居企业家论坛(6)

摘要：2012年3月16日，在东莞国际名家具展览会现场，新浪家居联合东莞名家具俱乐部、广东家具商会联合主办“变局中国家具制造业暨2012中国家具企业家论坛”，探讨家具制造业发展话题。

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　　【主持人：张永志】刘晨秘书长是我们家居行业里面流通的专家也是品牌的专家，他是两个操作模式，一个是复合系列，一个是单独搞一个系列，这两个老总都做得不错，您从品牌的角度讲这两种策略的发展您怎么看？

　　刘晨：企业应深度挖掘利润增长点

　　【刘晨】我谈谈现在的局面以及大家怎么应对应该尤为紧迫，品牌只是其中一项。现在的局面来说，今年没干别的，经常参加论坛，经常听到来自各方面的呼声特别多，说太难了。首先很难是上游造成的，上游一勒紧，我们伴随上游的交易量萎缩我们自然萎缩，这是现实。但是反映很多的问题聚焦到一个点上，大家都是说规模小了成本大了，利润低了，怎么样增加我们的利润才是我们的出发点。现在就是被动地依赖于成本，成本一涨企业就傻，很被动，还哭诉，为什么就不能增加自己的利润呢？如果增加这个利润你就没这个问题了。

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　　刚刚老文说的观点我是同意的，卖场的成本也在增加，可以说全社会的成本都在增加，国家提倡的收入是逐年提高，每当收入提高一级我们的成本一定会不理性地放大一级，这种情况下我们一定要转变我们的观点，就是怎么样增加我们的利润，我觉得只有这样大家才能够活得比较成功，老是说抠着成本不去探求利润，利润从哪切呢？恰恰我们这个行业有一个别的行业不具备的可以挖利润的一个优势，我们这个行业是大件慢速消费品的行业，我们消费的商品比较大，我们使用的时间比较长，我们可以挖掘这个。如果是小件快速消费品不具备这个优势，他往往是以价值为去向，我们能不能以价值为去向深度挖掘。老郭为什么活得好，他以一个孩子为中心，孩子是一个家庭的中心，只要你这个东西好附加值高我舍得花钱，因为孩子是最重要的。一个家具可以用十年甚至可以传承，我也可以花钱，前提是你要给我多花钱的理由，这个理由我们大家怎么来做。首先品牌肯定是理由，我用十年的东西肯定要看你的牌子，大件的慢速消费品来说这个品牌尤其得到深度地挖掘，包括奢侈品包括收藏品，包括很多的特殊商品，只要价值一定具备就有一种附加值的深度的挖掘。

　　挖掘有两个，一个是你自身的企业的品牌，还有一个是你产品的品牌，甚至还有一个以跟流通结合起来的流通价值附加的品牌，首先你这个产品通过你的设计、通过你的款式、通过你的环保、通过你的服务、通过你的感受能够让主流消费者能够抓住他。第二你自身企业的品牌，某某企业，他自然有一种附加。还有你这个产品在哪个流通载体进行交易也有附加。举一个最简单的例子，同样一件衣服你在地摊上买或者是批发市场上买，或者你是在服装市场上买，和你在某地的最好的购物中心买，他的附加值肯定不一样。在MALL他流通的利润一定会高，因为你的标价高，为什么？流通载体不一样。再客观一点，你同样的一件衣服你在西北买还是上海买还是北京买，他还不一样，北京你买的话巴黎老佛爷卖场买的也不一样，一条领带不同的商场买也不一样，这肯定要挖掘。设计创新附加值是很重要的，因为大家都欧一种求变的心态，通过你产品的创新，通过你设计的研发，来深入地挖掘这个附加值。

