宜家模式PK传统卖场―家居卖场营销模式探讨(2)

摘要：同样是家具卖场扩张，居然和红星美凯龙的扩张却饱受争议，作为家具销售渠道，业内给予宜家很高的评价，个中反差值得我们反思。在宜家的众多光环中，宜家的营销之道令我们啧啧称奇，因为低调的宜家几乎很少做广告，但不论从口碑、企业形象，还是从业绩增长来说...

　　议题一：宜家模式

　　宜家是家居连锁卖场的标杆，它非常重视消费者的购物体验，并将此作为吸引客流的一个重要方式，并因此在中国市场获得了巨大的成功。宜家的体验式购物方式让消费者在轻松的状态下获得了对卖场的好感，愿意花更多的时间来宜家闲逛和购物。在宜家，消费者可以亲身体验产品，甚至包括对产品进行破坏性试验。

新浪家居商城家具总监 华南区总经理 陈斌

　　1.不是卖产品 而是在售卖一种生活方式

　　【新浪家居】非常高兴邀请陈总跟我们进行了宜家营销模式的探讨，今年9月6日宜家在上海发布了他2011年的财报，财报显示2011年他的销售超过了49个亿，增幅大概在20%左右，并发布了他下一年2012年还有接下来的5年的发展计划，就是在中国准备扩张到17个点。此前我们一直觉得宜家是很低调的一个企业，在中国沉寂了十几年，今天突然一下宣布要大规模地扩张，让业内引起了很多的重视和讨论。在中国有另外一家家居连锁巨头红星美凯龙，他是伴随着他的创始人车建新先生经过23年的不懈努力，把一家从原始资产只有600万的公司扩张到了现在09年的营业额超过了300多个亿的一家大型的公司，做成了中国家居卖场终端行业里的一个龙头。这两个公司他们一家很大、一家现在目前很小，但是给我们感觉是宜家很健康，我国传统家居卖场则存在一些的问题，如传统家居卖场的粗放式的扩张，以及由此造成和经销商关系的紧张。我们想对比一下这两种经营模式，想请您总结一下我们能借鉴的东西，因为目前这个家居行业确实是比较冷、比较淡，大家都不是很好过，想请您聊一下这个话题。

　　【陈斌】宜家进入中国超过十年的历史，他目前最成功的一家店应该在北京，北京宜家这家店年销售额已经超过10个亿，他在中国11家店总共销售额是49个亿。宜家的销售模式完全是自产自营自有品牌，他给顾客的一种概念就是他不是在售卖一种产品，他其实是在售卖一种生活方式，所以大量的他在他的动线图上展现出来的是一种顾客体验，更多地关注顾客的体验。所以每一家店你都会看到很多的人，不管周末也好还是平时也好，客流量都非常多，一走进他的店感觉走进了一个邻居家而不是在一个商场，所以看到他的样板间布置得很有生活气息，生活的氛围很浓。

    2.体验式营销

　　【新浪家居】业内对于宜家的体验式营销是非常称道的，而且是具有标杆影响的一种模式。我看过相关资料，包括他对家具的体验，比如他对一个门或者是一个柜门，他会告诉你这个质量有多好或者有多差，他会让你做推门的实验，甚至会让你做一个破坏式的体验，告诉你这个床有多少构造、承受力有多少，对于我们传统的零售业来说这是一个不一样的地方。

　　【陈斌】(宜家的体验式营销)完全是一个突破，他有时候做一些破坏性的实验，甚至把一些原材料都展示给你看，椅子的话他不断地在用一个重磅在打这个椅子，看椅子每次承受多少的力、可以来回多少次的运作，所以这种就是增加你的体验感，增加他产品的信服力。

　　宜家从原材料开始控制到监控整个产品的过程，整个链条都是自己控制的。一方面把所有的成本控制得很清楚，所有的利润点都能够在自己的里把控，另外一方面他也能给到顾客一种保证就是说他的产品是可信的，因为他顾客的体验一方面是来自于环境、来自于产品，还有一方面是来自于他的员工。宜家对员工入职以后培训的长达3个月时间，一家店开起来很多是DIY员工自己去做，这也是跟红星模式很大的差异，他的员工对于产品的了解、对于公司文化的理解就非常深刻，很多的店都是员工自己装出来的。

　　【新浪家居】除此之外，今年他们在上海的发布会上面也有一个新的主题，比如说现在的大城市房价比较高以中小户型为主，他会展示一个空间，比如这是一个厕所、这是一个厨房，可能几平米、十几平米，他会给你一些陈列好的东西，甚至让你去挑，这种也是一种很吸引人的模式。

　　【陈斌】对，没错。所以对于宜家来说他没有竞争对手，他的竞争对手就是他自己，所以他永远不跟市场上任何人比，因为所有的产品都是他自己的设计、他自己的原材料、他自己的血统，包括一个设计师出来的一个系列。他永远是跟自己比说我去年卖多少我今年比去年便宜多少。

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