独家新观 | “源”来美好，始于实木家居

摘要：有一种爱，叫坚持到底

  2023年下半年，家居行业的第一个品牌大动作，或许正诞生自源氏木语。新品牌形象、新代言人、新产品、新营销活动……源氏木语的一系列动向，正重新定义着健康环保、高品质、高性价比的大众家居生活，又给当下焦躁、不确定的家居市场注入一股稳定力量。而坚守品牌价值观、瞄准细分赛道、夯实核心竞争力，则成为源氏木语抢占家居市场的三把“利剑”。

  1.新行业、新视野、新动作

  唐代诗人罗隐《筹笔驿》一诗有这样一句：时来天地皆同力，运去英雄不自由。大概的意思：遇上好的时间，似乎天地都与你同心协力，成全你，然而错过了机遇，英雄也难以作为。这样的一句话，最能代表过去一年泛家居行业出现的种种变化。

  从外部政策层面，2022年8月，4个部门联合发布家居产业高质量发展行动方案；2023年7月18日，13个部门正式发布促进家居消费若干举措。家居新范式在之前文章中指出：这两个政策分别在疫情中、疫情后，如果说的是高质量发展行动方案是为后疫情时代家居行业指明了战略方向，家居消费则是后疫情下的第一个落地指南。

  从内部产业层面，整家、整装、高定等新模式的涌现，从全屋定制、智能家居到跨界打击等业务不断完善，从设计师、小红书到抖音等新型渠道加快布局。国内头部一线品牌努力向大而全挺进，新锐品牌在细分赛道做小而美，国际品牌在高端市场稳扎稳打。整个家居产业竞争环境变得更加复杂，涌现着新机会，也充满不确定性。

  从消费者维度来说，疫情的因素促使消费者对新时代家居生活重新审视，健康、环保、绿色等成为像空气、水一样的刚需，更自然健康的家居成为人们装修时的重要选购标准之一。换句话说，家居产业消费模式在经历迭代。

  毫无疑问，从外部政策加持、内部产业暗流涌动到消费者的需求巨变，使得后疫情时代家居行业的版图在经历重塑。彼得·德鲁克说过：动荡时代最大的危险不是动荡本身，而是仍然用过去的逻辑做事。

  面对家居行业这样一个新的时代，必然要与时俱进、自我迭代。源氏木语精准捕捉到了这些趋势，并于近期开启品牌升级动作，旨在“把过去十几年源氏木语一直坚持在做的、对的事情，进行统一整理、总结和沉淀”，进一步明确品牌核心价值、品牌定位、品牌主张、产品优势和服务内容等，“既作为公司对内管理的指导，也是对外和消费者沟通的桥梁，和用户共同建立起对源氏木语的清晰认知。”

  2.四新动作不忘初心，稳扎稳打迈向大众首选

  源氏木语从成立那一刻，就瞄准线上机会，适应消费趋势，连续十余年天猫纯实木家具类目TOP1，产品规模、体量、复购率稳居前列。

  2023年7月，源氏木语一系列品牌焕新动作，宣告其进入2.0阶段。这次源氏木语品牌焕新着重体现在四个层面：

  一是，新品牌logo和TVC面世。诚如上述所说，当前的市场与十年前发生了巨大变化，品牌形象是否符合当前市场定位、品牌情感如何引起客群产生共鸣与认同，是源氏木语必须直面的挑战。

  此次，源氏木语主动对品牌使命愿景、核心价值观等品牌元素进行提炼，在新logo中融入“实木家居”元素，相应的品牌色也发生了变化，选择远瞻性的深绿色和充满生活感的浅绿色相互搭配，彰显“木”的基因，以更鲜明的品牌形象出现在消费者面前。

  同时配合发布相应的TVC，通过“有木有”的系列问答，传递品牌情感、文化与理念，以提升品牌知名度和用户体验，形成强烈的品牌记忆点。

  二是，品牌签约新的代言人和大使，官宣宋佳为源氏木语自然品质代言人，官宣papi酱为源氏木语睿智生活大使。宋佳的气质和专业实力，与源氏木语在实木领域的深耕和专注一致，同样自然松驰、品质保证、经得起岁月的洗礼和时间的考验。papi酱的真诚睿智以及在大众眼中活出真实感、表里如一的形象，与源氏木语十余年坚持100%纯实木，表里如一，真诚面对消费者的品牌属性完美契合。以名人效应赋能品牌知名度，以名人风格与品牌的契合度对话消费者。

  三是，推出新的品牌产品，源氏木语推出了以宋佳、papi酱为代表的明星同款家具和黑标系列产品，比如宋佳同款乐佳软靠床，充分展现源氏木语产品的健康环保的特质，让消费者体验实木带来的自然本真的生活。

宋佳同款 乐佳软靠床

黑标系列 鲸梦悬浮床

  四是，联合天猫打造新营销活动，开启天猫超品日活动。带来明星同款家具和黑标系列产品，用实木家具源源不断的疗愈力，让大众感受自然的力量，体验温润质感带来的木系生活；同时，邀请淘系家装杨明宇到品牌直播间与消费者互动；线下也开启一场“有木，有更自然的生活”的夏日疗愈之旅，打造室内露营角，到门店打卡还有礼品相赠。线上线下，双管齐下，更快落地新的品牌形象与主打新品。

