家居新零售需要什么？

摘要：无论是人、货、场的重构，还是数据时代的赋能，家居零售的未来将伴随着企业的各种尝试而逐渐找到适合自己的路。

  2018年，今日家具联合曲美家居启动“家居零售研究院”这一课题时，整个行业对于未来的家居零售处于一片迷茫当中。因为它太大了，也太难以把握了，以至于今天人们已经不太谈论它。

  然而抽丝剥茧，其本质从未改变。

  曾担任杭州大厦购物中心、银泰百货总经理的“百货女王”厉玲女士认为，零售就是把商品卖给消费者。将其按照”5W1H”来延伸就是：在什么时候和什么地方，把什么东西以什么方式卖给谁，以及为什么这个人要购买。

  对家居新零售来说，回答这个问题基本就算解决了所有的疑问。只不过在新的信息环境、行业生态下，企业需要知道有哪些值得借鉴的做法？在具体的运营过程中要把握哪些要点才能真正落地？

  以下，我们试图从几个侧面进行一些探索。

  深挖企业所能获得的所有数据

  刘润说：大数据时代，有交易的地方就有新零售。它就是人、货、场的重构。

  传统家居业之所以“传统”，就在于它始终未曾掌握属于自己的数据，多年来所经营的流量和品牌资产几乎被浪费。

  最为基础的客户信息管理系统CRM，对于许多企业来说还十分陌生。而国内某床垫企业早已将基于CRM客户管理系统的营销，做到了行业无人能及。不仅仅是基于老客户的持续维护以及老带新的裂变营销，更是品牌资产的持续放大。

  另一方面是企业面向客户的全流程运营的数字化改造。今天，我们有了更多的在线工具可以直接服务于消费者，例如基于云端的在线设计软件以及各类互联网应用。如何根据拉新、留存、促活跃以及裂变的各个流程，重新设计从门店到企业的运营流程，将越来越重要。

  找到所能代表的生活方式，然后持续深耕

  物以类聚，人以群分。这句话在商业世界里，则是从另一个侧面说明了企业“定位”的重要性。

  今天的年轻消费者对家居品牌的接受度，取决于在看到产品的第一眼是否和自己“有共同语言”，如果没有产生火花，再优惠的价格也吸引不了他们——除非这是一个全新的品类。

  也因此对于家居品牌来说，做好新零售的第一步是找到自己的“同类人群”，找到一种或几种具有代表性的生活方式，然后持续深耕。像以往那样，以同一种风格圈定绝大多数消费者的时代，基本可以宣告一去不复返。

  如何寻找合适的生活方式？一个基本的趋势就是简约、轻量化，在此基础上企业再去根据消费水平的划分打磨自己的产品。例如，2019年上海虹桥家博会上，曲美家居面向行业发布了“悦时”系列，定位于高性价比的“时尚家居品牌”，具有设计感，颜值十足，满足了年轻一代对于轻便、简约、时尚的家居生活方式的追求。

  而另一个十分值得关注的生活方式，就是“悦己时代”的到来。个人的享受和审美意识开始觉醒，在家居消费中以满足个人而不是其他家庭成员需求的产品，正在成为一股趋势。在欧美发达国家十分常见的单人躺椅沙发，在中国市场也将逐渐发展起来。

  以“挪威躺”为例，曲美在收购Ekornes后，将这种在欧美十分流行的舒适单人椅引入国内，旋即在全国一二线城市和品质消费群体中收获极高人气，销量同比去年增长近300%。

  用新的姿势 拥抱全渠道

  今天，消费者能够和品牌发生连接的触点越来越多，从线上电商、达人社区到线下各种业态。也就是说，以往人们所说的“场”变得越来越不确定。

  新的触点在哪里，企业就应该去哪里。近一两年，我们发现越来越多的企业开始注重跨平台、跨业态的流量共享。例如，梦百合与索菲亚在终端门店的产品和流量互补运营良好，而金可儿则与拎包入住、整装等平台企业合作，取得了不错的效果。

  同时我们也必须承认，今天整个家居行业最具规模和终端影响力的渠道依然是家居卖场，它仍然是新锐品牌和成长型企业的首选。

  但今天在家居卖场经营的品牌，未来都必须学会“自带流量”。先搞定用户再寻找卖场，还是先搞定卖场再寻找用户，这是新旧姿势的差别。

  无论是人、货、场的重构，还是数据时代的赋能，家居零售的未来将伴随着企业的各种尝试而逐渐找到适合自己的路。这个时间，可能会持续很久。（文/今日家具 高单单）

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