　　大家对涨价都很敏感，国家也控制了，不要涨价，可是你成本在这儿，水在涨啊，我们的企业如果不被涨价的话我们企业就被淹没了企业就不能生存还聊什么呢？所有的政府都在推动成本在涨啊，企业又不能涨，你怎么办？不能生存。企业不能生存国家怎么办？谈什么可持续发展，谈都不要谈，为什么？为什么现在我们只能这样呢？因为现在我们已经经济全球化了，我们现在要跟外国是对等贸易的，这样我们还遭到别人反倾销说我们卖便宜了，他们是高收入搞卖价，而我们早晚也是要走入双高，这个时候企业还不调整自己的思路，还是说成本特别高老是哭诉，不是从根本上分析这个行业和企业的长远发展道路这就很麻烦了。还有你服务的附加值，你售前售中售后，服务是有成本的，服务可以当钱花的，这个方面可以把他做深做细，这个也是有附加值。展示的附加值，包括你给系统的所有展示，包括你有形无形给消费者美好的感受，他也会愿意付钱。包括环保，包括你保障的附加值，我买你的产品在这里消费我能够做到无优，第一不出问题，第二即使出问题我也能够解决。所以在这种情况下，大家能够深度地去挖掘，尽量地减少对成本的依赖性，来增加自己的利润。

　　因为我们的商品可以用十年甚至更长，消费者很容易计算，我多花一点钱，除以十年每天只花几分钱，我多花一点钱得到了幸福、环保、感受、面子，我得到了这么多，我很值啊。如果少花一点钱降低这个品质降低成本，因为企业要生存他只能砍一些东西，带来的可能质量不环保、质量不可靠、服务部周全、又断裂包括附加值的感受都没有了，痛苦和煎熬，消费者会算这笔帐。在这种双高的历史潮流下将来一定会这么演变。

　　最后谈一下流通的问题，大家都说流通、都说“斗地主”，其实真正很多的制造业他没有真正的进入流通企业的真正的运行系统里面去，流通企业本身的成本是非常大的，他必须是高成本高投入来打造，流通企业生存的核心价值就是速度，就是流通速度，一个流通企业你让他活得好你在卖场想活的好你必须流通速度要快你的交易额要大，否则你不能生存，维系这个核心价值必须大量地投入，你的促销成本、你的营销成本、整个的维系管理成本等等，这种情况下还不要说一线的租要交，即使你买地还有整个贷款的追加。所以这种情况下他的成本也在上涨，大家应该有互相关爱的心情，但是关爱即使降租，如果企业不向科学发展观转变的话这个也只是暂时的，他什么时候降呢？赔本也降不了。反过来一味地降租没有钱做你的彰显、你的服务、你的联合的打折促销，线上线下投入的钱，因为你没有钱了，你的载体就没有了。即使不收场租如果这个流通速度不够这个卖场一定死，因为他是符合经济学规律的，这种情况下大家应该互相谅解。

　　要合理地累加利润，怎么涨，不能坐地涨，第一政府会看你怎么会坐地涨价呢。第二消费者会觉得今天这么贵明天怎么更贵了呢？新产品，打破原来价格标准的呈现的轮廓，通过新的产品标上去这个时候就科学了，因为你破坏了原来价格高与低的标准，如果想打造这个变局必须要调整企业的发展思路，只有这样我们的企业包括我们的行业才能可循环地发展，因为趋势是“双高”，我觉得这一点要区别。

　　【主持人：刘杰】谢谢刘秘书长，刘秘书长思考了很久，因为我们总见面，真正的刘秘书长把这种对行业的感悟和观察、和思考，今天讲述得应该是非常的全。我知道祖会长这两天参加了不少厂家和经销商的活动，对于大家的一些反映特别是这种行业的变局有着深刻的体会，你来跟大家分享一下也可以印证一下我们刘秘书长的一些观点。

