宜家模式PK传统卖场―家居卖场营销模式探讨(6)

icon 2011-11-21 14:58:31
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摘要:同样是家具卖场扩张,居然和红星美凯龙的扩张却饱受争议,作为家具销售渠道,业内给予宜家很高的评价,个中反差值得我们反思。在宜家的众多光环中,宜家的营销之道令我们啧啧称奇,因为低调的宜家几乎很少做广告,但不论从口碑、企业形象,还是从业绩增长来说...

    2.传统卖场间竞争激烈

  【新浪家居】据我了解,在杭州红星的体量在杭州超过200万平,之前有居然在杭州关门的消息。其实在这么大的一个杭州市场上面除了居然、除了红星,还有月星、还有很多本地的卖场,其实在这一块市场上每年都会有一些当地或者是外来的一些卖场倒闭,也会不断地有新的卖场补充进去。我们可以看到这是一块竞争激烈、杀气很大的一个战场。我也在那边待过一段时间,正值中秋佳节,紧接着后面是国庆节,我每天看报纸,翻阅报纸都是铺天盖地的卖场促销广告。这一块我觉得像这样的一个城市里头有这么大的竞争的话,给人的感觉是卖场过剩,您怎么看这个?

  【陈斌】一方面这个是有可能的,因为每家商场的扩张是沿着自己的思路去做,而没有做过一些市场的细分和自己独特的竞争力的发掘或者是培养,这一点上比起宜家来我们中国企业就缺少这样的一些战略的远见和这种细致的功课,很多的老板基本上属于拍脑袋,因为有了项目所以就要去做,所以根本不考虑这个商圈或者是当地的竞争度。然后有些地方其实不可避免的存在着恶意竞争,明知道市场饱和了,但是我就要进来搅你一下,就想把对方赶走或者是降价,就是要打败对方的心态来进驻这个市场、占领这个市场,造成一个恶果的是一方面是两败俱伤,另一方面会造成大量的经销商难以为继,就是没办法经营下去,牺牲掉了。

  【新浪家居】在绑架经销商的利益的情况下不停地促销。

  【陈斌】一个卖场先牺牲的往往是这些没有对等谈判能力的这些小的商家、卖场,这也是目前中国商业社会特别是家具的领域里面比较恶劣的一个生存环境。中国这二十多年来一直快速发展,大家的生活水平在提高,房地产公司不断地在扩张,大家的居住环境不断地改善,购买力越来越强,造成我们中国现在光家具企业就有3万多家,而且采取经销制、代理制的模式,迎合了很多中国人要创业、要成为老板的这样一个梦想。但是现在的国家进行这样的一个调控(房地产调控)以后就会发现,房地产市场开始紧缩,房地产很难卖,随着一个链条一个链条往后延伸,延伸到家具这边就会产生大量的企业倒闭、大量的代理商要关门。这个时候作为强势的商业地产像红星美凯龙也好、像月星或者是居然也好,他们虽然也感觉到压力,但是他们手里的牌毕竟会大一些、毕竟会多一些,比如说这家不做他们会找另外一家来做,价格不行我可以稍微降一点价或者是稍微延缓一下,或者是少打一点广告支撑下去。但是首先是当地一些小的商场就会被淘汰掉了。

  【新浪家居】您刚刚提到宜家在一个地方开一个店他可能短期盈利会很缓慢,或者是盈利能力会比较差,但是他好像不会出现这种情况,也不会对他来说有很强烈的竞争。

  【陈斌】宜家布点的周期一般会有3―5年,他先从拿一块地开始,比如现在我们所了解到的在深圳他很早就想来深圳,找了很多的地方反复地看,最后选了一个在欧洲城。欧洲城这个项目虽然是07年开业的,但是在2000年的时候就准备这个项目了,2000年的时候就把这个地拿下来了,一个漫长的施工期和一个市场的培育期,他一家要开一定是把他开好、开扎实,他是求稳、求准、求狠,一个地方要开就尽全力把他开好。

  【新浪家居】但是如果从宜家的产品线来看,宜家做的家具产品线,跟红星、居然这种综合性的卖场来看,他可能竞争力是一个方面的,但是不是一个整体的,对于他们来说不会构成一个整体上的挑战。

  【陈斌】这也是宜家的聪明之处,他只要一个市场里面他的固定的顾客群,我们现在说的年轻一代、小资一代,这一代的顾客群就抓在手里就够了,这是比较精准的一部分的顾客群。也是接受宜家这种生活氛围的,你接受了他这个产品等于接受了他这种模式,比如说崇尚欧式的生活,崇尚环保的生活,简约的生活。

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