智和美家李良壤：洞悉Z世代，探索家居分销 | 经英人物志2023

摘要：《经英人物志2023》本期对谈嘉宾：智和美家总经理李良壤

  本期关键词：悦己、分销模式

  本期对话嘉宾：智和美家总经理 李良壤

  智和美家家居成立于2011年，是一家集成品家具、定制家居经营为一体的家居服务公司，代理的品牌有顾家家居、梦百合、东檀家居、芬伲迪等。

  掌舵人李良壤，得到父辈的零售经验真传，并将之应用在家居领域，开启了自己独特的经营之道。短短13年间，门店开了近30家，覆盖成都，辐射西南，成为一方家居大商，他是怎么做到的？

  看展了解行业，首选头部品牌

  回2011年，大学毕业后工作了一年多的李良壤，在父母支持下，决定创业做家居零售。父亲给了他一个重要建议：拿下商场最好的位置。李良壤找到一家家居商场的招商负责人，谈了自己的要求。对方也是豪爽，说你去把顾家家居谈下来，我们就把好位置留给你。

  其实，这是初涉家居行业的李良壤第一次听说顾家家居这个品牌。为了得到好的位置，李良壤深入了解顾家家居，得知这是软体领域的头部品牌。最终，李良壤与工厂取得联系，得到顾家家居的代理权，也顺理成章地拿下卖场里最好的位置，开始了他的家居经销商生涯。

  这是他第一次意识的品牌选择的重要性；为了掌握行业头部品牌的最新动向，他养成了看家具展的习惯。

  李良壤看展会主要看两类品牌，一类是行业里的头部品牌，比如顾家家居、梦百合等，了解业界大企业的发展方向；一类是比较新的原创设计品牌，这类品牌的产品往往比较有特点。在他眼中，中国家博会（广州）是必看的家具展之一，因为该展头部品牌齐全，又有不少出口转内销的特色品牌，以及丰富的原创设计品牌，无论是选择品牌，还是把握趋势，都非常合适。

  选对品牌，是成为成功经销商的重要一步，但这还只是第一步。

  消费趋势：从悦人，到悦己

  李良壤相信一句话：没有永远年轻的品牌，但消费者永远年轻。

  他很庆幸，13年前刚进入家居行业的时候，作为一名85后，他自己就是一名典型的年轻人，了解当时主流消费群体的家居喜好，因此，选择品牌、选择产品，可谓得心应手。但是，随着时间的推移，如今的主流消费群体已经变成90后、甚至00后，因此，李良壤时常告诫自己，要和年轻人多接触，理解他们的生活方式。

  他认为，当下主流年轻消费群体和父辈最大的不同，是买家具是为了取悦自己，而不是取悦别人。以客厅沙发为例，父辈买沙发，很大程度上会追求大气、 “有面子”，因为客厅是社交场所，是接待客人的地方；而年轻一代对客厅的理解已经完全不同，他们的客厅社交活动少了，因此，沙发自己喜欢就好，甚至电视机都可以不要。

  为了顺应这种变化，智和美家会根据客户的要求，做“去客厅化”设计，不放电视柜和电视机，取而代之的是一面墙的书柜，把客厅变成亲子空间，和孩子在一起阅读。

  除了强调悦己之外，新一代的主流消费者还变得更理性了，比如重视产品（颜值、材料等）本身多于品牌，会通过各种渠道进行比价。

  李良壤表示，掌握当下消费者的居家习性，“和年轻人打成一片”，也是经销商的必修课。

  开启分销模式探索

  经历了三年疫情、特别是梦魇一般的2022年，李良壤开始对智和美家的商业模式进行反思。

  自己投资、自己开店，店面越多，规模越大，压力也越大；遇到疫情之类的黑天鹅事件，风险很大。

  李良壤想要在扩大规模的同时，保持较低的风险，他想到的方法是做分销。他认为，经销商到了一定的规模之后，想进一步打开渠道和产品的边界，不一定得自己去开直营店，而是可以尝试分销模式。可以跟异业合作，比如装修公司、定制家居企业，使其成为自己的分销商。另外，也可以承接大区域的总代理，自己招分销商，然后，和工厂共同服务自己的分销商。

  “原先自营店是一种重资产模式，因为这个店是你来投钱，你来运营，你来招人，”李良壤表示：“而2023年我们要尝试的分销模式，是一种轻资产模式。”他表示，总代理可以把运营管理的优势输出给分销商。这样的话，从30家店，扩张到90家店，风险并不会成倍增长。