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　　祖树武：变局检验一个企业 变局促进行业的发展

　　【祖树武】我觉得新浪家居今天的组体非常好“变局”，这个很有哲理，变的都是永恒的，不变的应该是暂时的。中国改革开放三十多年家具行业发展得非常快，出口30%的增长，进口也是25%以上的增长，这是任何国家都没有的，就像刘翔赛跑一样，不能总是跑，总是要歇一歇，总要停下来喘口气。现在来看这是很正常的，大家心态要平衡，平衡看问题，总体感觉有些企业在过剩，有多少企业是开工率100%，从这个角度来讲就剩下了，我们要生存、要占领市场，所以要想出自己的道路。去年我们开年会的时候，我跟我们会员单位讲了一句话，我说你想不想做家具，你要不想那咱们不谈怎么去看了。如果你想我们做什么更好，如果没有别的做得更好还得回来做家具，我怎么样在哪些方面得利润，已经过剩了，你要想好就得比别人做得好。就像郭总说的做儿童家具做了这么多年别人在退却他还在向前，他肯定有自己的产品质量的问题、有创新的问题、有售后服务的问题、有质量优质的问题，方方面面比别人都优胜，所以你比别人做儿童家具的人就优胜。

　　就像以前有一个故事，有一个狮子追两个人，一个人说我跑不过狮子只能被它吃了，另外一个人说我只要跑过你你被狮子吃了我就活了。所以你一定要比别人更优秀才能生存下来，这就是变。第二就是现在的市场在完善在提升，消费者在挑剔，挑剔的同时应该讲有很多是合理的，或者是有绝大部分是合理的，不管是安信地板也好或者是达芬奇家具也好，以前没有人提到。朱理事长讲我们80年代的时候在北京办的展览会，那时候是家具展览会的雏形，那时候买家具疯抢，那时候供不应求，买家具还得要结婚证，那个形式不一样，我们怎么样给消费者回报，怎么样做得更好，怎么样满足他不断增长的需求。

　　市场这一块我觉得从我们的角度来讲可以讲两种市场，一种市场是大的形势，我们整个的销售渠道，全国全球的，现在整体看来国内来看发展的速度相对慢一点，市场也不是很好。具体来讲可以讲局部，比如说辽宁，或者讲每一个商场或者包括展览会在内的具体。辽宁来讲去年前年我们在全国排第四第五，20亿的产，跟广东比差异是很大的，但是我们在前进，我们行业在争取。市场发生变化是很大的，辽宁前天我们统计了一个数我们有320万平方米左右的大的卖场面积，当年我给政协做提案的时候我提出一点我说已经过剩了。沈阳市达到150万平方米，从我们专家的角度来讲100―120万适合沈阳700、800万人口包括周边农村1000万人口就够了。但是超了，超的结果是什么？去年居然之家三个店做了调整变成两个，欧亚达三个店进行了变革，这一下下了20、30万平米。如果沈阳地面上如果没有大型卖场的话现在已经平衡了，因为居然之家、红星、中国家具城都卖得不错，包括其他的都效果非常好，基本上供求出现了一个暂时的平衡。但是如果你要再开就有问题，所以有的还想开，开的问题也很大，迟迟开不起来，一推再推。就是说为了局部的利益你没有办法控制他，但是市场总会有一个大调节，不行了他就少了。

　　我做提案的时候省府委原来的领导跟我讲，他说祖会长你的提案不错的，但是政府现在不可能强制性地说哪个市场能开哪个市场不能开，只能靠市场调节。第二我们都有经济指标，你红星居然之家到哪里去他会想办法给你拿出最好的地面和最好的低价和政策，他为什么不开呢？我们很多的卖场也好集团总部也好，他整体要考虑整体的效率，家具只是其中的一块，当然不是从家行业的整体来考虑的。再一个我们成立销售商联合会也好“斗地主”也好，这我们行业内部调整的一种机制或者是一种方方面面的措施，逐渐也会起一些作用，真正起作用还是市场的作用。

