澳玛徐彩霞：用“时尚行业”理念做家具 板式空间大

摘要：新浪家居《致敬，改革者！——2014年终盘点特别策划》系列访谈独家专访澳玛家具掌舵人徐彩霞，揭秘这家以“时尚行业”理念做家具的企业在移动互联网的首次腾飞历程。

  2014年双11期间，澳玛家具举办了一次主题为“澳玛双11玩转iPhone 6”的微信家具节活动，以新浪家居乐居深圳装修为线上平台，线下近千家澳玛实体店共同参与，全国70万人同抢iPhone 6和798元大床，活动期间，线下业绩增长134.8%，引起业内关注。新浪家居《致敬，改革者！——2014年终盘点特别策划》系列访谈独家专访澳玛家具掌舵人徐彩霞，揭秘这家以“时尚行业”理念做家具的企业在移动互联网的首次腾飞历程。

  访谈嘉宾：兴利集团澳玛家具总经理 徐彩霞

  双11：澳玛将线上流量转化为线下客流

  新浪家居：今年双11，澳玛做了一场家具行业鲜见的微信微博大型活动，您是出于什么考虑，做这样一场活动的。

  【徐彩霞】：两三年前兴起了双十一这种全民的互联网购物狂欢节，那时候我们的品牌还处于成长阶段，还不具备这种条件去做。现在大家都知道，移动互联网已经完全渗透进每个人的生活，我们的行业作为传统行业，但是我们的团队和营销并不是传统的，所以我们自然而然的就想结合起来。而且市场上大的节庆已经不能像以往一样能够形成一个很好的销售的旺季，那我们为什么不可以转型到一个跟终端消费者更加亲密的接触方式，这也是未来的大趋势。

  新浪家居：首次做这样创新型的活动，请问线下的经销商反馈如何？您个人对于活动的效果如何评判？

  【徐彩霞】：经销商的认为这是一个比较新鲜的方式，虽然平时都在用微信，但是如何把微信变成经营的一个能够将线上流量转化为线下客流的方式。这也是第一次尝试。我们做这个活动，让经销商参与进去，更加具有说服力，所以他们的反馈是很新鲜具有吸引力，但是对于操作的便捷性可以再强化一下。大家在本地转发的时候，圈子都有限，这种裂变传播速度不够快。但是如果说微信圈子广泛的话呢，传播速度就更加快。所以，经过这次活动我们的经销商都有了意识，生意如何越做越大，就是把朋友圈越做越大。

  经销商最直观的反映，有一部分是拥抱，他们认为这个很有用，能够直接对品牌宣传和线下销售有帮助；另一部分觉得这个第一很难搞，第二没有直接的用处，第三这个主要是厂家宣传为主，跟他们没关系；还有一部分是排斥这个活动的，他觉得要花钱要布置，但是作用不大，县城和地方也没有人这么去干，所以这是一个正常的过程。

  品牌：用“时尚行业”理念做家具

  新浪家居：澳玛家具在兴利集团旗下各个品牌中，是属于比较年轻的，但同时业界关注和讨论得比较多的，您如何看待这种现象？

  【徐彩霞】：因为我们在用不断变化和创新的思维和团队去做，就像我们一直把自己定位为一个时尚行业，而不是说完全就是一个传统行业，这是我们的团队所崇尚的，我们不担心市场会不好，我们不担心未来会迷茫，我们担心自己失去前进的动力和不断自我批判的决心，所以我们不断在突破自己，这也是我们整个团队最值得珍惜的财富。

  新浪家居：板式家具近年来有式微现象，包括红苹果、皇朝、富之岛等板式代表品牌业绩和市场份额均有所下滑，但澳玛作为一个做板式亮光的品牌，似乎业绩有增无减，您怎么看待中国板式家具市场的未来，以及澳玛将来的产品开发方向？