  可以说，源氏木语这次的品牌焕新是今年下半年泛家居行业的现象级营销活动。源氏木语创始人张晔表示：“这次品牌升级不是改变，而是让我们更加坚定做自己。”这句话有两层意思，源氏木语既拥有坚守初心的意志力和行动力，同时也拥用适应新趋势和新需求的应变力，推动品牌一步一步稳扎稳打，实现从淘内到淘外的跨越、并最终成为大众首选的健康家居国民品牌。

  3.源氏木语=实木家居，迈向行业引领者的底盘

  梳理源氏木语过往13年重大事件及两位创始人在重要场合的主要发言，再来审视源氏木语的此次品牌焕新升级后，有了更系统、深刻的认知源氏木语的综合实力，解释源氏木语过往13年的成功，更让我们清楚看到进入源氏木语2.0阶段后新的图景。我们将源氏木语的综合实力，分成软实力、硬实力。软实力着重强调源氏木语始终坚守的品牌基因，硬实力以产品+供应链+渠道形成三大支柱。

  源氏木语的软实力来自于“以木为源”的品牌基因。创始人张晔、张群峰夫妻一开始就选择以100%的纯实木产品为主打产品，通过建立价格与渠道上优势，以高品质、高性价比赢得中国大众消费者的喜爱。如今，源氏木语已经在实木赛道建立起核心优势，需要巩固明确在实木赛道的优势，又要紧密抓住新一代大众消费者需求，从而引领健康、环保、绿色家居生活。

  源氏木语的硬实力分别来自于产品端、供应链、渠道端。从产品来看，源氏木语的产品品类、产品质量、产品规模都位于行业前列，数据显示，源氏木语已有2500+在售单品，分为20+个系列，产品风格包括原木、奶油、轻奢、北欧简约、意式极简、侘寂风等多元风格，并且能够保持每年近三分之一的产品更新迭代率。

  从供应链来看，源氏木语通过打造大家居产业集群，整合上下游产业链，占地50万平米智能家具产业园，10万平米原木加工车间，170条独立生产线，可生产3000余种实木单品。从上游产品原材、中游智能制造、产业园区；下游的线下门店、物流配送等，实现标准化输出、产品品质保障、低成本运营等，让源氏木语形成规模优势。

  从渠道端来看，源氏木语巩固线上优势的同时，大力发展线下新零售，目前线下门店突破500+，遍布30省，190城，实现线上电商+线下新零售的完整布局。

  我们正是看到源氏木语软硬实力的底盘支撑，才对此次品牌焕新有了可信服的期待，期待源氏木语成为大众心中公认的第一实木家居品牌，从多维度保持与消费者的沟通互动，成为更懂消费者的生活方式品牌。

  4.源氏木语品牌升级的三大启示

  今年以来国内各大家居品牌动作频频，势必要把过去3年疫情丢失的都找回来，何况又有两大新政策的加持护航。源氏木语此次围绕品牌焕新的一系列动作，有其必然性，也有其偶然性，作为实木赛道的头部家居品牌之一，源氏木语此次的品牌焕新引发业内关注，为行业带来了不少启示。

  源氏木语此次升级有三大启示，一是，瞄准细分赛道，源氏木语的选择专注实木+家居，集中核心资源，建立差异化优势，形成鲜明的品牌认知。二是，持续夯实品牌增长的“四驾马车”，以靠谱的产品、可靠的质量、周到的服务、极具性价比的价格，为消费者提供真正的高价值家居。三是，以核心价值观为导向，源氏木语长期坚守为消费者提供环保健康家居生活，引领简约高品质的美好生活，彰显源氏木语平权的品牌理念。

  张晔表示：“只有勤修内功，才能练就十八般武艺，没有内功，十八般武艺都是花拳绣腿。”源氏木语此次的品牌焕新，让我们清晰看到其“十八般武艺”，或许很多品牌可以照着学进行复制，然而缺少内功修炼，看不清源氏木语真正带给行业的启示，最终仍然是原地踏步。从整家、整装、全屋定制到各种家居智能产品，从模式、产品到概念的眼花缭乱，让很多品牌摸不着东西南北，此时源氏木语如此专注给很多品牌上了一趟高水平的课。

  结语：有一种爱，叫坚持到底

  源氏木语创始人张晔表示：“我们会继续坚持，更加坚定地去做纯实木家具，更加坚定地去提供美好的、人性化的、高品质的产品；提供更好的服务，来提供一个大家都能买得起的、触手可及的、美好的生活，这个是我们此次品牌升级的核心。”从这句话，深刻感受到张晔对实木家具、高品质产品服务、美好生活的热爱。这种热爱既折射出源氏木语对消费者的关爱、宠爱和疼爱，又传递出源氏木语为大众提供不受阶层限制、高品质、高性比的实木家居生活所做的努力。源氏木语，正让“木之所及皆美好”的理念飞入更多寻常家庭家，而泛家居行业，或许也正迎接实木家居领域属于源氏木语的新时代。

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