家居行业会诞生一大波社交品牌……吗? | 庄承浩专栏

icon 2019-09-11 15:09:44
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摘要:我们应该对品牌的可能性持开放态度,只是,这种开放态度必须建立在对家居产品的特性有深刻认识的基础上。

  一位做家居媒体的朋友写了一篇文章,名曰《家居行业会诞生一大波社交品牌》,认为近期家居企业生意不太好,原因是品牌和渠道出了问题。对于这一点,我基本上是持相同观点的,但对于他提出的解决方案,我则认为有待商榷。

  因为,他提出的方案是打造社交品牌。

  要有梦想,但不要做梦

  我们当然期待家居圈出现所谓的“社交品牌”,按照他文章的说法,“社交品牌"是有标签特性、具备分享价值的品牌。

  老实说,目前家居圈并没有这样的品牌。文中提及的与家居距离最近的宜家,不太能将之归类为家居品牌,也不具备可复制性。除了宜家之外,家居领域确实并不具备所谓的“社交品牌",不止是中国,全世界都是如此。

  一方面因为家居属于耐用品,购买频率极低;另一方面,分享家居产品不是一件特别自然的事。

  手表可以戴出去,汽车可以开出去,手机每天都用,其他人可以方便的看到,所以他们都可以很简单、自然地进行“分享”。

  但是,家居产品的分享场景却颇具局限性,装修的时候分享一波可以理解,有事没事就分享一张床,分享一个橱柜,怎么想怎么不自然——难道你要每天扛着个沙发和床架出门进行“分享”吗?

  家居圈就没人做过这个社交品牌标签定位?大量的互联网品牌,设计师品牌其实都在做,但目前还没有成功的案例。这里我们做一个假设,某厂商要打造一个以“代表年轻人生活方式”为标签的品牌,看起来是有鲜明标签的,但前景其实不会太乐观,问题出在哪里?

  不是品牌定位不对,而是不装修的人根本不关注,也不会记住你。装修的人,在完成装修之后,也不会再关注。所以,我们花了大量的精力去打造的所谓社交品牌,对不起,社交不起来。没有足够的消费频次和关注度,无法支撑一个品牌的社交属性。

  做家居领域的社交品牌是极具诱惑的事,但如果没有考虑清楚家居产品的特殊属性就贸然进行,铩羽而归的几率很高。

  做好行业品牌

  当然,家居品牌确实应该有自己鲜明的品牌定位,产品也应该有别具一格的特点。

  小米等品牌有相对清晰的用户画像,也是因为品牌背后的产品使然,并不是广告营销或广告就能给品牌披上一件所谓社交属性外衣。所谓的社交品牌和产品品牌,其实并没有冲突,后者是前者的重要根基,没有具有特定和个性的产品,谈品牌只会是空谈。

  家居品牌需要开发有个性的产品,需要建立自己的品牌辨识度,因为市面上千人一面的产品实在太多了,连品牌的名称都有意无意取得很相似。

  但是,我们要建立的知名度,能够响彻行业圈层已经相当了不起。家居品牌和消费者中间,还隔着一个圈层,这个圈层里有经销商、导购员、设计师和其他家居领域相关人员,他们才是品牌能够触达的对象,也是消费者能够够得着的KOL。

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  当然,我们也应该对品牌的可能性持开放态度,只是,这种开放态度必须建立在对家居产品的特性有深刻认识的基础上。(文/新浪家居 庄承浩)

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