  【徐彩霞】：像红苹果始终都是我们这个行业里值得我们尊重的品牌，至于板式家具，从整体份额和市场数据来说，不能说板式家具的市场不好，只是说它处于一个转型阶段。并且红星和居然这样一些高端卖场在调整，可能在一线城市的卖场里面慢慢缩减了位置，但不代表板式家具的市场没有了，他可能转回了本地卖场，一些更精准的平台，他只是在居然和红星里面少了，但是在别的卖场还是有，所以我觉得他的市场份额还是一个主流。

  你放眼国际市场，像欧洲、美洲这些经济相对更加发达国家，人均财富也更高，其实板式家具的需求仍然是市场上的主流。所以有些企业可能做了一些调整，战略层面的、市场层面的、经营层面的，可能遇到一些困难，但这不代表整个行业，所以我认为板式家具的空间还是非常非常大的。

  我们澳玛的家具到了一个相对成熟阶段，前几年一直在高速发展，就像年轻人长身体一样，现在我们要成长了，我们的整个产品定位都需要做出相应的调整，不能说十岁喜欢穿的衣服，二十岁了还是喜欢穿这个衣服，可能我的气质没变，但是可能我们的定位和包装以及品牌还是会有调整，还是以板式为主是肯定的，只是说我们在板式上做更多的突破，比如板式与实木结合，跟新工艺、新材质的结合，还是打我们精准的板式市场，但是客户也是在成长的，因此我们也要把我们的受众与客户的成长去做一些提升。

  新浪家居：澳玛的产品给人的感觉是时尚、国际范，但又有鲜明的个性；你们的直接用户群体是哪些人？

  【徐彩霞】：理论定位是25岁到35岁之间，其实我们的受众也是很广的。我们的创意、环保、包装、品牌，尤其像你们这种年纪，比较看重的就是漂亮，还要符合个人气质，性价比还要高，不能太传统，不能没有个性，其实我们的定位就是这样的。

  新浪家居：有这样一种现象，做实木家具的店员常会跟消费者说板式家具不环保；但做板式家具的通常又会说真正不环保的是实木家具，因为实木家具造成更大资源浪费。对于这两种说法，您的立场是？

  【徐彩霞】：环保是分为几个层面，比如就一件家具它添加了多少化学物品，他环不环保。还有一个概念是站在人文的角度，站在产业的社会责任，耗用了更多的自然资源，加工过程对环境的污染，这两种都对，但是是两种概念。不过客观的说，跟你们能合作的品牌，家具应该都是环保的，真正意义上的环保在于说背后哪个企业更有社会责任，他对他整个生产流程、原材料、废弃物的处理、对整个环境的消耗，站在这个层面还是呼吁大家更多使用板式家具。实木对于森林的破坏，对树木的砍伐量还是非常大的。

  行业：家具企业竞争对手不是同行

  新浪家居：近期广东家具似乎遭遇了一些困境，比如华源轩、百兰等企业出现了一些问题；您自己对广东、深圳家具的整体未来是怎么判断的？

  【徐彩霞】：我对家具环境还是蛮乐观的，这个很正常，你要具体来分析这些厂倒闭的原因往往未必是市场不好，可能是战略角色、企业定位、也可能是市场把握问题，所以我并不认为这代表行业出了什么问题。在这个大浪淘沙的时代，互联网已经横向纵向切割了很多行业，以前我们认为我们的竞争对手就是家居企业，但现在其实不是，可能真的是电商，像有一天你们都有可能成为我们的直接竞争对手，现在已经处于这种混战阶段了，一定要看清形势。所以说现在企业还是要认清自己形势，不断做出变化跟上形势。

  新浪家居：能否透露今年澳玛的整体情况，以及您对今年家具市场的总体评价。

  【徐彩霞】：我觉得新一代的家具行业的经理人的春天到了，我们不能再用传统的木匠方式去做家具了，这已经不能符合消费者的认同和行业的标准。你还指望我们做好东西自然就有人来买，有经销商来做，这种方式不行的了，一定要有变化的思维和更加广阔的视角。就澳玛现在的发展来说，是符合我们的预期计划的，甚至比我们的预期还要好些，我们是连续六年高速增长。

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