  2023年，引入分销模式的智和美家 ，会在市场上掀起什么样的浪花？我们翘首以待。

  以下是部分对话内容——  

  【新浪家居】请您介绍一下您代理的品牌，以及选择加盟品牌的标准。

  【李良壤】我们这边代理的品牌有顾家家居、梦百合、东檀家居、芬伲迪等。说起选品，我的经验是，选一个看好的行业，然后在行业里面选择头部品牌，这就OK了。

  【新浪家居】您如何看待当下的Z世代消费者？

  【李良壤】实事求是的讲， Z世代肯定是我们未来家居零售行业的主要消费群体。

  这个消费群体有几个特点：

  1.对产品本身的追求大于品牌。他们更关注产品本身，比如产品的设计感、颜值、用料等各个方面。

  2.在消费的时候更理性，他们会通过各种渠道去做价格的对比。

  3.年轻人生活、工作节奏快，追求更省时、更省力的购物方式，倾向于一站式购齐；不像我们这一代，包括我们父辈，选家具可能是A品牌挑一件沙发，B品牌挑一个茶几。

  【新浪家居】针对这种消费变化，你们有什么对策？

  【李良壤】首先，作为经销商来讲，一定要去选与时俱进、具有自我革命性、并且能够注入年轻化基因的品牌。只要选对了品牌，经销商顺着品牌的步伐走，我们需要做出的改变相对小一些。

  其次，我们在运营本地市场，经营品牌的时候，我个人认为，经销商要在代理品牌的产品库中，选择符合当地年轻消费者喜好的产品；线下场景搭建上，要强调产品的体验性，满足年轻消费者的需求，增强其体验感。

  【新浪家居】您怎么评价刚过去的2022年？

  【李良壤】 2022年我们也面临着非常大经营压力，不管是口罩（指疫情），四川的高温限电，还是消费信心不足，消费能力下降，都给我们造成了冲击。当然，最直接是房地产行业的冲击。但在压力之下，我们做了一些新的尝试，就是王阳明讲的知行合一。

  线上流量获取，以前只是空谈，现在是真的在做了；线下楼盘营销，以前也做，但现在更深入了。2022的黑天鹅事件，倒逼着我们真正行动起来了，磨练我们的内功。

  【新浪家居】现在全面放开了，您对2023有信心吗？

  【李良壤】信心肯定是有的，作为我们做经营的人来讲，过程要谨慎，但底色一定是乐观的。我觉得家居是人类永恒的需求。我们以前是依赖于房地产发展、新房增量，但是我们今天看美国市场或者欧美市场，他们已经过了房地产高速发展的阶段，但家居零售依然在保持着比较稳定的增长。给我的启示就是，只要有人的地方，就一定有居家生活的需求，就一定有我们的市场。

  其次，因为政策变了，消费者信心恢复了，我个人认为今年的整体市场肯定是比2022年要好，当然，这个恢复也需要一个过程，不会说在今年一季度或者二季度实现爆发式增长，但是在下半年肯定会优于上半年的。

  当然，从微观层面来讲，我们还有三大法宝：

  1.我们代理的是行业头部品牌，比如顾家家居，能抵御不确定性因素。

  2.我们的团队经历了3年疫情，变得更强大、更团结了。

  3.我们服务了几万个家庭，这些老客户是我们的资源。

  【新浪家居】2023年是否有新店计划？

  【李良壤】疫情这3年我们也在反思，反思我们渠道的结构，投资的方式。

  未来的话，如果要快速地发展，我们一定要把渠道和产品的边界打开。经销商不仅是可以去自己去开专卖店，还可以做分销。比如说我代理的顾家，可以把我的一部分产品、包括工厂提供了一部分产品，给到装修公司、定制家居专卖店等，或者找到独立的分销商。我们可以把某个顾家的系列承接下来，自己去招商，去发展分销商，然后跟工厂一起来服务分销商。

  举个简单的例子，我可以自己投资30家店，然后再发展60家分销商店，共享利润，分担风险，实现快速扩张。

  这样的话，哪怕是遇到2022年这种极端情况，我们也有了更强的抵抗风险的能力。

  【新浪家居】历年参观行业展会，您主要关注哪些方面？您对展会平台有哪些新的需求吗？您认为展会在当下应该如何发挥或者革新自身的平台功能？

  【李良壤】首先是行业的头部品牌，看他们的新产品，了解整个行业的潮流趋势。其次是发掘一些有特色的品牌，它可能很年轻，但是产品非常有特色。这两类是我们比较关注的。这也是我喜欢逛中国家博会（广州）的原因，因为这两类品牌，我都能在这里找到。需求方面，我认为家具展的品类可以向下延伸，除了大件的家具产品之外，还可以引入做家居用品的品牌，毕竟后者也是生活方式的组成部分。

  【新浪家居】中国家博会（广州）于1998年首次举办，迄今已有20余年，您对中国家博会（广州）是否了解？与其他展会相比，中国家博会（广州）有什么区别？

  【李良壤】中国家博会（广州）我每年都会看，以前的印象是出口企业比较多，有很多国外客人。最近几年对内销品牌也非常重视，而且品牌阵容强大，又有很多原创设计师品牌，我觉得这是广州展的特色之一，应该保持、发扬光大。对于我们经销商来说，广州展也是交流的平台，是了解这个行业风向标的窗口。

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