枫情居：巩固二三线市场 突围一线市场

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　　背景：2011年6月3日，第三届苏州家具展览会于苏州工业园区国际博览中心举办，苏州家具展以苏州蠡口产业集群作为依托，立足于华东家具市场，以帮助家具企业开拓二、三级市场为目标。据苏州家具展组委会介绍，一期民用家具展览会面积达12万平方米，涵盖实木、板式、欧美古典、沙发、软床、床垫、金属玻璃家具、户外休闲家具等上百个家具品类。

　　　　国内一线城市竞争日趋激烈，市场日渐饱和，为寻找企业发展新出路，广东家具企业纷纷布局二三线市场。无疑，苏州家具展是广东家具企业渠道下沉的最好跳板。新浪家居记者为此采访了数个参展的广东家具企业，为大家解读广东家具企业在二三线市场的谋略布局。

　　采访时间：6月3日

　　采访对象：枫情居王总、黄总

　　采访地点：苏州家具展

　　采访人：乐乐

　　以下为访谈实录：

    【新浪家居】王总，首先非常感谢您接受我们新浪家居的采访。这是枫情居第一次参加苏州展会吗？

    【王总】第一次参加江苏蠡口“苏州展”，之前我们在东莞展会多一点。

    【新浪家居】参加了两地的家具展会，您觉得东莞展跟苏州展之间有什么区别吗？

    【王总】我觉得区别是比较大的。东莞家居展来说，它是世界性的展会，国内外的客商都比较多。苏州这个展会，是区域性的一个展会；展会所起的品牌影响力和效益上来说是不一样的。

    【新浪家居】我们看了枫情居在中央电视台做过广告。家居企业能在中央电视台做广告，这是非常有规模和实力的。那我想问一下枫情居的定位是怎么样的呢？

    【王总】我们定位的主要是中偏高端的。主要还是在二、三线城市。

    【新浪家居】目前枫情居在全国有多少家门店？

    【王总】目前专卖店有200多家，快300家店。 

    【新浪家居】黄总，苏州家居展主要是针对二、三线城市的拓展和经销商的发展。枫情居现阶段在全国的二、三线城市的布局状况是怎么样的呢？

    【黄总】公司的发展，按照现在的思路是把产品链拉开。以前公司是以板式家具为主，因为公司一直以来是做家门口的一些店面，那几乎是广东、广西，我们的品牌宣传，包括产品，外面的口碑都是非常好的。

    那为什么要到华东来做展会呢？因为华东一直是公司的一块空白，华东这一块经济又非常好。我们这次推出的产品也是非常有卖点的，所以我们过来参会。我们这边作为摆饰来说，通常都不愿意把工厂的一些走二、三线市场的产品拿过来参展，我们公司是拿比较中高端的一个产品过来参展。因为华东的经济比较好，二、三线市场对内地来说应该是属于一、二级市场了，我们是这样一种看法。

    【新浪家居】刚才也听王总介绍了，目前在全国已经有200多家店了，那在全国的布局，比方说，华南地区是枫情居的主要基地，华东地区也是下一步要去开拓的一个地方。还有全国的一些其他地区，比如说华北、西部、华中，枫情居有这样的区域布局吗？

    【黄总】都有。因为公司里面业务也有很多个，我们有10多个业务，全国各地都有分配区域经理到下面去跑市场。因为全国市场对产品来说消费都不大一样，南方都是以板式为主，北方是以实木为主。华东这一块经济好的话，有一些二、三线市场，不管板木也好，板式也好，实木也好，都有它的消费群体，应该是容量最大的。所以，我们在苏州也有办事处，在蠡口也有办事处。为什么这次到苏州来参展，也是为了把华东市场打开，用更大的力度把品牌宣传开来。

