五一黄金周 如何从营销走向“赢销”(4)

　　3.网上商城PK传统卖场，胜负谁说了算？

　　【新浪家居】网上商城与传统卖场之间的PK，在五一这种节假日表现得尤为明显。现在网上商场也在做各种各样的促销，请在座的各位说说对网上商场的看法？

　　生活家地板：家具建材类网上商场大有可为

　　【刘文立】我一直看好网上商城，因为我们做建材的渠道费用确实太高了，不管哪个企业，如果我们拿出常规的渠道建设1/10的费用或者更低的比如1/100的费用做好这个网上商城，可能都会产生很好的效益。但是现在为什么总是雷声大雨点小呢，为什么产生不了大的销量呢？其实这里面有一个问题没有解决，我也很清楚。

　　【新浪家居】难度在哪呢？

　　【刘文立】从我们自身企业和品牌来看，解决线下跟线上的价格冲突的问题很难。比如说同样一个用户群体，我现在在网上和店里都看好这个东西了，那这个客户到底属于线上还是线下的客户呢？他是很模糊的，但是这里面是有利益冲突的，因为网上你必须比线下便宜，如果不便宜没法战胜他。这样的矛盾越是做得大的品牌越突出，越没办法改变。就像欧派，你全国一两千家店，一个网店只要比线下便宜30%保证生意很好，但是问题这些客户到底是从线下的店抢还是自己开发的这个说不清楚。

　　刚才我说了这个品牌的运营角度；另外一个角度是电子商城的运营上来说这个也有一个瓶颈，就是目前的人流量不够的问题。

　　欧派橱柜：网上商场有一定难度

　　【何果】像我们欧派这种订制行业的话跟传统的不一样，没办法去网上去定，没有具体的模式，必须通过设计最后算出价格来，我们也很想去做，但是我们能力确实有限，总部也请了很多的网络高手试图在做这些工作。

　　东鹏瓷砖：网上商场应加强客户直观体验

　　【孙岩】网上价格和实际价格是有冲突的，这个涉及到我们建材行业渠道还有经营公司整体的多年的“结症”，这个很难解决。再下来如果真正想推动我们整个建材行业往前走，我觉得你们媒体应该是有这个责任和担当的，毕竟是专业运营的，可不可以考虑到我们客户的一些购买习惯。

　　比如说中国人是讲究“眼见为实”的，我们新浪家居就拉一些客户，整体在商城里面选一些品牌集中到线下来，再慢慢地把客户培养成线上直接就可以看。通过一些更先进的线上的展示，比如FLASH或者是3D展厅，我们做到极限的直观，我们网上的产品把网上和实际把效果差做到最好，他可能更会选择在网上去。其实网络渠道建设的成本一直非常高，网络和实体的合作我觉得应该是将来的一个趋势吧，每一家都有这个意向希望能够展开全面的合作，但是有很多具体的东西我们也要尝试、也要探索。

深圳东鹏陶瓷有限公司 孙岩

　　议题三、对节假促销的冷思考

　　是淹没在价格战里，还是严肃捍卫自我品牌？

　　【新浪家居】最后我们对节假促销做一下冷思考。企业是不得已地淹没在价格战中，还是严肃捍卫自我品牌呢？节假营销，谁能笑到最后笑得最欢？

　　生活家地板：坚持自我品牌 不打价格战

　　【刘文立】我觉得还是要坚持自己的品牌主张、坚持自己的经营理念，一方面推出一些给消费者实惠的措施，包括一些特价品；另一方面就是要相信自己的品牌对消费者品牌的影响力，而不要完全在价格上去区分竞争对手或者根本不是竞争对手的，这样才能达到“赢销”。

　　欧派橱柜：不打价格战 打“价值战”

　　【何果】我的观点是，我们做的是价值战，欧派不打价格战，这也是我们一直坚持和坚守的。

　　东鹏瓷砖：坚持“精准营销” 注重品牌价值

　　【孙岩】东鹏还是坚持“精准营销”，就是把一个区域给他具化成一些点，在这些点上下功夫，一定要维持自己品牌的一个性格。东鹏已经做了40年了，他有他自己的性格，他的产品、店面呈现、导购员整体风貌等，都有自我特点，这就是东鹏。不是说我推出某一款特价的砖，在现在鱼龙混杂的瓷砖市场上我要把谁震一下，不是这样一个简单的市场行为、一个降价行为能够做得了的。相信选择东鹏的顾客，每回我们在落地的活动都有一些老顾客，原来是第一套房，现在第二套房又选择东鹏了，在听到他们说这样的话的时候，我们才知道自己做的事情是十分有价值的。

　　【新浪家居】今天的《家居议事厅》到此结束。谢谢各位！(采访/整理 何晓蓉)

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