　　行业协会来说我们努力为整个行业为市场做一些工作，比如给政府提一些建议，我们在想比如说在辽宁的这个地面上，大家知道东北相对南方比较滞后，企业方方面面市场有很大的一块或者是70、80%是外地的产品进入沈阳，从这种布局的形势来讲他可能算一个空白点，广东也好、四川也好，包括现在的济南也好，包括西部的陕西也好，市场应该说相对比较活跃，辽宁差什么？我们也做了一个分析，辽宁现在发展起来来说，一个市场怎么布局合理，还有一个是差一个大的交易平台。我们跟省市政府也倡导怎么样把这个展览会做得好，8月17―19号每年在沈阳定下来做一个大的展会，欢迎大家去。通过这个平台把很多的行业引进来，整个全国的布局会更合理，这样整个市场就会更好，至于到全国、全球有一些展览会，作为局部的沈阳也好、济南也好、陕西也好，都有更多的一些东西，我觉得变还是无时无刻不在的，大家要去适应他，要突破掌握他的规律，并且不断发现，自己适应他的时候你才能占领你的市场。就像刚刚老总说的我一个企业就是做一个产品就做170年不倒闭，他有需求民营特色的东西，我们企业家多找找自身的原因，少强调一些外界的因素，还是毛主席那句话，鸡蛋有一定的温度就能够孵出小鸡，要是死了就是熟了也不能变成小鸡。

　　【主持人：张永志】我们有一个小互动，二位企业家有什么问题想跟三位专家互动的可以问，三位也可以问企业家。

　　【尤国忠】企业的发展会碰到一些瓶颈，特别发展到一定的程度，我知道必须体制要改革，这方面一直没有很好的办法，有想法但是没有实际的办法。

　　【主持人：张永志】企业的体制到一定问题上再增长很困难，是这个意思吗？

　　【尤国忠】我们现在做一些具体的工作，我想最好的办法就是上市，有这个想法但是目前基础没有做扎实，要上市是有一些困难的，想成熟了再来，但可能在这个阶段上面是衔接不了，有没有什么好办法？

　　【刘晨】上市想好了，咱们民营企业上市挺麻烦的，民营企业上市的梳理成本特别大，你要对你所有的东西包括人才物设备方面都要进行科学的梳理，首先这个梳理的成本特别大。第二个，我长期以来都是那种低调做人高调做事，一般我们民营企业都是这样的，平常很淡的想办法把事业做得很好，但是一上市恐怕就得高调做人高调做事了。我经常说没上市你可以低调，你可以穿点衣服遮遮挡挡，但是一上市你就全裸了，这一定要考虑好。现在中国的股市根本不是一个资本重新分配的年代，而是一个圈和被圈的年代，导致了上市溢价期望值很低的，很难得到初期的溢价很好的效果，如果你真想通过上市获得比较理想的比较肥硕的溢价恐怕会很困难，我建议还是深度挖掘一下自己，我觉得像目前很多的民营企业，尤其像尤总这样的还是先缓一缓，继续努力，要平稳，可以说是生存第一，发展第二。因为现在环境不好，所以续航第一，加速第二。

　　【主持人：张永志】刘秘给出的答案是续航第一发展第二，至于这个观点能满不满意可以下来再交流。换过来，三位嘉宾有没有问题问两位企业家的？

　　【文东】我问一下松堡郭总，第一个问题是你有没有考虑过把工厂开到原材料的产地，第二个话题，什么样的经销商的质量和什么样的经销商的数量是你今年的一个目标？

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　　郭向阳：以不变应万变

　　【郭向阳】第一个话题就是说工厂有没有想过开到原材料的产地，就像我这个产品的原材料，我们这个原材料来自于北欧，首先这个工厂开到北欧他的制造成本直接否认了，这个东西不合理。我们下一步的打算这个产品的制造我们会把这个制造放到东南亚。相对来说东南亚的制造成本未来还是比中国有优势，这是我们下一步要干的制造这一块。更多的制造这一块我们单一化的产品找单一的工厂去对接，这样的话这个产品的制造成本会更省，更省成本，我们作为一个厂家、作为一个总装，我们未来的模式希望就像丰田这种模式，拉到中国来一组装，完了以后再包装，在中国做物流配送了，这是刚才提的第一话题。