    【新浪家居】目前在全国的发展状况来看，最重点发展的应该是华南和华中这两块地方？

    【黄总】对，所以说为什么来参展，就是这个原因。

    【新浪家居】就是说先重点突破华南、华东，然后慢慢地向外面去拓展。

    【黄总】对。

    【新浪家居】我们也看到了枫情居在中央电视台也打过广告了，既然枫情居是定位二、三线城市，如果定位二、三线城市从产品定位来说应该是走亲民路线，从价格这些方面来做？

    【黄总】我们公司以后会分两个品牌，一个是走中低端的路线，那就是板式这一块；一个是走中高端，会把产品定位拉开很多。所以你看我们的门面，一个打着枫情居，一个打着明星家具(音)，你可以去外面看一下。为什么这样做？我们公司以后走板式家具，那个产品链是打不开的，不管是哪个家居卖场也好，很多都是以实木为主，板木为主，板式家具可能在消费者心里会感觉档次越来越低。那么，你只有只有把你的卖点做出来，档次才会高一点点，是不是？因为竞争也比较大，你必须往上走，你的品牌知名度才有影响力，做得出气候。

    【新浪家居】2011年枫情居在二、三线市场有一个什么样的布局规划呢？

    【黄总】刚才说的两个品牌，我们会以两条腿走路，一条腿走路也许不稳，我们两条腿走路就更稳一点，如果还会有第三条腿走路那就更稳了。明星(音)可能会主打一、二级市场，我们的枫情居会打二、三级市场，这样来做。

    【新浪家居】我觉得枫情居的产品非常具有江南特色，这是专门为华东地区打造的？

    【黄总】不是，这个在老板的心目中酝酿了4、5年了，他一直想把青花瓷印到家具里面去，所以今年才推出这个产品。

    【新浪家居】这个非常有特色，在家居同质化里面，刚刚走在展馆外面看到这个会觉得很新颖，而且耳目一新。

    【黄总】你以前看到的可能是非常仿古的家具里面会有这种，因为它把它应用到比较现代来，它的人群消费拉开了。

    【新浪家居】在板式家具和亮光漆上面用这种青花瓷还很少见到，这次看到还觉得很新颖。

    【黄总】可能目前全国还只有我们这一家吧。

【新浪家居】在二、三线市场竞争当中，枫情居如何去破围呢？

    【黄总】首先，产品要有卖点；卖点关键是要从哪个方面去突破？产品的一个款式，还是产品的一个价格，还是产品本身内在的质量问题，包括营运方面，以及营销，包括一些政策都要突破的。因为二、三线市场不是和大城市那样大商场比较多，二、三线市场几乎都是以独立店为主，客户最主要的就是关心你这个产品能不能适合当地的消费，消费之后最关心的是产品的品质、消费群体，包括款式这方面。如果是公司定位定准了，二、三线市场我觉得我们走起来应该是比较迅速、比较快的。

【新浪家居】这个问题我们问一下王总，二、三线市场开拓，尤其是广东的品牌过来，当地的消费者对广东品牌的认知度刚开始肯定就不是那么高，那如何在品牌宣传上尽快地让消费者认可我们的品牌呢？

【王总】消费者认同这个品牌有几个方面，首先是产品；我们的产品在设计上就有自己的特色，一个企业的特色。二是在生产上、在工艺上，我们有一套完整的质量管理体系和控制体系，保证我们的产品品质跟别人不一样。三是营销方式上，我们采取很多差异化的措施，我的运作发展跟别人不一样。

    从品牌的建设角度和形象的角度来说，我们的品牌有自己的企业文化，有企业的品牌文化、家具文化。我们这个产品不跟别的产品同质化，就像我们的青花瓷一样，考虑这个品牌已经4年时间了，现在推出来，将中国将近1千年的文化挖掘出来。这种文化与现代生产生活理念结合在一起，既有中国1千多年的深厚底蕴，又有现代时尚生活气息，通过这些手段突破产品同质化竞争，打破市场格局，把自己做得更好、做得更远、做得更高一些。

    【新浪家居】我想问一下两位老总。枫情居在2011年全国的布局是以华东地区为主吗？

    【黄总】公司肯定有公司的规划，可能在整个华南来说，我们公司的店面形象，包括品牌推广都是很到位的。华东这一块，虽然略微差一点，但公司也花了很大的精力，参展的面积都是很大的。包括我们在一些相关的家居宣传资料上，都是做整年的宣传。

    华东的经济谁都知道，我们在家居行业，每个公司几乎都是以你要生产一套非常完善的系列产品出来，首先是重点挖掘。我们公司前期可能因为刚开始是零散的公司慢慢发展壮大，现在公司有信心把华东来做好，对公司品牌推广，、口碑上都会有很大的影响。

    【新浪家居】今年在店面铺设规模和范围上面会侧重在哪个区域？

    【黄总】我们主要是以大城市为主。是以一线城市为主，但一线城市能够以点带面的话就更好了。我们在华东蠡口这里也有办事处。为什么去年设这个办事处？是为了把华东市场做大做强。比如内地，这些产品在二、三级市场没办法做，因为它的产品按照目前定位来说还是有点偏高。因为我们的品牌也有品牌的内涵在里面，品牌的附加值在里面。

    【新浪家居】现在枫情居(音)200多家店的在一线城市、二三线城市的分布比例是怎么样的？

    【黄总】一线、二线、三线城市都有。二级城市占了多数，大城市不是每个省会城市都有，几乎集中在华南这块，广东、广西。广西、广东每个地级市都有，下面的三级市场也会有。

    【新浪家居】那您现在说又要往一线城市打回去的话，还是想？

    【黄总】我们的两个品牌已经错开了，家居的产品链已经拉开了。拉开之后，现在做一个店中店，一个单店形成不了气候。我们希望大商场也好，因为一、二级市场大商场比较多，独立店肯定是没办法生存的，空间很小，我们做的话一般都是以大店为主。因为大店的形象、效果都能展示品牌出来。

    【新浪家居】但是现在很多家居企业撤向二、三级市场的一个主要原因：一是在一线城市大型卖场的扩张速度越来越快；二是大型卖场的租金越来越高，让很多经销商都有点吃不消。

    【黄总】从这几年来看，商场也好，工厂也好，竞争都会越来越大，因为家居行业不像家电一样那么正规，有国美、苏宁通吃掉。为什么往二、三级市场走呢？二、三级市场如果作为一个独立店的话，可以控制住你本身自己区域的市场。因为大城市商场多、大，竞争就越大，二、三级市场还控制得了。

    华东这一块二、三级市场应该独立店居多。独立店也有竞争，竞争都会做一些品牌。那我们有几年的品牌口碑，在外面我们也是走专卖店为主。今天很多客户过来就说，你这里拿不到散货，我说我们是做品牌的、做形象，不做散货。

    【新浪家居】可不可以这样理解，在一线大城市就走大型卖场的形式，然后在二、三级市场就走独立店的形式？

    【黄总】工厂也就是跟商场一样的，红星的卖场现在是第7代、第8代的分店了。为什么说第7代、第8代呢？第7代、第8代的形象，包装效果都能吸引到你，档次越来越高，信誉度会越来越好。那你进它的商场的话，也要有一个对应的品牌，一个包装，一个产品进去才能跟它相辉映。如果你的品牌，包括你的产品都达不到那种档次，你进到它商场，一是它不允许你进，二是你进去以后也没有什么好的反映和口碑。

    【新浪家居】我们可不可以总结一下，枫情居(音)在全国布局目前是这样的，就说以二线城市为主，然后现在准备继续往一线城市去竞争？

    【黄总】对。一线城市做形象、做效果，往下面铺设以点带面是最好的。一线城市突破不了我们就以二线城市为主，二线城市的店面，包括包装、形象也许会降低一点点，但是真正的要求不会降低多少。因为城市越大租金费用会越来越高，如果降低一些要求，给客户感觉是降低要求，但其实我们在里面的形象效果是没有降低的。

    【新浪家居】最后请两位老总对这次苏州家居展做一个你们的心理预期？或者说今天第一天展会，现在也结束了，你们有什么感受？

    【黄总】感受是，这次是第一次参加苏州展会，跟其他的一些大型的，包括上海、厚街、东莞、深圳展会没的比。

    【新浪家居】主要差距是在哪里？

    【黄总】包括它的宣传这方面做得不够到位，对于区域性还算可以的。但浙江、江苏这一带的人情，在经济头脑上，从今天接触到的一些客户就知道了，他们的一种思路、一种看法不一样。

    【新浪家居】王总，您也说一下吧？

    【王总】我们第一次参加苏州这个展会，总体来说比较充分，规划、设施、管理都比较好，这种展会以后会越做越好，包括参加展会的展会的企业越来越多，会越来越好。

　　【新浪家居】好，谢谢王总，谢谢黄总！

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