　　 第二个话题，什么样的经销商，这个东西首先我们作为一个厂家来说没有资格去选择经销商，我们厂家一定要提供一个能让经销商去赚钱的一个产品，这个时候经销商自然他就会分层级，你的产品让经销商赚钱了，经销商他自然就会有一个层级出来，因为赚钱了大家都会来去上你这个产品，都会想着卖你这个产品，我相信这个时候经销商的产品自然就会显现出来。

　　【主持人：张永志】因为最近我跟一个做流通老大爷交流，他说让我关注一个话题，他说你探寻一下工厂和经销商、和卖场三者到底是什么关系，特别是厂商，厂家、工厂和经销商的关系，现在我们家居行业是分销模式，包括我们的展会，我们很多的企业拿出一档产品，招一批经销商，经销商打一笔款，实际上经销商成了我们的第一批客户，经销商的这种存活和质量直接导致了我们这个市场的开拓，这什么意思呢？就是你工厂是把经销商当成第一客户呢还是当成未来的一个联合发展的一个伙伴？关于这个问题请尤总来回答，工厂和经销商到底是什么关系？

　　【尤国忠】其实从这种产业链来说几个环节，一个是商场流通业跟代理商的关系，在不同阶段这个关系就发生了一些变化，最近你看流通业为什么以前是直接跟代理商在招租，现在为什么会转到工厂品牌这里来呢？也就是说他商场越开越多了，他必须会出现一些好的、差的、招不起来的，他就会来跟工厂签一个合作。至于这个方面在这两三年会发生一些微妙的变化，这是我看到的说流通业跟代理商，其实这也是一对矛盾，大家都是在这个利益上面凡是有利益上面都会出现一些矛盾、一些问题。厂家跟经销商的关系，你厂方开得越多可能我们经销商店开得越多，但是在经销商承受不了的情况下怎么办？你工厂当然喜欢他多开店，但是你不开店我不给你做有这种情况，不是我们这样做多多少少你地方人家做得好你赚了很多钱了，这也是一个微妙的感到。再转过来，现在流通业跟厂家如果紧密起来的话，这三者的关系都是在矛盾中发展，利益分配当中在发展，这些细节上面可能从这三者来看可能还是有一些矛盾的。

　　另外深层次来看流通者跟消费者的关系我们也要去探讨，这段时间大家都在说诚信，另外有一点，我们这个行业在消费者心目当中他们对我们这个行业能不能卖5千送2千、送3千，他都说你这个行业的泡沫太大了、空间太大了，这个关系我感觉都是下面我们这几者的关系值得我们去探索的。

　　【主持人：张永志】您说的问题北京在解决，北京居然之家在明码实价，值得我们行业关注。论坛的最后我给五位嘉宾出一个考题，每一个人以“变局”造一个句子作为今天话题的一个总结，先从郭总开始。

　　【郭向阳】我个人是这么来定位的，“以不变应万变”，所以我做产品永远不变，我用的原材料永远不变，我做的行业细分市场我也永远不变。

　　【尤国忠】我认为这个“变局”，我们提到企业的生存是核心竞争力，因为你怎么样合作你要告诉人家我们为什么要合作，我认为现在已经发展到一种多变的格局，全方位的变局。

　　【刘晨】我的观点是，目前的这个变局的定位就是行业所有的企业最大限度地根据自己的企业的情况进一步深度地挖掘利润的增长点。

　　【祖树武】变局检验一个企业，变局促进行业的发展。

　　【文东】先把格局想好了再变。

　　【主持人：张永志】谢谢五位嘉宾，我们就在变化的市场和行业中来看我们五位嘉宾的观点吧，今天的论坛到此结束，谢谢在场的嘉宾，谢谢各位观众，谢谢！

　　(论坛结束)

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